Le fabricant de buzz. Un nouveau métier (dans le jeu de société)

Selon des experts, la moitié des métiers qui existeront dans 20 ans n’existent pas encore aujourd’hui. Société liquide, de nouveaux métiers font leur apparition tous les jours. C’est le cas aujourd’hui avec le fabricant de buzz.

Le buzz.

A l’ère du numérique et des réseaux sociaux, une technique marketing devenue aujourd’hui extrêmement cruciale pour les marques. Et pour les éditeurs de jeux, surtout avec plusieurs milliers de jeux qui sortent chaque année.

La publicité est morte. Vive la communication

Dans la première moitié du 20e siècle on parlait de réclame. Plus tard, avec l’avènement de la télévision, on a utilisé le terme de publicité. Avec les réseaux sociaux depuis les années 2010, on parle maintenant de communication. Un terme plus… lisse, plus « vendeur ». La terminologie a changé, pas le principe. Pousser le consommateur à acheter.

La publicité a toujours été un élément majeur dans l’acte d’achat, c’est elle qui génère le désir. La publicité tente de créer un déséquilibre, un manque. Ce produit, ce jeu est vraiment bien. Tant que vous ne l’avez pas, il vous manque quelque chose.

Et depuis 2010 les publicités sont devenues de plus en plus efficaces, offensives, personnalisées et insidieuses. Avec le big data et les sacro-saints algorithmes, les publicités sont devenues hyper-ciblées et tenaces. J’en veux pour preuve les pubs FB qui savent exactement quoi vous vendre. Parce que grâce aux algorithmes, les annonceurs peuvent calibrer les tranches d’âge, les communautés, les intérêts.

A partir du comportement numérique sur les réseaux sociaux, typiquement par les likes, on peut aujourd’hui déduire la couleur de peau, l’orientation sexuelle, le niveau d’étude, la religion, la consommation d’alcool, de cigarettes et de drogue des usagers. On peut donc ensuite créer des catégories, des groupes d’individus. Et donc ultra-cibler et ultra-personnaliser la publicité. A ce sujet, regardez le TED de Jen Gobeck plus bas.

Et bientôt, la pub pourrait aussi être chronologique. Les pubs seront adaptées en fonction du jour et de l’heure. Vous ne verriez ainsi pas les mêmes pubs selon qu’il serait 7h du matin, 11h ou 18h.

La pub généraliste de masse, c’est tellement has-been.

Même la télévision est en train de réfléchir pour proposer des pub personnalisées, adaptées au spectateur. Son âge, son sexe, sa catégorie socio-professionnelle, ses habitudes de consommation. J’en vois certains qui rient derrière leur écran. On rira moins dans 5 ans quand ça sera le cas.  Et c’est quoi la prochaine étape? Des affiches publicitaires dans les rues qui changent en fonction de qui les regardent?

La publicité est morte. Vive la communication 3.0: ultra-ciblée, ultra-perfectionnée, ultra-personnalisée.

Et c’est là qu’intervient le fabricant de buzz. Un tout nouveau métier né avec les années 2010 et l’avènement des réseaux sociaux.

Buzz Leclerc

Le buzz, c’est ce terme anglophone qui décrit le « bruit » (que fait une abeille, en règle générale, mais là on s’en fout) autour d’un produit. Dont le but est de provoquer un bouche-à-oreille auprès du public. Le public devient alors le vecteur publicitaire, et pas la pub/comm en soi. Tout bénéf pour la marque, puisque le bouche-à-oreille est beaucoup plus efficace et percutant que toute campagne de pub. Si un ami vous dit que ce jeu est bien, vous aurez plus de chance de l’acheter que si vous voyez une pub payée par l’éditeur/distributeur.

Nous avons tous une certaine résistance innée à la pub. Nous savons bien qu’elle n’a qu’un seul but: vendre son produit. Qu’importe sa qualité ou son intérêt. Tandis qu’un ami qui vous assure que le jeu est bien, et vous serez tentés.

Pour vous en convaincre, re-regardez l’excellent et perfide The Joneses avec Fox Mulder.

Et le fabricant de buzz dans tout ça? Quelle est la différence entre fabricant de buzz, chargé de communication et community-manager?

Le chargé de comm communique les infos. Il balance les communiqués de presse, est en contact plus ou moins rapproché avec les médias pour s’assurer que le produit soit visible.

Le Community-manager, lui, un nouveau métier aussi né avec les réseaux sociaux, gère la communauté. La communauté. Un mot hyper-tendance. On ne parle plus de clients, mais de communauté.

Le terme-concept génère un sentiment d’appartenance, d’équipe, de solidarité. On fait partie d’un tout. Le travail du community-manager? S’assurer que la communauté se sente bien. Il veille à ce que la communauté soit informée du produit et que les réponses aux questions soient apportées.

Le community-manager va gérer les buzz et aussi les bad-buzz (=quand les réactions sur les réseaux partent en sucette). Si la communauté se sent épanouie et écoutée, l’e-réputation de la marque sera positive et son attachement n’en sera que renforcé. Avec, pour conséquence, un chiffre d’affaires robuste.

Et le fabricant de buzz, alors?

Le fabricant de buzz, un tout nouveau métier en 2017. Son cahier des charges? Comme son nom l’indique, générer un buzz sur la toile (…expression tellement 1998). Tout faire pour que la marque bénéficie d’un retentissement positif, d’une bonne e-réputation et que le bouche-à-oreille fonctionne bien.

Quels sont ses outils?

La disruption

Rien de tel que la disruption pour générer un (good)buzz. La disruption, c’est ce nouveau terme anglicisé apparu en français il y a 3-4 ans. Qui signifie « une perturbation de la normalité ». Un changement de paradigme, de la norme. La disruption est l’élément-clé pour le fabricant de buzz.

Voici quelques moyens pour générer « du bruit » sur la toile:

  • l’insolite : par ex. proposer trois couvertures différentes du jeu (Abyss)
  • le scandale : avancer une idée choquante tout en restant dans la limite du « moral ». Le jeu Secret Hitler, par exemple.
  • l’humour : par ex. avec les jeux de mots incisifs de Bruno Cathala par exemple, ou les bannières cocasses de Philibert.
  • l’admiration : la susciter en faisant quelque chose de remarquable. Par exemple avec des jeux produits en Europe et favoriser une démarche écolo et responsable.
  • le secret : dire qu’on a envie de partager un secret au plus vite (le secret est valorisant pour le consommateur car celui-ci a le sentiment d’être mis dans la confidence). C’est l’annonce de la nouveauté, l’avant-première hyper confidentielle. Souvent via des visuels WIP (work in progress).

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La tyrannie du rating

Uber, AirBnb, Tripadvisor, Yelp, Amazon, TricTrac, Boardgamegeek, même sur Ludibay ou Philibert où les jeux sont notés par les acheteurs.

La tyrannie du rating est devenue une véritable économie. On n’achète plus les yeux fermés, on lit d’abord les commentaires, on cherche les produits les mieux notés. Le fabricant de buzz va tout faire pour s’assurer que les ratings soient élevés. En proposant un produit à des clients qui postent souvent des ratings sur le net. Une pratique courante sur Amazon.

Poussé à l’extrême, vous avez bien sûr vu l’excellent (et effrayant) Nosedive de la saison 3 de Black Mirror.

L’homophilie

Vous êtes en train de lire cet article sur Gus&Co. Mais fréquentez-vous également Ludovox? TricTrac? BGG? Qui suivez-vous sur Twitter, sur Instagram? Avec qui êtes-vous ami sur FB?

Si sur Facebook vous décidez de liker la page des « curly fries », ça prouve que vous êtes intelligents.

Comment quoi pourquoi???????? Quel rapport y a-t-il entre des frites tordues et le quotient intellectuel? A priori, aucun. A priori. Et pourtant.

C’est la théorie de Jennifer Golbeck. Nous pratiquons tous l’homophilie sur les réseaux sociaux. Nous suivons les gens qui partagent les mêmes goûts, les mêmes intérêts, les mêmes passions, le même bord politique. C’est l’homophilie sociale. Qui se ressemble s’assemble. Qui va alors générer une forme de caisse de résonance.

Alors pourquoi est-ce que liker la page des curly fries prouve qu’on est intelligent? Quel rapport? Aucun. En apparence. En réalité, on a remarqué que les gens qui likaient les curly fries sur FB avaient tous fait des études supérieures, partageaient la même passion pour certains auteurs, etc. Donc ce n’étaient pas les frites en-soi, mais le groupe de gens aux goûts, aux parcours proches.

Et pour vous en convaincre, regardez le TED de Jen sur le sujet des frites. Inquiétant.

Le fabricant de buzz va tout faire pour toucher certains cercles, sachant qu’ils regroupent des audiences aux goûts, aux passions similaires. Un jeu de société à pousser? Pas très compliqué, la communauté francophone est soudée. Il suffit de lancer quelques tweets ou posts au hashtag #j2s, et l’information circulera vite.

Darth Buzzth

Ça, c’est pour le côté lumineux de la force. Car le fabricant de buzz pourrait également tomber et agir dans le côté obscur.

Bad-Buzz

En générant un bad-buzz contre la concurrence. Nuire aux autres marques par des moyens plus ou moins sympa slash licites. Comme par exemple, avec cette anecdote très croustillante: une femme très white trash américaine reçoit par la poste un sac à main très cher par la poste. Elle croit à une erreur. Mais non. La lettre trouvée dans le colis lui explique bien qu’elle a été tirée au sort et qu’elle peut garder le sac d’une valeur de plusieurs centaines de dollars. La marque fait sa pub? Non. Bien au contraire.

Quand les gens, les voisins voient le sac de luxe porté par cette femme, la réputation de la marque en prend un sacré coup dans les gencives. C’est en réalité la marque concurrente qui a envoyé le sac. Pour dégrader l’image de la concurrence. Un coup d’un fabricant de buzz qui voulait générer un contre-buzz… Malin.

Tyrannie du Rating, le retour de la suite (mais en pas très joli)

L’économie du rating est bien ancré dans la net-économie. Au point de donner des idées à certains fabricants de buzz d’être tenté de soumettre de fausses notes et commentaires. Soit extrêmement positives et faussées, soit négatives pour nuire à la marque concurrente. Au point d’obliger par exemple Amazon à appliquer des politiques de contrôle et de limiter certains commentaires payés. Car oui, et c’est un secret de polichinelle, les faux commentaires et ratings fleurissent sur le net.

Une émission de radio qui parle du phénomène, et qui avance le chiffre étourdissant de 45% de faux commentaires. Non, il ne faut pas croire tout ce qu’on lit sur internet. Et tous les commentaires qu’on y trouve.

Sinon, un article extrêmement intéressant (et aussi inquiétant) du Monde paru en 2015 sur les faux ratings.

La prochaine fois que vous tombez sur un avis sur TT, sur BGG, posez-vous la question suivante: est-ce que le commentaire est valide? Pertinent? Est-ce que le joueur a vraiment joué au jeu?

Alors, fabricant de buzz, un métier qui vous intéresse?

Si le sujet vous passionne, vous pouvez lire cet excellent roman d’Yves Eudes sorti en novembre 2016. Real Life. Ça veut tout dire.

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Plongée dans les coulisses du jeu. La distribution et ses enjeux

Il y a une année en décembre 2015 nous avions dressé le portrait de tous les métiers du jeu de société: l’auteur, l’agent, le vendeur, l’éditeur, le distributeur…

Une année plus tard, revenons aujourd’hui plus en détail sur la distribution. Car les choses changent peu à peu. Ses enjeux, ses modalités. Et le sujet est d’actu puisque dans quelques jours, du 1er au 6 février aura lieu le salon du jeu de Nuremberg, le grand rendez-vous professionnel et international des distributeurs. Et pas public. La Spielwarenmesse. Ce salon permet justement aux éditeurs de présenter leurs jeux aux distributeurs pour décrocher des contrats.

Mais au fond, que fait un distributeur?

Il distribue. Ben oui. Il est l’intermédiaire entre l’éditeur qui fait produire le jeu et le vendeur qui s’adresse au client, au joueur. Autrement dit, le distributeur prend le jeu d’un éditeur et le distribue ensuite aux boutiques.

Le distributeur de jeux de société peut compter sur un réseau de boutiques, un maillage national. A noter que la réglementation limite la distribution au niveau national. Le même distributeur ne peut pas distribuer dans plusieurs pays en même temps. Sauf cas exceptionnels. Et c’est évidemment plus compliqué à gérer: déplacements, tarifs douaniers, etc. Pour le même jeu, il faut alors plutôt compter sur un distributeur spécifique par pays.

Autre spécificité du métier, chaque éditeur, voire même chaque jeu dans certains cas, est contractuellement lié à un seul distributeur exclusif. Il ne peut donc pas y avoir plusieurs distributeurs du même jeu dans le même pays.

Distributeur-éditeur?

Quelles relations commerciales entretiennent l’éditeur avec son distributeur? Quelle est la nature de leur contrat?

Tout dépend du pays. France et Suisse sont différents par exemple.

En France, les contrats entre éditeur et distributeur sont principalement du dépôt-vente. En général, c’est l’éditeur qui propose son prix et confie un stock au distributeur. Celui-ci va alors le relayer aux boutiques. En prenant une certaine commission sur la vente. Tout dépend du service rendu. Tout dépend du distributeur aussi. Cela va de 20% au minimum à 35% pour les plus gourmands.

Dans la plupart des cas, en France les distributeurs ne prennent pas de risque financier sur un jeu puisqu’ils n’achètent pas en ferme les jeux à l’éditeur. Mais la commission sert quand même à payer les salaires des commerciaux, les déplacements si besoin, la publicité le cas échéant, le transport, les frais douaniers si importation.

Encore une fois, tout dépend du contrat de prestation entre un éditeur et son distributeur. Mais disons, pour simplifier, plus la commission est élevée et plus les mandats du distributeurs sont conséquents. On peut alors parler de valeur ajoutée. Si elle existe. La captation finale des distributeurs est souvent plus importante que celle des éditeurs pour un risque financier au final minime, surtout avec le dépôt-vente en France.

Et une fois le jeu vendu?

En principe, le distributeur rend alors à l’éditeur le bénéfice des produits vendus, moins la commission.

En principe.

Car plusieurs distributeurs ne jouent pas toujours le jeu et ne paient pas leur dû dans les délais impartis. En interrogeant plusieurs éditeurs pour préparer cet article, nombreux m’ont confié avoir d’importantes créances auprès de leur distributeur. A entendre les nombreux témoignages, c’est une pratique courante dont les montants s’élèvent parfois à plusieurs centaines de milliers d’euros.

Comme vous pouvez l’imaginer, une pratique peu appréciée des éditeurs qui ont besoin de ces produits de la vente pour payer leurs factures. Sans compter la TVA que les éditeurs doivent ensuite reverser à l’État.

En Suisse, à part pour 2-3 rares éditeurs, le système de dépôt-vente n’est pas répandu. Dans la majorité des cas, c’est un achat ferme pour le distributeur qui achète directement à l’éditeur. Dans ce cas précis, quantités et prix finaux sont souvent négociés entre les deux partenaires.

Distributeur-boutiques?

Et ensuite? Que se passe-t-il quand le distributeur est en possession d’un jeu? Le distributeur va alors faire son boulot et tout faire pour « vendre » « son » jeu aux boutiques. Si intéressées par le produit, elles vont alors acheter le jeu au distributeur. Un achat ferme. Autrement dit, un paiement direct. A 40-50% du prix qui sera ensuite vendu en boutique. Si le client trouve un jeu à 50 euros dans un magasin, celui-ci l’aura payé 25-30 euros au distributeur.

Oui, les boutiques prennent la plus grande marge sur un jeu. Mais après tout, c’est cohérent. Ce sont les boutiques qui prennent le plus de risque et qui ont le plus de frais généraux: loyer, personnel, charges. Enfin, surtout les boutiques IRL. Et qui doivent ensuite gérer les invendus. D’où les soldes deux fois par année.

Certaines boutiques, mais c’est extrêmement rare, passent des commandes directes auprès des éditeurs. Et chacun se taillent alors la part du lion du distributeur. Ce qui permet à l’éditeur de recevoir tout de suite les fruits de la vente sans devoir attendre le retour du distributeur, et d’augmenter ainsi sa marge. La boutique, elle, s’assure toujours sa marge et peut ainsi vendre à moindre coût pour écraser la concurrence. Une pratique déloyale? Pour le distributeur et les autres commerçants qui passent par la filière usuelle, oui. Pour l’acheteur et les éditeurs qui se lancent dans la combine, non.

Je m’explique:

Un jeu coûte en boutique 50 euros. La boutique l’aura acheté 40-50% du prix à l’éditeur. Disons 28 euros. Les 22 euros serviront à couvrir ses frais et s’assurer un certain chiffre d’affaires. Le distributeur prendra 9 euros (32%) de commission sur la vente. L’éditeur ne touchera au final par jeu 28-9= 19 euros. Puis 20% en France, 8% en Suisse de TVA à l’Etat. Prenons l’exemple français, donc 3.80. Il lui reste 15,20 euros. Et l’auteur dans tout ça? Selon le contrat, l’auteur (star ou pas… Oui, comme au cinéma), les ventes réalisées, il reçoit entre 5 et 12%. Disons 8%, une bonne moyenne. Donc l’éditeur devra encore verser 1.20 par jeu vendu à l’auteur. Il ne lui restera que 14 euros par jeu. C’est tout? Non, évidemment pas. L’illustrateur peut lui aussi recevoir un pourcentage, ou une enveloppe pour le travail effectué. L’usine bien sûr, qui aura produit cartes, carton, figurines, boîte, etc. A peu près 15%. Puis tout ce qui est transport depuis l’usine et la logistique. Bref, au final, il ne reste pas grand chose par jeu à l’éditeur. Pour payer ses charges, salaire, etc. Et relancer la pompe pour un prochain jeu.

Aussi, quand certaines boutiques décident de bypasser le distributeur et de venir directement s’alimenter auprès de l’éditeur, les deux se partagent la commission du distributeur.

Pareil à Essen, quand les éditeurs vendent directement leurs jeux aux visiteurs. Là ils « se goinfrent » directement les 30-35% du distributeur. Sauf que là c’est différent, car:

  1. ils se remboursent ainsi une partie de leurs frais du salon (vous savez, vous, combien ça coûte à un éditeur d’avoir un stand à un festival? FIJ, Essen, PEL?)
  2. les jeux vendus à Essen sont souvent moins chers qu’en boutique, car les éditeurs peuvent justement se le permettre en dégageant la commission du distributeur
  3. certains distributeurs vendent directement les jeux eux-mêmes et prennent en échange en charge une partie des frais du salon.

Distributeurs?

Mais au fait, quels sont les distributeurs francophones?

En voici quelques-uns. Quelques-uns. Il en manque certains. Le but ici n’est pas d’être exhaustif.

En France

Asmodée (bien sûr)

IELLO

Blackrock

Paille

Novalis (autrement dit, Asmodée. Mais au catalogue différent)

Morning

Gigamic

Atalia

Et en Suisse

Helvétia Games Distribution

Swissgames

Delirium Ludens

Carletto

Lemaco

Enjeux?

Vous aurez repéré dans cette liste des distributeurs qui sont également éditeurs et/ou magasin. Dans le cas d’un éditeur qui se distribue lui-même et qui vend ensuite directement le jeu via sa propre boutique IRL ou online (et oui, aujourd’hui les gens achètent de plus en plus souvent online), les marges deviennent alors conséquentes. Et parfois ces ramifications et acquisitions peuvent s’étendre encore plus loin. Avec des usines de production pour mieux gérer les coûts et des parts investies dans certains médias pour optimiser et contrôler la communication.

Bref, plus un distributeur contrôle de secteurs et plus il augmente ses marges. Avec le risque (malsain?) pour un distributeur de plutôt pousser de son catalogue des jeux auto-édités et ainsi générer une plus grande profitabilité. Surtout avec les 35% de commission.

 

Et vous? Est-ce que vous étiez au courant de toutes ces particularités liées à la distribution? Qu’est-ce qui vous a le plus surpris?

Les soldes. Un piège à cons?

Les soldes sont pour tout bientôt, dans six jours. Du mercredi 11 janvier à 8h au mardi 21 février inclus. Décret ministériel français. C’est du sérieux. Alors qu’en Suisse, il n’existe pas de date de soldes fixée par le législateur. Les soldes d’hiver suisses commencent généralement un peu plus tôt qu’en France, juste parce que.

Alors oui, en dehors des périodes légales et selon la loi, les boutiques peuvent « proposer tout au long de l’année des opérations promotionnelles avec une réduction de prix, qualifiées de promotions de déstockage ou de ventes privées, sur les marchandises pour lesquelles ils ne reconstituent pas de stocks, dès lors que le terme soldes n’est pas utilisé et qu’ils ne pratiquent pas de vente à perte. Ces ventes s’adressent à une clientèle par définition restreinte (par exemple clientèle titulaire d’une carte de fidélité) et les promotions qui y sont pratiquées n’ont pas vocation à s’appliquer à l’intégralité de la clientèle. Le fait de proposer juste avant les soldes une prétendue vente privée qui s’adresse en réalité à une très large clientèle est de nature à constituer une pratique déloyale. » Donc tout est extrêmement réglementé. En France. Parce qu’en Suisse, c’est la fête à la saucisse (végétarienne). C’est « fais comme tu veux ».

Vous est-il déjà arrivé de craquer pour un jeu ou des habits, juste parce qu’ils étaient soldés? Avez-vous trouvé que vous aviez fait une bonne affaire?

Sauf que.

Les soldes, prix cassés, dégriffés, déstockage, actions spéciales 2 pour 1, ventes privées, réductions, prix bas et attractifs, etc, ne le sont jamais au profit de l’acheteur mais toujours pour celui du vendeur.

Comment où quoi quand?

Les promos, les soldes, les prix cassés reposent sur deux principes:

La boutique baisse les prix. L’objet est moins cher. Du coup on en achète plus.

La boutique offre plus. L’objet est au même prix et est accompagné d’un cadeau. On a l’impression qu’on fait une bonne affaire. Du coup on achète.

En réalité, les soldes permettent aux magasins de se défaire des invendus et de gagner ainsi de la place en stock. Tout bénéf pour le magasin, puisque:

Il réalise un (maigre) bénéfice sur la vente, même soldée.

Il récupère de la place au stock.

Win-win. Ou presque.

Les bas prix qu’exercent certains magasins, ponctuellement ou de manière plus permanente, sont uniquement là pour nous donner envie d’acheter plus. Nous connaissons tous le « syndrome de la bougie Ikea ».

Levez la main si vous n’avez jamais, jamais acheté 2-37 bougies en sortant du magasin de meubles jaune et bleu juste avant les caisses parce qu’elles n’étaient pas chères. Et que les bougies, c’est quand même super pratique en 2017.

Parce que le produit n’est pas cher, le client aura plus de probabilité de l’acheter. Voire même à en acheter plus puisque le prix n’est pas élevé. Ce qui augmente le chiffre d’affaires pour le vendeur.

Avec les soldes, l’acheteur aura l’impression de faire une bonne affaire. Mais au final, il aura acheté un produit qui ne lui sera pas forcément nécessaire. Après tout, s’il en avait eu besoin, il l’aurait acheté de toute façon.

Les promos / soldes fonctionnent toujours de la même manière. Elles nous poussent à acheter quelque chose que nous n’achèterions pas sans les soldes. Ou à en acheter plus.

Équilibre?

Si vous vous baladez souvent sur les sites de ventes privées qui proposent des prix réduits, vous aurez remarqué leurs méthodes habituelles. Proposer un produit à la vente, 20-30-50% moins cher. Mais moins cher que quoi? D’où provient le prix original indiqué? En magasin? Mais lequel, où, et surtout, quand?

D’autant que la plupart du temps, ces produits sont des fins de stock, des invendus, des invendables, parce que « trop vieux ». Le prix de base est souvent surgonflé, juste pour que la différence paraisse particulièrement intéressante pour l’acheteur. Quoi, 50% de réduction? Là ça vaut vraiment  la peine. Sauf que si la réduction est trop importante, passés les 70%, l’acheteur aura l’impression que le produit n’est pas de bonne qualité et qu’on cherche vraiment à s’en débarrasser. Tout est question d’équilibre.

Certains magasins en Suisse pratiquent d’ailleurs une remise constante. En annonçant une réduction automatique. Comment est-ce possible? Le prix de départ dépasse souvent celui de la concurrence. Ces 10-20% continuels donnent ainsi l’impression de faire une bonne affaire, que le magasin est vraiment moins cher que les autres.

My precious!

L’effet de rareté est souvent le moteur principal des soldes. Une technique (plus ou moins) subtile en marketing. Moins il y en a, plus on est tenté. Parce que le produit est rare. Les boutiques annoncent quand certains produits sont déjà épuisés, pour signifier que d’autres le seront bientôt aussi. Ce qui motive le client à se dépêcher avant de rater l’offre. Ce qui est rare est précieux. Enfin, c’est ce que l’on croit.

Des jeux des jeux des jeux.

Et les jeux de société dans tout ça?

Dans six jours à la date légale française, de nombreuses boutiques online proposeront soldes et actions. Mais tout au long de l’année, des promos et prix cassés sont également de mise: jeux d’occasion parce que très peu abîmés, offres spéciales ou prix réduits pour les préco afin de motiver les joueurs à commander tôt, et ainsi éviter tout accumulation au stock.

Beaucoup de joueurs attendent d’ailleurs les soldes pour mettre la main sur des « perles » ratées pendant l’année. Les soldes, une occasion à ne pas manquer, ou un événement futile? Il faut quand même admettre que les « meilleurs » jeux ne seront pas soldés. Ils se vendent déjà très bien tout seul de toute façon. Et que la marge est ainsi plus importante.

 

Et vous? Est-ce que vous achetez souvent des jeux en soldes? Vous vous réjouissez des soldes de janvier?

Comment vendre plus de jeux? Le toucher. Une technique marketing efficace

Demain, c’est Noël. La folie acheteuse va s’emparer du monde entier. Vite. Un dernier cadeau à offrir…

Sur Gus&Co nous abordons souvent le sujet des techniques subtiles en marketing pour inciter les clients à acheter. Et à acheter plus. Nous vous avons déjà parlé de l’effet d’appréciation, de l’effet de réciprocité, de l’effet de rareté.

Penchons-nous aujourd’hui sur une autre stratégie: l’effet de toucher.

Etudes

Des études ont été menées dans un magasin. Une femme présente à l’entrée du magasin donnait aux clients une brochure publicitaire sur les produits en promotion. Parfois, l’hôtesse touchait la personne. Le bras ou sur l’épaule. Un bref contact physique.

Qui, selon vous, consultait la brochure plus longtemps? Restait plus longtemps dans le magasin? Dépensait plus? Le groupe-contrôle, celui qui n’avait pas été touché, ou le groupe touché?

La réponse est évidente.

Les clients qui avaient été touchés restaient près de deux fois plus longtemps dans le magasin. 13 minutes contre 22 minutes. La valeur totale des achats étaient également plus importants. Et surtout, l’évaluation du magasin était beaucoup plus positive.

De pareilles études ont été menées avec des serveurs dans un restaurant. Au moment d’encaisser l’addition, le serveur touchait parfois le client. Ces derniers laissaient alors jusqu’à 20% de pourboire supplémentaire. Et lors d’un sondage d’évaluation, encore une fois, les clients touchés présentaient un avis plus favorable sur l’établissement.

L’effet de toucher se montre donc être un outil redoutable pour augmenter les dépenses et le sentiment de bien-être des clients.

Pourquoi?

Difficile à expliquer avec précision la raison qui pousse un client touché à dépenser plus. Plusieurs pistes possibles.

L’effet d’appréciation, encore une fois. Le client touché se sent bien accueilli, reconnu, apprécié. Il connaît alors un sentiment de bien-être, qui se transforme en avis favorable sur l’enseigne. Une mise en confiance qui l’incitera à dépenser plus.

L’effet grégaire. Avoir un contact humain rapproche. Nous sommes des animaux sociaux. Les barrières sociales, la méfiance, la timidité tombent ou diminuent. Une mise en confiance également.

L’ocytocine. Le toucher humain libère une hormone particulière, l’ocytocine. Egalement appelée hormone du bonheur car elle entraîne un sentiment de bien-être chez l’individu. Un bien-être qui se traduit ensuite par une mise en confiance, des dépenses supplémentaires.

Une chose est sûre, c’est que plus un client se sent bien dans un magasin, un restaurant, et plus il aura tendance à y venir souvent, à y rester plus longtemps et à y dépenser plus.

Références

Si vous voulez approfondir sur le sujet, et en savoir plus sur d’autres formes de manipulation (ou de techniques marketing, ça dépend de quel côté de la barrière on se trouve…), je ne peux que vous conseiller ces trois ouvrages:

Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, 2004, réédité en 2014, de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois.

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Influence: The Psychology of Persuasion, de Robert Cialdini, 2004

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Et le tout récent de 2016: Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade, de Robert Cialdini aussi, l’expert en la matière.

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Et vous, est-ce que ça vous est déjà arrivé qu’on vous touche dans un magasin? Au restaurant? Un vendeur, une serveuse qui vous serre la main, par exemple? Est-ce que ça a changé quelque chose pour vous?

Mais au fond, est-ce que nos habitudes d’achat de jeux ont changé? Plus online? Plus en boutique?

Dans quelques jours, c’est Noël. Pour les magasins, c’est la période avec le plus gros chiffre d’affaires de l’année. Comment achetons-nous la majorité de nos cadeaux? Nos jeux? Nous rendons-nous encore dans les boutiques? Ou est-ce que nous ne procédons qu’à des achats en ligne? Sur notre ordinateur ou via notre smartphone?

Et est-ce que cela vous est déjà arrivé de sortir votre smartphone dans un magasin pour comparer les prix entre des produits IRL et online? Une pratique de plus en plus habituelle. Et décriée par les vendeurs.

Le futur c’est has-been

Nos habitudes de consommation ont changé. Depuis Internet et les années 90, plus besoin de se déplacer IRL dans les boutiques « en dur » pour acheter des jeux. Et avec l’avènement des smartphones en 2007, ces changements se sont renforcés.

Ouverts 24h sur 24h, 7 jours sur 7, les boutiques online proposent désormais un catalogue bien fourni. Pas d’heures d’ouverture, pas de queue, pas d’intempéries. Aujourd’hui, tous les jeux sont à portée de quelques clics effleurements sur son portable ou tablette.

L’acte d’achat n’a jamais été aussi simple, fluide et rapide. Et peu coûteux. Les boutiques online proposent souvent (mais pas toujours) des prix concurrentiels.

D’autant que le parcours d’achat devient de plus en plus rapide. Le taux de conversion, i.e. le rapport entre flânerie sur le site et achat définitif est en progression. Même s’il faut relever que ce taux de conversion augmente avec la taille de l’écran. Selon les derniers chiffres de 2016 pour le weekend de Thanksgiving aux US, il était de 2,8% sur smartphone, 5,1% sur tablette et 6,3% sur ordinateur. Mais on peut s’attendre à ce que ce taux de conversion connaisse une progression avec les années.

Online, IRL. Est-ce finalement une question de génération? Est-ce que seuls les Millennials, =les gens nés entre 1982 et 2004, consomment online, habitués qu’ils sont des nouvelles technologies? Selon des études, 8 sur 10 Millennials achètent online. Mais cela ne veut pas dire que les autres générations, les Boomers, =les gens nés entre 1951 et 1981, ou les Seniors, =les gens nés avant 1950, ne le font pas. La doxa IRL est en pleine mutation et touche tous les âges, toute la société.

De beaucoup?

Quel est le pourcentage d’achat online? Aux US il était de 8% en 2015. En France, de 7%. 7-8% des achats sont effectués online. Pour tous types de produits. Cela paraît peu. Un chiffre toutefois en nette progression car d’une part les acheteurs prennent confiance et gagnent en aisance avec le processus d’achat numérique, et d’autre part parce que les boutiques en ligne font tout pour améliorer leurs services:

Achats accélérés. Comme le fameux one-click buy

Renvois facilités. Satisfait ou remboursé. Port de renvoi remboursé

Catalogue exhaustif. Parfois plus important que celui IRL, puisqu’il n’y pas besoin de surface commerciale au sol à payer mais juste un entrepôt

Prix concurrentiels. Puisque masse salariale moins importante, surface commerciale moins chère

Port offert et envoi extrêmement rapide. Dans les 2 (!) à 24h, parfois dans la soirée-même. Sans parler des livraisons par drone ou voiture autonome… De la science-fiction? On en reparle dans cinq ans

Exploitation de cookies. Ces miettes digitales qu’on laisse traîner à chaque visite. Cookies qui épient nos achats et nous proposent des titres similaires achetés par d’autres clients. Ce qui nous aide, nous conseille et nous motive à trouver/acheter d’autres articles

Points, programme de fidélité, puis réductions dans la boutique

Multiple plateformes disponibles: les éditeurs vendent souvent eux-mêmes directement (en s’affranchissant des distributeurs et boutiques, tout bénéf), les enseignes connues et généralistes (Amazon…), les pures boutiques online, les hybrides et les sites de revente.

Est-ce que ce chiffre de 7-8% atteindra un jour les 50%? Qu’est-ce que cela signifiera alors pour les boutiques en dur? Pour la poste et la gestion des colis (vous vous imaginez le joyeux bordel)? Est-ce que les magasins vont disparaître, au profit des boutiques online?

Si la concurrence est rude, les magasins offrent un aspect unique, irremplaçable. L’expérience. L’acte d’achat n’est pas seulement celui d’acquérir un produit, un jeu. Il est souvent synonyme de contact humain. De sortir de chez soi. De partager un moment en famille ou entre amis car on se rend parfois ensemble dans un magasin. Une part non-négligeable de l’aspect social de l’expérience d’achat IRL.

Une expérience sensorielle aussi. Toucher une boîte. La voir. Parler à un vendeur, lui demander son avis, se faire conseiller. Surtout avec la quantité de jeux disponibles. Comment faire le « bon » choix (encore faudrait-il définir ce qu’est un bon choix…)? En ligne, cette expérience est plutôt plate, froide, inexistante. Un article intéressant à lire sur le sujet dans le Chicago Tribune.

Une anecdote peut-être pas aussi anecdotique, Amazon vient d’ailleurs juste d’annoncer sa volonté d’ouvrir début 2017 une boutique en dur, Amazon Go, sans caissier-ère, pour l’instant uniquement à Seattle. Verra-t-on un jour Amazon devenir une enseigne mondiale de « vrai » supermarché, en plus de régner sur les achats online (avec le chinois Alibaba)? En tout cas la démarche est couillue. Avec un bataillon d’innovations technologiques qui vont rendre l’expérience expérentielle fun. Numérique. Très Millennial.

Non, les boutiques en dur ne disparaîtront jamais. Même si la concurrence est devenue impitoyable. D’autant que de plus en plus de boutiques en dur proposent elles aussi de la vente online. Pour être complémentaires, toucher une plus grande clientèle et ne pas être à la traîne. Nous en avons interviewées deux. Leurs réponses sont extrêmement intéressantes. A découvrir plus bas.

Et qui des jeux de société? Y a-t-il des catégories de joueurs, d’acheteurs différents selon les différentes expériences, online et IRL? Est-ce qu’on verrait plutôt les Core online, chasseurs, sachant exactement quoi chercher, acheter, prêts à dépenser plus, et les Casu IRL, cueilleurs, flâneurs, plus farouches à la dépense?

A ces deux modalités d’achat il faut encore en rajouter une troisième, encore plus récente que l’online: le financement participatif. Qui brasse parfois plusieurs millions quand il s’agit de jeux de société (Scythe, Zombicide…). Les joueurs passionnés sont prêts à investir plusieurs dizaines, voire centaines d’euros pour pré-commander un jeu auquel personne n’a jamais joué. Parce que. Et dont l’attente se chiffre souvent en mois, parfois en années. Avec le temps, KS et consœurs se sont greffés à des modes d’achat déjà diffus et disruptés.

Interviews

Pour en savoir plus sur l’évolution de nos habitudes d’achat de jeux, nous avons interviewé deux boutiques online qui avaient également pignon sur rue. La LudikFamily (Ludikbazar & Ludibay) et les Suisses de Helvétia Games Shop.

ludibay

Bonjour Piotr, vous êtes le gérant de Ludikbazar & Ludibay, parmi les boutiques online et « en dur » les plus importantes sur le marché du jeu de société en France. Connaissez-vous les parts de marché pour vos deux boutiques (IRL + online) entre achats « en dur », online et mobile pour 2016 (ou 2015)?

La boutique et le site sont deux sociétés différentes sans aucun rapport, donc pour ludikbay (ludikbazar et ludibay) les ventes sont 100% online et pour la boutique Ludikbazar de Paris, 100% en dur 😉

Les ventes mobile sont de plus en plus importantes, mais ne représentent pas encore un pourcentage significatif du chiffre d’affaires.

Quelles différences avez-vous relevé entre achat IRL et online?

Ce n’est pas du tout la même typologie d’achat, le client IRL achète beaucoup de petits jeux, d’accessoires ou cherche la nouveauté le jour de sa sortie. Le client Internet, lui, est généralement plus spécialisé et achète une palette plus large de jeux pas toujours disponibles en magasin. Ce profil recherche plus le prix par rapport aux boutiques IRL. De même le panier en boutique physique est plus petit que sur les sites internet.

Quelles expériences et processus cherchez-vous à offrir aux clients online?

Nous essayons de fournir le maximum d’informations sur les jeux, en insérant notamment des vidéos des différents partenaires afin que les gens puissent faire leur choix de la manière la plus agréable possible. De même nous sommes spécialisés dans l’occasion et le déstockage et essayons de proposer un choix aussi large que possible de jeux et d’opérations spéciales, ventes privées et promotions exceptionnelles.

Pour vous, quels sont les avantages et désavantages que la boutique online présente?

Les désavantages sont la difficulté de dialoguer avec les clients et de leur apporter du conseil, l’outil virtuel ne le permet pas très bien d’où une certaine dépersonnalisation de l’acte d’achat. De même il y a une très forte concurrence sur internet qui rend l’activité parfois compliquée.

Les avantages eux sont très nombreux, possibilité d’offrir un choix très large de jeux sur le marché, gestion plus fluide et informatisée des stocks et opérations spéciales, possibilité de s’adresser à un public très large etc…

Depuis que vous avez ouvert votre boutique online, quels changements avez-vous constaté sur l’acte d’achat?

Ludikbazar a ouvert en 2004 et Ludibay en 2005. Les actes d’achat ont énormément varié sur les dix dernières années avec l’arrivée des achats par mobile, de la concurrence Amazon, les gens sont devenus beaucoup plus exigeants sur la qualité de service et les délais d’expédition tout en voulant toujours avoir les meilleurs prix. Le métier est devenu plus compliqué sur un marché ou de très gros sites ont commencé à proposer les produits que nous vendions habituellement (Amazon, Cdiscount, les différentes Marketplace etc…). Mais nous sommes toujours là et n’avons jamais arrêté de nous adapter aux évolutions du marché (rires). Tel que le financement participatif, qui bien que dangereux pour les boutiques, représente pour nous une importante activité de logistique en soutien à ces opérations.

Encore une petite question. Je suis un petit curieux. A quoi vous servent les cookies sur votre site?

Globalement, à vous identifier quand vous vous connectez afin que vous puissiez retrouver vos informations ou votre panier rapidement.

Merci pour vos réponses Piotr!

HG-genève

Bonjour Vincent.

Bonjour Gus !

Oui, les Suisses sont très polis. Vous êtes le gérant de Helvétia Games Shop, l’une des boutiques online et « en dur » les plus importantes sur le marché du jeu de société en Suisse Romande. Connaissez-vous les parts de marché pour vos deux boutiques (IRL + online) entre achats « en dur », online et mobile pour 2016 (ou 2015)?

Alors non, nous ne connaissons pas nos parts de marché. Nous assurons un service pour une large gamme de joueurs allant des familles aux geeks, et nous essayons de le faire bien. Ceci nous occupe pas mal, du coup nous n’avons pas vraiment cherché à sortir des chiffres et à comparer avec les autres.

Par contre on peut te dire que les achats IRL sont encore plus importants que les achats online. Mais ce marché est en pleine expansion en Suisse…

Quelles différences avez-vous relevées entre achat IRL et online?

En terme de SAV, le site demande un vrai travail. Ceux qui croient qu’il suffit de mettre les produits en ligne et d’attendre se trompent. On échange beaucoup avec les clients, on tâche de répondre à leurs questions et besoins. Ensuite, le conseil est moins important, les clients en ligne savent généralement ce qu’ils veulent.

Quelles expériences et processus cherchez-vous à offrir aux clients online?

Sur notre site, nous essayons d’être compétitif sur les prix, ceci sans taxes d’importation ou de mauvaises surprises avec la douane et avec un franco de port très bas. Nous tâchons aussi d’être efficaces sur la livraison, pour que les clients reçoivent leur paquet dans les jours qui suivent. Généralement 48h.
Enfin nous proposons une gamme plutôt large, allant des jeux pour enfants aux jeux de figurines en passant par les jeux de plateau, jeux de cartes à collectionner et évolutifs et jeux de rôles. Ainsi, chacun peut y trouver son bonheur.

Pour vous, quels sont les avantages et désavantages que la boutique online présente?

En fait, ce n’est pas du tout le même métier que de gérer une boutique physique : vous devez être très réactifs et souvent vous armer de créativité pour répondre aux demandes ; l’aspect logistique est aussi important: taille des cartons, acheminement chez le transporteur puis vers le client, etc. Je ne parlerais donc pas de « désavantages », mais bien de tâches et contraintes différentes. Par contre, le gros avantage c’est la visibilité que cela apporte et la possibilité de toucher une clientèle plus large. Nous avons même eu une commande venant de Norvège!

Depuis que vous avez ouvert votre boutique online, quels changements avez-vous constaté sur l’acte d’achat?

Nous avons concrètement repris la boutique online en 2015. Elle existait auparavant sous le nom de LuDoKaZ.ch, mais ce n’était pas nous qui gérions. Il n’y a pas vraiment de constatation évidente quant à l’acte d’achat. Nous offrons le service de commander et venir chercher en boutique qui est pas mal utilisé par les clients. Ce qui fait qu’on connait une bonne partie de nos clients quand même.

Encore une petite question. Je suis un petit curieux. A quoi vous servent les cookies sur votre site?

Les cookies sont utilisés pour proposer aux clients en annexe des jeux qui pourraient correspondre à ce qu’ils recherchent, pour leur faire gagner du temps. Rien de plus. D’ailleurs nous vidons régulièrement le cache pour gagner en vitesse.

Merci Vincent pour ces réponses!

Et vous, joueuses, joueurs. Où, comment achetez-vous vos jeux? Sur internet? Avec votre smartphone? Dans les vraies boutiques véritables? Est-ce qu’acheter online vous fait dépenser… plus?

 

Comment vendre plus (de jeux). La règle des 3

Exchanging Money - Flickr - by Bindalfrodo

Sur Gus&Co comme vous le savez nous nous intéressons souvent aux stratégies marketing et à la psychologie qui influence nos modes de consommation.

Aujourd’hui, parlons de la règle des 3 que nous rencontrons tous très souvent au quotidien, sans forcément nous en rendre compte. Une technique marketing qui s’avère extrêmement efficace.

Deluxe

Pour mieux comprendre cette stratégie, l’idéal est de se rendre en même temps sur le site de Booking.com et de faire une recherche d’hôtels de 4-5 étoiles dans une ville plutôt touristique pour avoir plus de choix.

Sélectionnez-en un au pif.

Observez ensuite dans le détail tout l’éventail des chambres disponibles. Et sans le savoir, vous venez juste de tomber nez-à-nez avec la règle des 3!

Dans la plupart des grands hôtels, vous avez souvent le choix entre 3-4 types de chambres:

  1. La Simple, la moins chère. Souvent d’ailleurs appelée la Deluxe (ça vend plus).
  2. La Moyenne, entre deux, souvent appelée l’Executive (ça fait plus pro).
  3. La Chère, souvent appelée la Suite (avec généralement 2 choix supplémentaire, la Junior et/ou Senior).

Faisons à présent un petit test. 

La semaine prochaine, vous voulez partir en week-end en amoureux. Ou faire une escapade Pokémon Go dans une capitale européenne.

Laquelle de ces chambres choisirez-vous?

Sachant que

  • la Deluxe coûte 100 euros la nuit pour 17m².
  • l’Executive coûte 180 euros la nuit pour 25m² pour plus de confort.
  • la Suite coûte 500 euros la nuit pour 50m² et tout le confort possible et imaginable.

Allez-y, choisissez.

Laquelle allez-vous prendre?

Evidemment, tout dépend de votre budget allez-vous me dire. Mais pas seulement.

70% des lecteurs auront préféré la 2. 

Et étrangement, la plupart des hôtels vous le diront, non, même si louées plus chères, ce ne sont pas les Suites qui ramènent le plus d’argent, mais les options médianes. Parce que choisies par la plus grande majorité des clients. 

C’est ce qui explique d’ailleurs le contingentement des hôtels. Beaucoup de chambres au tarif moyen, un peu au tarif le plus bas et encore moins au tarif le plus cher. 70-25-5.

Pourquoi est-ce que la très grande majorité des hôtels fonctionnent ainsi? Pourquoi est-ce que 70% des clients préféreront débourser 180 euros plutôt que 100, ou 500?

Yaourts

La règle des 3 ne s’illustre pas seulement avec les hôtels, mais également dans l’alimentaire.

La prochaine fois que vous allez faire vos courses au supermarché, demain, mardi, arrêtez-vous deux secondes au rayon yaourts. 

Vous aurez le choix entre des yaourts plus chers, mais plus riches, plus raffinés, plus goûtus, plus bio, de meilleure qualité, bref, plus plus plus. Puis des yaourts entre deux. Puis des yaourts très peu onéreux, économiques.

En réalité, la règle des 3 fonctionne aussi un peu pour tous les rayons: huiles, moutarde, pâtes, couches…

Jamais deux sans

Revenons quelques instants sur le cas de notre hôtel. Et si maintenant au lieu d’un éventail de trois chambres, vous n’aviez le choix qu’entre deux? Celle à 180 euros, et celle à 500? Ou celle à 100 et celle à 180? Voire même aucun choix possible, qu’une seule chambre disponible?

Pareil pour les yaourts.

Que choisiriez-vous?

La réponse: vous vous dirigerez certainement vers un autre hôtel ou supermarché.

Spychologie

Et pourquoi? Pourquoi sommes-nous 70% à préférer payer 180 euros pour une chambre de classe moyenne?

Le choix dans la

Imaginez-vous entrer dans un supermarché et que tous les rayons ne contiennent qu’une seule marque, qu’un seul produit à chaque fois. Au lieu d’avoir 17 différents yaourts vous n’en auriez qu’un seul. Pareil pour les shampoings. Pour les lessives, etc. Comment vous sentiriez-vous?

Parlons tout d’abord du facteur « choix », un moteur essentiel en marketing depuis ces trente dernières années. 

Plus un consommateur a le choix, plus il se sent libre, plus il détient une certaine forme de liberté, de pouvoir, celui de choisir. Un pouvoir qui procure du plaisir, presque de la supériorité. J’ai le choix. J’opère ce choix. Je me sens important.

Alors évidemment, trop de choix tue le choix. Qui peut engendrer de l’analysis-paralysis. C’est l’image de l’âne qui meurt de faim, à équidistance entre deux sources de nourriture. Laquelle choisir.

On dit qu’au-delà de 4-7 choix, la pléthore de choix paralyse et finit par engendrer un sentiment négatif. L’impression d’être noyé. Du choix, c’est bien, mais trop n’en faut.

Donc laisser du choix au consommateur est extrêmement important, cela confère une expérience positive à l’acte d’achat.

Je ne suis pas un chiffre, je suis un homme libre!

Et pourquoi est-ce que 3 est le chiffre magique? Parce que. Voilà. A demain pour un prochain article.

3, parce que 70% des gens interrogés préféreront la deuxième possibilité. Pas la moins chère, ni la plus chère. Juste entre deux. Celle qui « ménage la chèvre et le chou ». Nous choisissons (choix=pouvoir, liberté) de payer un tout petit peu plus pour avoir accès à un meilleur produit. Sans se ruiner non plus.

Rapport qualité-prix, la deuxième option doit toujours paraître la plus intéressante. Stratégie marketing. Tout est fait pour que le consommateur dépense plus, en lui donnant l’impression d’avoir fait le bon choix, d’avoir trouvé le deal optimal.

Et notre choix sera finalement tout bénéf pour le vendeur, puisque son chiffre d’affaire sera ainsi plus important.

Pareil pour son image de marque. Le fait de proposer du luxe, mais sans forcément le vendre, prouve qu’il en est capable.

Jeux de

Cette règle des 3 est presque complètement absente du marché du jeu de société. Un éditeur sort un jeu, un distributeur le vend à la boutique, et le client a alors le choix entre ce jeu-ci et 96’000 autres jeux existants qui prennent la poussière sur les étagères. Mais l’éditeur ne « capture » par le client. Il lui laisse le choix entre son jeu et ceux des autres. Sans lui offrir le choix de la règle des 3.

Si un éditeur cherche à booster ses ventes de son jeu, comme les hôtels, il devrait, lui aussi, proposer trois variantes:

  • Une version basique, simple, peu coûteuse, peut-être avec un matériel moins incroyable (pas de thermo, carton simple)
  • Une version classique, normale, mais plus chère
  • Une version collector, extrêmement chère mais deluxe qui déchire que c’est la pète de l’avoir sur son étagère (on ne va jamais y jouer, mais au moins on la possédera).

Le joueur-client finira de toute façon par choisir la deuxième option. Il aura eu le choix, et il aura payé plus que ce qu’il avait prévu au départ.

Alors évidemment se pose la question des coûts de production, de stocks également. Fabriquer un jeu à 5’000 unités coûtera moins qu’à 1’000. Autrement dit, plus le volume est important et plus les coûts diminuent par pièce. Mais la règle des 70-25-5 pour-cent est un bon indicateur.

Cata

Cette règle des 3 est presque complètement absente du marché du jeu de société. 

Presque. 

Car certains gros agents du marché du jeu de société ont compris cette stratégie marketing.

C’est le sacro-saint catalogue. Plus un éditeur ou un distributeur propose de titres différents, et au coût aussi différent, et plus le joueur-consommateur sera fidèle (ou captif, c’est selon) à cette marque / éditeur / distributeur.

Kick

Cette règle des 3 est presque complètement absente du marché du jeu de société. 

Presque. 

Car depuis quelques années on peut la relever dans cette machine bien huilée et aux stratégies marketing musclées qu’est Kickstarter.

Dans les projets Kickstarter on retrouve souvent plusieurs options de backing. De la moins onéreuse et souvent anecdotique, payez 5 dollars pour la postérité d’avoir soutenu le projet, au soutien le plus cher pour la version Deluxe Collector Prestige XXL Maousse Costaud. Dans tous les cas, l’option médiane sera la préférée de la très grande majorité.

J’ai soutenu slash pré-commandé, j’ai craché un max. Mais je ne suis pas débile non plus, je n’ai pas pris l’option la plus chère. Mais j’ai quand même claqué plusieurs dizaines d’euros. Mais je suis persuadé d’avoir fait une bonne affaire. Alors que j’ai quand même dépensé beaucoup, peut-être un peu plus que mon budget initial prévu. A peine plus.

La fameuse règle de 3. Plus que peu, mais moins que trop.

 

Et vous, êtes-vous conscient de cette règle des 3 lorsque vous achetez un jeu, un yaourt, ou un que vous réserviez une chambre d’hôtel? Faudrait-il la développer dans le marché du jeu de société (déjà bien saturé)?

Paris Est Ludique, Essen, Cannes. Mais au fond, combien ça coûte pour un éditeur d’être présent à un festival?

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Dans moins de deux semaines aura lieu Paris Est Ludique, PEL pour les intimes, du 25 au 26 juin, et dans 4 mois Essen, du 13 au 16 octobre.

Si, à l’instar de Cannes ou le Flip de Parthenay, certains festivals sont gratuits pour les visiteurs, l’entrée d’autres coûtent entre 2 euros (Ludinord), 5 euros (PEL) et 11.50 euros (Essen).

Mais combien cela coûte pour un éditeur et/ou distributeur d’être présent à un festival, un salon?

Stand

A Essen et à Cannes ce sont, à la louche, les mêmes prix. 100 euros le mètre carré pour toute la durée du festival, salon.

Pour un tout petit stand, pour y mettre 1-2 tables, une petite surface d’exposition. En théorie, il faudrait donc compter entre 500 et 1’000 euros. En théorie, car à Cannes et à Essen la surface minimum autorisée est de 10m².

Le tarif est toutefois dégressif. Plus la surface est importante et moins elle coûtera au m². Il y a des rabais à partir de 100 m². Pour un stand moyen il faut donc quand même bien compter 5’000 euros pour une surface de 50m². Et tout est négociable.

Mais ce forfait n’inclut rien d’autre que la surface. A cela, il faut encore rajouter le cas échéant les tables, les chaises, les séparations, la moquette, les lumières supplémentaires, le ramassage des poubelles, la sécurité et tout autre élément additionnel. Sans compter la construction du stand, qui peut être gérée par des prestataires. Payants, bien évidemment.

A PEL le forfait se paie par tente, tables incluses. C’est 600 euros pour 6 tables. Avec la différence notable que PEL fournit des animateurs avec la location [edit: visiblement non, PEL ne fournit pas les animateurs].

Frais

En plus du stand, il faut également payer le déplacement jusqu’au salon. Voiture, train, avion. Le logement. La nourriture. A part à PEL, Toulouse ou Ludinord où les animateurs sont fournis avec la location du stand, il faut venir avec son équipe à Cannes et à Essen. Il faut donc encore rajouter des frais pour tout ce beau monde! Ainsi que le transport des jeux.

Entre le stand et les frais externes, un éditeur pourra payer entre 30’000 euros et 50’000. Et je ne parle pas des plus gros éditeurs, Asmodée, Kosmos, Iello, qui ont des stands de ouf.

Vente

30’000 euros. Il faudra vendre combien de jeux pour rentrer dans ses frais?

Soyons lucides, être présent sur un festival ne rapporte pas tant que ça en terme de ventes. Certains festivals toutefois plus que d’autres, selon le public.

Les éditeurs vendront plus à Essen, l’entrée est payante, donc les visiteurs veulent « amortir » leur entrée en achetant des jeux, et le salon est très orienté « joueurs ». Tandis qu’à Cannes, gratuit, les gens se baladent, découvrent, et le salon est très « grand public », les ventes seront donc moins importantes.

Prenons le cas de 7 Wonders Duel à Essen en 2015, qui s’est tellement bien vendu le premier jour que les éditeurs Repos Prod ont décidé de repartir d’urgence de nuit en Belgique chercher un stock pour faire face à l’afflux.

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7 Wonders Duel. 1’800 jeux vendus. Pour un jeu à 25 euros. Donc un total engrangé de 45’000 euros. Pas mal. Essen a bien été rentabilisé! Mais pas tous les éditeurs peuvent se targuer d’un tel record.

Car après, oui, c’est tout bénéf pour un éditeur de vendre sur un salon. Puisqu’en vendant directement sur place, il empoche la marge du distributeur, environ 30-35%, et celle du magasin, 40-50% du prix de vente. C’est d’ailleurs bien pour cela que les éditeurs proposent des tarifs préférentiels sur les festivals, parce qu’ils peuvent se le permettre, leur marge étant substantielle, comparée à la « filière traditionnelle ».

Certains éditeurs n’hésitent d’ailleurs pas à vendre sur leur stand des jeux « au noir », i.e. non-déclarés, pour éponger leurs dépenses. Ces boîtes seront alors annoncées comme offertes, ni impôts ni rétribution à l’auteur seront versés. Une pratique pas forcément très honnête…

Mais hormis quelques rares cas, ce ne sont pas les ventes de jeux qui permettront de rentabiliser les dépenses. Le retour en investissement se fait surtout en terme d’image. Se montrer, exister aux yeux du public.

Car ne pas être présent sur les plus grands rassemblements de joueurs, Essen, Cannes, Gen Con, PEL, c’est rester « invisible ». Pour un éditeur, être présent sur un festival, c’est aussi partager sa passion, ses produits, faire découvrir, tester des protos, réseauter. Et ça, ça n’a pas de prix!

Mais au fond, à quoi ressemblerait une boutique de jeux idéale? La règle des trois EX

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Avec la concurrence accrue des boutiques online et des financements participatifs précommandes participatives, les boutiques « en dur » spécialisées en jeux de société ont aujourd’hui plus que jamais besoin  de se réinventer. De proposer des services, des expériences, des émotions que les joueurs-clients ne trouveront pas ailleurs.

La règle des 3 EX

Se rendre dans une boutique « en dur » entraîne plusieurs contraintes et défis à relever:

Devoir se déplacer, à pied, à vélo, en transports publics, ou pire, en voiture, avec la difficulté de trouver ensuite une place de parc.

La météo. Il peut pleuvoir, faire froid, faire très chaud.

Il faut s’habiller, sortir de chez soi.

Ne pas être sûr de trouver le jeu recherché.

Devoir respecter les horaires d’ouverture.

Devoir patienter dans la boutique, le temps que les autres clients soient servis avant.

Les jeux dans une boutique « en dur » sont souvent plus chers que sur le net, et c’est normal: salaires des vendeurs, prix de la location de la surface, charges, etc. Souvent plus chers. Mais pas toujours non plus.

Alors malgré toutes ces contraintes, comment expliquer que les joueurs se déplacent encore dans les boutiques?

« Les gens ne vont pas dans les magasins pour acheter des jeux, mais pour acheter l’expérience d’aller dans un magasin pour acheter des jeux. » Gus Brandys.

Ou autrement dit, une boutique idéale doit tout faire pour répondre à cette demande du client qui aura bravé toutes les difficultés citées ci-dessus pour vivre une expérience. Pas juste pour repartir avec une boîte sous le bras.

Et c’est là que la règles des 3 EX intervient: excellence, expertise, expérience.

Et ça commence par l’accueil.

Excellence

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Un bon vendeur, un bon accueil, une bonne expérience, signifie que le vendeur doit voir le client avant celui-ci. Pour que ce dernier se sente reconnu, accueilli, important. Rien de pire que d’entrer dans un magasin et que le vendeur ne vous dise pas bonjour ou ne vous adresse pas un sourire immédiat et cordial de bienvenu.

Un magasin dans lequel le client se sent le bienvenu est un magasin dans lequel il reviendra. Même si c’est pour ne rien acheter, juste pour flâner. Un excellent accueil est souvent plus important que n’importe quel jeu en boutique!

Vendeurs, même si vous êtes occupés à servir un autre client, quand un nouveau rentre dans votre boutique, jetez un petit sourire et un mot d’accueil. C’est gratuit et pourtant ça n’a pas de prix! Et plus que tout, lâchez votre téléphone, votre écran d’ordinateur. On tape ici en plein dans l’effet psychologique d’appréciation.

Un client bien accueilli est un client qui se sent bienvenu. Et qui achètera plus facilement. Et qui reviendra plus facilement. Et qui conseillera la boutique plus facilement. Rien de pire qu’une boutique qui a la réput d’avoir des vendeurs froids ou désagréables.

« L’excellence n’est pas une compétence. C’est une attitude ». Ralph Marston.

Expertise

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Si les joueurs se déplacent, bravent tant de contraintes et n’achètent pas online, c’est pour bénéficier dans une boutique « en dur » d’un service unique et spécifique: le conseil.

Le vendeur doit être facilitateur. Le pont entre le besoin du joueur et son produit.

Mais attention toutefois, un vendeur ne doit pas harceler un acheteur pour lui faire impérativement acheter un produit. Juste subtilement lui signifier qu’il est là pour tout conseil. Un client doit avoir la possibilité de se balader, d’humer, d’inspecter, de se laisser tenter, interroger. Il sait que le vendeur est là si besoin, il ne doit pas se sentir épié ou pressé. Le choix, la liberté sont des éléments-moteurs essentiels dans l’acte d’achat.

Un vendeur dans une boutique idéale de jeux est un vendeur qui connaît bien ses produits. Conseiller un bon jeu n’est pas difficile. Ce qui l’est, c’est de proposer le bon jeu à la bonne personne. Pour y arriver, le mieux est encore de poser quelques questions:

quels sont les jeux préférés du client?

Quel est le nombre habituel de joueurs?

Pour quelle occasion est-ce que le jeu est convoité?

Avec quelques questions, le vendeur pourra rapidement cerner les besoins du client. Et surtout, ne pas essayer de lui fourguer le jeu le plus cher possible. Mieux vaut lui proposer un premier jeu pas trop cher, pour ne pas effrayer le client. S’il a aimé le jeu, il reviendra, et en prendra un deuxième, puis un troisième, puis… Mieux vaut un client qui dépense peu mais qui revient, que le contraire.

Expérience

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Les gens ne vont pas dans les magasins pour acheter des jeux, mais pour acheter l’expérience d’aller dans un magasin pour acheter des jeux.

De tous les EX, l’expérience est, selon moi, l’élément principal.

Une boutique « en dur » idéale devrait proposer une véritable expérience au client. Pas seulement des étagères bourrées à craquer de nouveautés.

Dans la mesure du possible et de sa place disponible, la boutique devrait:

proposer des tables de jeu, pour essayer, découvrir, se laisser tenter.

organiser des tournois, des événements, inviter des auteurs, des éditeurs.

mettre des boissons à disposition des clients: café, autres. Pour l’effet d’appréciation, encore une fois.

prévoir un endroit pour mettre la sélection spéciale du mois, pour partager, renouveler, surprendre, captiver.

proposer de la musique. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les chaînes de fast-food ou les supermarchés passaient de la musique? Car oui, la musique adoucit les mœurs, c’est prouvé, elle créé des émotions positives. Et également, elle « habille » l’environnement. Pour cela, rien de plus simple, Spotify propose quantité de playlist.

La boutique devrait être transcendée et dépasser la vente de produits. Pour cela, il y a déjà internet. L’expérience IRL, il n’y a que ça de vrai!

Un autre aspect lié à l’expérience, c’est de donner l’impression au client de participer à une fouille, une chasse au trésor. Les jeux les moins chers devraient se trouver juste à l’entrée, pour ne pas effrayer. Et plus on s’en éloigne et plus les prix devraient augmenter. Les jeux les plus onéreux, les plus hors-normes devraient être les plus éloignés, les plus « cachés ». Comme si le client rentrait « dans le ventre de la baleine », immergé, pour dénicher la perle.

Je sens bien que ce dernier point peut être discuté. Car si les jeux les plus chers sont les moins accessibles, ils risquent aussi d’être les moins vendus. Mais si une boutique « en dur » essaie de proposer une véritable expérience au client, elle devrait réfléchir à la pertinence du déploiement de son catalogue. Autrement dit, l’agencement. Pensez supermarchés. Quels sont les tous premiers produits proposés juste à l’entrée d’un supermarché? Bien souvent les fruits et légumes. Alors que c’est tout sauf pratique de commencer par jeter une salade ou une tomate tout en bas de son caddy pour ensuite les écraser avec le reste de ses courses.

Mais alors, pourquoi? Car les supermarchés réfléchissent à optimiser leur déploiement et à créer une véritable expérience, à plonger le client dans un univers. En l’occurrence ici, un univers de fraîcheur, de nature.

Et pour vous, à quoi ressemblerait une boutique de jeux idéale?

Mais au fond, qu’est-ce qui nous pousse à acheter (des jeux)?

Combien de jeux achetez-vous par mois? Lesquels?

Mais surtout, pourquoi? Qu’est-ce qui nous pousse à acheter des jeux? Qu’est-ce qui nous fait craquer pour un jeu plutôt qu’un autre?

Par impulsion? Parce que tout le monde en parle autour de vous, aka sur les réseaux sociaux? De la publicité effective? Des techniques marketing en magasin?

Il y a deux ans, en mars 2014 nous avions lancé un sondage pour savoir combien on dépensait pour des jeux. Plus de 500 personnes avaient participé.

Les résultats parlaient d’eux-mêmes. La majorité des votants (49.9%) dépensaient entre 20 et 60 euros par mois, pour une moyenne de 40 euros, donc une somme annuelle de 480 euros (environ 520 CHF aujourd’hui). Donc environ un jeu par mois, soit 12 par année, avec certainement un gros pic en octobre-novembre pendant / après Essen.

Un peu moins des 10% des votants, 46 sur 505, affirmaient quand même dépenser entre 100 et 150 euros par mois, pour un budget jeu annuel de 1’500 euros.

Mais qu’est-ce qui nous pousse à dépenser autant d’argent? Voici quelques éléments de réponse.

Impulsion VS Compulsion

Tout d’abord, on peut établir deux catégories d’achat. L’achat impulsif et l’achat compulsif. L’achat impulsif, c’est l’achat qu’on n’a pas prévu, pas planifié.

Tandis que l’achat compulsif est presque lié à l’addiction. On ne peut pas s’empêcher d’acheter parce qu’une certaine tension existe. Tension qui disparaîtra lorsque l’achat sera effectué. Tension qui réapparaîtra plus ou moins vite et qui repoussera à acheter. L’achat compulsif, c’est empiler, collectionner, c’est acheter pour acheter plutôt qu’acheter pour acquérir un certain produit.

Dans cet article, nous nous intéresserons plutôt à l’achat par impulsion. Qu’est-ce qui nous pousse à acheter un jeu plutôt qu’un autre?

Désir

L’achat de jeux repose avant tout sur le désir. Nous n’achetons pas de jeux pour vivre, pas comme la nourriture par exemple, qu’on pourrait alors appeler « achat fonctionnel ». Les jeux sont des objets de loisir, pas (vraiment?) nécessaire pour la survie.

On achète par désir, par joie, par envie. Dites-moi si je me trompe, mais des achats qui peuvent parfois ensuite entraîner une certaine forme de culpabilité.

Moment

Vous êtes-vous déjà demandé QUAND vous achetiez? Et pourquoi?

Il y a deux types d’achat, l’achat de récompense. On a réussi quelque chose, du coup on s’offre un objet, un jeu, pour se féliciter.

Le contraire est aussi valable, c’est ce qu’on appelle l’achat de compensation. On est triste, du coup pour compenser, pour se remonter le moral on va procéder à un achat.

Types d’acheteur

On recense deux types d’acheteuses et d’acheteurs. Les chasseurs et les cueilleurs. Ou les hédonistes et le stratèges. Si vous êtes déjà allés à Essen, vous savez de quoi je parle. Les chasseurs sont les acheteurs équipés d’une liste qui savent exactement ce qu’ils désirent. Ils ont leur cible. Ils ont réfléchi à leur budget. Ils ont tout rationalisé. Ils sont alors moins dans l’impulsion d’achat car leur objectif a été planifié

Les cueilleurs, eux, ne savent pas vraiment ce qui les intéresse et se laissent flâner, surprendre, captiver. Ils vont alors plus acheter par impulsion, justement.

Raison VS passion

L’achat de jeux place souvent une discussion entre raison et désir. La raison dit: « je ne devrais pas », « ce n’est pas raisonnable », « j’ai assez de jeux », « j’ai déjà trop dépensé ce mois-ci ». Tandis que le désir est plus percutant, « je veux », « j’ai envie », « j’aimerais ».

« Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît pas », comme disait Pascal. Autrement dit, dans l’acte d’achat, on achète par pulsion, par passion, par émotion, et pas toujours par raison. S’enchaîne alors un monologue intérieur pour essayer de se convaincre, pour savoir qui va finir par triompher, la raison ou la passion.

Et ce monologue peut durer plus ou moins longtemps. On a résisté d’acheter tel ou tel jeu, la raison a vaincu, mais quelques jours, semaines plus tard, finalement, on craque. Même le terme de « craquer » est pertinent ici. La passion a fini par démolir le mur solide de sa raison.

Et c’est parfois un élément exogène qui va nous pousser à acheter: soldes, les SG sur KS « wouah, là ça vaut vraiment la peine ».

Simple

L’acte d’achat n’a jamais été aussi simple qu’aujourd’hui. Il y a encore 20 ans en arrière, pour acheter, il fallait sortir de chez soi. Dehors? Se rendre dans un magasin. Lequel? Suivre des horaires. Quand? Prendre du temps pour regarder, comparer, choisir. Pendant combien de temps?

Depuis les années 90 et l’avènement d’internet l’achat est devenu extrêmement simplifié. Continu. Intrusif. Plus besoin de sortir de chez soi, de se déplacer à pied ou à vélo ou en voiture, de suivre des horaires, de « perdre » ou prendre du temps, tout est à portée de clic. Et tout est fait sur les sites de commerce en ligne pour nous simplifier la vie. Et donc faire pencher la balance du côté de l’émotion, de la passion, et éviter la raison. Compte personnel avec numéro de carte de crédit sauvegardé, procédure simplifiée, description du produit par des blogueurs « experts », vidéo d’explication de règles par Yahndrev, TT ou LudoX.

On a même droit au « d’autres acheteurs ont également acheté… », qui stimule la curiosité et l’achat. Merci les cookies.

Même si le jeu commandé sur internet n’arrivera pas tout de suite, l’attente, l’anticipation générée est également source de plaisir. L’organisation d’un voyage en amont est par exemple souvent source de réjouissance. Quel hôtel choisir? Quelle destination?

Pareil pour les jeux. Je clique, je mets dans le panier, je valide ma commande, j’anticipe l’objet chez moi. Et c’est souvent ce moment-ci qui est excitant, passionnant. Une fois le jeu reçu, la tension diminue.

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Et pourquoi?

Pourquoi achetons-nous? Il y a plusieurs facteurs qui nous poussent à acheter et à choisir un jeu plutôt qu’un autre.

L’appartenance

On achète un produit, un jeu, pour appartenir à une certaine catégorie d’individus, à un certain groupe, à une certaine tribu. Tous ces types de joueurs se doivent d’avoir ce jeu, culte ou à la mode.

Validation sociale

La validation sociale, nous vous en parlons très souvent. C’est faire comme les autres parce que si d’autres l’ont fait, c’est que ça doit forcément être bien. C’est souvent ce qui est utilisé par les vendeurs, le « j’ai acheté le même », ou « ça se vend bien », ou « le top des ventes ». La validation sociale, un puissant effet en marketing.

Merchandising

Que cela soit sur internet ou IRL, les magasins font évidemment tout pour favoriser l’acte d’achat: ambiance, tables pour essayer les jeux, conseils avisés, lumière, couleurs, musique, tout est fait pour créer une atmosphère agréable (l’effet d’appréciation en psychologie sociale), pour donner envie d’acheter et de revenir.

Avez-vous déjà été confronté à des vendeurs désagréables? Avez-vous eu alors envie d’acheter dans ce magasin? D’y revenir?

Publicité

Lié au merchandising, la publicité est un facteur explicatif fort. Dans la première moitié du 20e siècle on parlait de réclame, puis avec l’avènement de la télévision, de publicité, et enfin aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, on parle plutôt de communication. La terminologie a changé, pas le principe, pousser le consommateur à acheter un produit.

La publicité a toujours été un élément majeur dans l’acte d’achat, c’est elle qui génère le désir. La publicité tente de créer un déséquilibre, un manque. Ce produit, ce jeu est vraiment bien. Tant que vous ne l’avez pas, il vous manque quelque chose.

Et depuis 2010 les publicités sont devenues de plus en plus efficaces, offensives et insidieuses. Avec le big data et les sacro-saints algorithmes, les publicités sont devenues extrêmement ciblées et tenaces. J’en veux pour preuve les pubs FB qui savent exactement quoi vous vendre. Parce que les annonceurs peuvent calibrer des tranches d’âge, des communautés, des intérêts. La pub généraliste est tellement has-been.

Rareté

Tout le pouvoir des soldes. Ce jeu a un prix bas spécial, maintenant. C’est une aubaine à ne pas rater, maintenant. La rareté peut être exprimée de deux manières, dans le temps, l’offre est limitée dans le temps, et dans le nombre, il y en a très peu.

La rareté est désinhibiteur d’achat car elle pousse à la consommation. On doit acheter le produit, le jeu, maintenant, pour ne pas passer à côté de l’occasion incroyable qui ne se présentera plus jamais dans sa vie. C’est d’ailleurs souvent ce qui est utilisé sur les sites de réservation d’hôtels en ligne. Attention, il ne reste plus qu’une seule chambre disponible dans cet établissement à ce prix-là! Ou sur KS également, avec les offres spéciales Early Birds par exemple, réservées qu’à un nombre restreint de backers.

C’est l’effet psychologique de la rareté, et notamment l’expérience du pot à biscuits qui a été menée aux US en 1975 avec 2’000 patients. Deux groupes de testeurs devant des pots de biscuits. Dans l’une des situations, un pot rempli, dans l’autre, à moitié rempli. Résultats? Les biscuits étaient toujours évalués comme beaucoup plus désirables par le second groupe, parce que plus rares.

Pionnier

Qu’est-ce qui pousse le public à aller voir un film en avant- première? A pré-commander un jeu, parfois plusieurs mois avant sa sortie? Sans savoir exactement de quoi il en retourne? N’est-ce pas sur ce facteur que repose le financement participatif, devenu aujourd’hui pré-commande participative?

Ce phénomène répond au besoin impérieux de devancer la horde. D’être parmi les premiers à posséder un jeu, un produit avant tout le monde. Le principe du pionnier. Un achat à la limite du compulsif.

Et maintenant?

Le but de cet article n’était pas de critiquer l’acte d’achat mais de le conscientiser.

La prochaine fois que vous achetez un jeu, essayez de vous poser cette question: qu’est-ce qui vous poussé à le faire? Un conseil d’un ami? Vu sur les réseaux sociaux? Un bon prix? Un achat de compensation? Vous en saurez ainsi plus sur vos motivations, vos fonctionnements.

Et baladez-vous sur le net, sur les sites de boutiques en ligne, tentez d’analyser leurs stratégies marketing. Faites pareil la prochaine fois que vous entrez dans une vraie boutique « en dur ». Décoder les moyens mis en place pourrait faire passer la raison au-dessus de la passion.

Et non, pour ceux qui s’interrogent, je ne travaille pas dans le marketing ni dans la com. Je suis théologien, philosophe et professeur de géographie. Rien à voir. Mais j’aime me poser des questions.

Mais encore?

Si vous voulez en savoir plus, je ne peux que vous conseiller l’excellent livre d’Isabelle Barth, directrice de l’école de management à Strasbourg “Voyage au cœur de lʹimpulsion dʹachat” (tiens hop, un lien Amazon pour vous donner envie d’acheter…) , paru en février 2016 chez L’Harmattan.

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Et sur ce, pour revenir sur l’achat compulsif, nous vous laissons sur la chanson de 1993 de The Cure, Never Enough. Et les Rolling Stone, évidemment.

Et vous, qu’est-ce qui vous pousse à acheter des jeux?

 

Ces stratégies marketing subtiles qui vous poussent à acheter plus (de jeux)

Comment la psychologie sociale peut aider à vendre plus. Et comment la compréhension de nos réactions et de notre cerveau peut favoriser la consommation.

Et surtout, comment se prémunir de telles stratégies marketing?

On vous aime et on vous apprécie

Cars

Voitures

Laissez-moi vous raconter une petite histoire. Joe Girard détient le record Guinness du meilleur vendeur de voitures de l’histoire après avoir vendu 13’000 voitures en 15 ans, entre 1963 et 1978. Ca fait près de 17 voitures par semaine pendant 15 ans sans compter les vacances. Un record hallucinant.

Comment s’y prenait-il? Tout simplement en envoyant une carte personnalisée mensuelle à tous ses clients. Chaque mois il leur souhaitait une joyeuse Pâques, une bonne année, une bonne Saint-Valentin, etc, l’année ne manque pas de célébrations. Et sur la carte ne figurait qu’un seul message: « I like you ». Tout simplement.

Résultat: 13’000 voitures en 15 ans. Pourquoi ces cartes de vœux fonctionnaient-elles?

Fromages

Samedi passé, je suis rentré dans une boutique spécialisée pour y acheter du savon. Multicolore et chatoyant. En forme insolite de fromage. Au moment de payer, la vendeuse a rajouté à ma commande un échantillon de boule à bulles pour le bain de mes enfants. Un échantillon gratuit, d’une valeur de 5 francs suisses / 5 euros quand même. J’ai craqué, et je leur en ai aussitôt acheté deux supplémentaires.

Comment est-ce que cet échantillon gratuit m’a poussé à en acheter plus?

Voeux

Chaque mois de janvier, plusieurs éditeurs de jeux de société m’envoient leurs vœux pour la nouvelle année sous forme de carte chatoyante ou de calendrier.

Certains nous envoient même un de leur jeu pour nous souhaiter une bonne année. Et nous témoigner de leur reconnaissance et appréciation pour notre travail sur notre blog.

C’est touchant. On se sent apprécié, considéré, écouté, lu. Et du coup, nous entretenons une excellente relation avec ces éditeurs.

Pourquoi le font-ils?

Effet

L’effet d’appréciation. Une stratégie marketing des plus simples et également des plus efficaces.

Autrement dit, plus la relation avec le consommateur est positive, plus celui-ci aura eu une expérience positive avec le magasin, le vendeur, le produit, plus il se sentira bien et plus il aura envie de revenir. Et d’acheter.

C’est ce qu’on appelle encore une fois l’effet d’appréciation.

Tenez, Gus&Co vous offre un petit pain au choc, parce que vous le méritez
Tenez, Gus&Co vous offre un petit pain au choc. Rien que pour vous. Parce que vous le méritez.

Vélo

Jouons à un jeu.

Vous voulez faire réparer votre vélo ou voiture. Le garage A pratique des prix un peu plus élevés, mais vous reçoit extrêmement bien: petit café, sourire, conseils, discussion amicale. Le garage B quant à lui pratique des prix plus faibles que A, mais l’accueil est froid et peut-être même désagréable.

Quel est le garage que vous allez choisir la prochaine fois que vous devrez faire réparer votre vélo / voiture?

Réponse A : le garage le plus cher, mais aussi le plus sympathique.

Réponse B : le garage le moins cher, mais aussi le moins sympathique.

Si vous avez choisi la réponse B vous avez gagné.

A peu près.

Car plus la différence de prix est importante et plus il y aura de chance pour que vous fassiez votre poing dans la poche pour quand même vous rendre dans le B parce que ça vaudra financièrement la peine.

Autrement dit, l’accueil, la relation positive est extrêmement importante dans la vente.

Coca

Pareil pour toutes les marques et la publicité. A-t-on déjà vu des placements de produit lors de funérailles? Car oui, les funérailles coûtent cher. On pourrait envisager de les sponsoriser par Coca ou Emirates. Non?

Non.

Les marques ne veulent pas être associées à une image négative. Les funérailles ne sont jamais très fun. Par contre, des concerts, des manifestations sportives, positives, agréables, oui. Que les marques y soient associées, c’est bon pour leur image. Le branding, un concept-clé en marketing.

Donc?

Comment vendre plus (de jeux)? Construisez une relation positive avec vos clients, vos joueurs. Qu’ils apprécient vos jeux, votre magasin, vos conseils. Offrez: un sourire, des conseils, de la chaleur, de l’écoute, à grignoter même, pourquoi pas.

Comment se prémunir d’une telle stratégie marketing? Chaque fois que vous recevez un échantillon gratuit, un cadeau, posez-vous la question de savoir pourquoi. Essayez même d’avoir le courage de le demander directement au magasin. La stratégie sera aussitôt court-circuitée.

Miroir, miroir…

Gingembre

L’autre jour, mon magasin de thé préféré (s’il est mon préféré, bye bye objectivité, cf. juste plus haut) organisait une dégustation gratuite de produits au gingembre: thés, tisanes, sirops, biscuits. Le tout gratuit. Au gingembre. J’y suis allé.

Résultat? J’ai acheté du thé au gingembre. Un thé pas forcément extraordinaire, pour être honnête. Mais comme le magasin offrait des produits en dégustation, j’avais envie d’en acheter. Je suis aujourd’hui persuadé que si ce thé n’avait pas été offert je ne l’aurais jamais acheté.

Comment est-ce que cette dégustation m’a poussé à acheter du thé (même moyen)?

C’est ce qu’on appelle la réciprocité. Et ça explique aussi l’effet d’appréciation. On vous offre quelque chose, vous vous sentez dans l’obligation de faire pareil. Comme un miroir.

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Portes

Des expériences furent menées dans les années 80. Une personne a fait du porte à porte pour collecter de l’argent. Parfois elle demandait juste un don. Parfois elle commençait par offrir un calendrier, une photo, une fleur ou une autre babiole.

Selon vous, quand est-ce que cette personne recevait plus d’argent?

Réponse A : quand la personne commençait par offrir quelque chose avant de demander un don.

Réponse B : sans rien offrir, juste en demandant un don.

OK c’était facile. Réponse A.

Mais pourquoi?

Facteurs

Pensez aux étrennes. Les facteurs, écoliers, pompiers, policiers, font le tour des quartiers pour demander des dons pour financer leurs voyages / bibliothèques / apéros.

Mais est-ce qu’ils commencent par vous demander de l’argent? Non, ils vous proposent souvent un calendrier ou tout autre objet. On vous propose alors de payer ce que vous voulez pour le calendrier.

Impossible de refuser.

Et bien souvent, la somme versée sera largement supérieure à la valeur réelle de l’objet vendu. Et ça marche encore mieux si la personne est vêtue de la tenue de fonction. La demande est alors validée par le symbole de l’uniforme. Mais ça c’est une autre histoire.

Coca (bis)

Jouons à un petit jeu.

Dans les années 70 une expérience en psychologie sociale a été menée entre deux personnes. Un individu ramenait deux bouteilles de Coca, une pour lui et une pour un autre, sans que ce dernier ait demandé quoi que ce soit. Le premier demandait alors au second s’il voulait lui acheter un billet de loterie. Pour comparer, la même expérience fut menée, mais cette fois sans le cadeau de la bouteille.

Quelles furent les résultats, selon vous?

Réponse A: plus de billets de loterie furent achetés dans le premier cas de figure.

Réponse B: plus de billets de loterie furent achetés dans le deuxième cas de figure.

Réponse C: pareil dans les deux cas de figure.

Si vous avez choisi la réponse A vous avez gagné.

En fait, c’est un peu plus compliqué que ça. La C peut aussi être acceptée. Dans les deux cas, il y a eu à peu près le même nombre de billets vendus. Mais les psychologues ont alors demandé aux acheteurs de qualifier leur relation avec le vendeur. A chaque fois, la relation était beaucoup plus positive dans le premier cas avec le cadeau. Même si au final la valeur de billets achetés était bien supérieur à la valeur d’achat de la bouteille.

L’effet de réciprocité. On se sent redevable.

Donc?

Comment vendre plus (de jeux)? Difficile d’enclencher la réciprocité dans un magasin. Ou si, en faisant pareil que dans le chapitre précédent.

Comment se prémunir d’une telle stratégie marketing? Ce n’est pas parce qu’on vous offre quelque chose de gratuit que vous devez vous sentir obligé de dépenser de l’argent derrière. Si c’est gratuit, c’est que c’est gratuit. Point. Barre.

Mais bon, rien ne vous interdit non plus de vous montrer généreux et bienveillant, surtout pour des œuvres caritatives.

Faites comme moi

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Vélo (bis)

Jouons à un petit jeu.

Je me déplace tous les jours à vélo. J’attendais l’autre jour patiemment à un passage piéton pour traverser avec mon vélo que le feu passe au vert. Rouge. Toujours rouge. Et aucune voiture à l’horizon. Nous étions plusieurs à attendre, piétons et vélos. Après avoir regardé à gauche et à droite, un piéton s’est alors lancé sur le passage, toujours au feu rouge.

Qu’est-ce que les autres piétons ont fait, selon vous?

Réponse A: ils ont insulté celui qui osait traverser.

Réponse B: ils n’ont rien fait.

Réponse C: ils ont fait pareil et se sont aussi lancés sur le passage piéton.

Si vous avez choisi la réponse C, vous avez gagné.

Faites un autre test (moins risqué) au restaurant ou dans la rue. Retournez-vous et arrêtez-vous pour regarder quelque chose. Et essayez d’observer ce que les autres autour de vous feront alors.

Réponse A: ils vous ignoreront.

Réponse B: ils feront pareil.

Si vous avez choisi la réponse B, vous avez gagné.

C’est ce qu’on appelle la validation sociale. On vous en parle depuis longtemps sur Gus&Co. Si d’autres le font, c’est que ça doit forcément être juste. Si d’autres achètent ce produit, ce jeu, c’est qu’il doit forcément être bien.

Cuculture

Jamais dans l’histoire de l’Humanité on aura eu autant accès à la culture, à tous les biens, à toutes les destinations sur la planète.

Et pourtant.

Et pourtant, on finit tous par avoir plus ou moins la même playlist, à écouter les mêmes chansons, par voyager plus ou moins aux mêmes endroits, par aller voir les mêmes films, par regarder les mêmes séries, par avoir les mêmes téléphones, par porter les mêmes habits, par jouer aux mêmes jeux.

Mais comment est-ce possible?

La validation sociale. Un rôle prépondérant en psychologie sociale.

Regard

Notre consommation est souvent guidée par le regard des autres. Nous sommes jugés, catégorisés par les autres. Selon ce que nous portons, écoutons, consommons, finira par conférer une image de nous.

Ces choix de consommation sont parfois volontaires, parfois induits ou inconscients. On pense être libres, alors que l’influence du groupe est majeur. C’est le concept de distinction sociale de Pierre Bourdieu en 1979. On choisit certaines marques pour montrer de son appartenance à un groupe.

Pourquoi avoir choisi George Clooney pour vendre des capsules de café? Parce que l’acteur incarne une certaine forme d’excellence, d’élégance. Son aura parle autant au public masculin (virilité) que féminin (charme). Du coup, on a envie de faire comme lui, s’envoyer un petit café. Comme lui. Comme. Ca fera un peu l’effet Pavlov du coup. Clooney. Café.

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Et vous êtes soudainement pris d’une irrésistible envie d’un petit café là
Et d’ailleurs, pourquoi avoir choisi cette grosse flemme de Roger pour représenter Sunrise?

Et une petite autopsie du succès de 7 Wonders Duel, ça vous dit?

A voir et à revoir, le film The Joneses. Ou le pouvoir féroce et vorace de la validation sociale.

Donc?

Comment vendre plus (de jeux)? Essayez de faire que le plus de gens parlent de votre produit: blogs, pub, événements. Plus un jeu est vu et plus il est vendu. C’est surtout le cas aujourd’hui avec plus 3’000 jeux qui sortent chaque année sur le marché. Vous pouvez aussi passer par des influenceurs pour qu’ils parlent de votre produit. Son retentissement n’en sera que plus important. Les influenceurs, cette arme marketing massive contemporaine.

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Si TT le dit, c’est que ça doit forcément être bien
Si Antoine Bauza y joue, ça doit forcément être bien
Si Antoine Bauza y joue, c’est que ça doit forcément être bien

Comment se prémunir d’une telle stratégie marketing? Soyez conscients et vigilants des modes, souvent éphémères. Essayez de creuser. Pourquoi est-ce qu’un tel produit rencontre un certain succès? Et de quel succès parle-t-on, justement? Est-ce que le fait de voir le jeu, le produit partout signifie vraiment qu’il est bien?

C’est le dernier qui me reste

La rareté est l’élément-clé utilisé par les vendeurs de voiture. Mais pas que. Ca marche aussi pour d’autres secteurs d’activités.

Vous voulez acheter cette voiture, mais dépêchez-vous, c’est la toute dernière qui nous reste en stock. D’ailleurs, ne réfléchissez pas trop longtemps, d’autres acheteurs s’y intéressent aussi. Oui, la toute dernière sur la surface entière de la planète. Même sur Pluton ils ne l’ont plus.

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La rareté joue un rôle majeur dans nos comportements d’achat. Si vous savez qu’il y a très peu d’un produit, ce produit devient rare et donc précieux. A vos yeux.

C’est exactement ce que fait Apple années après années. Au lieu de produire un gros stock de montres / téléphones / tablettes, alors qu’ils savent très bien qu’ils vont en vendre des millions, ils font exprès de bien communiquer sur les stocks limités. Dépêchez-vous, car il y en n’aura pas pour tout le monde.

Traduisez par-là: il n’y en aura pas pour tout le monde tout de suite au même moment. Donc jetez-vous dessus rapidement sinon vous risqueriez de rater l’occasion.

Les ventes flash, soldes et autres ventes privées fonctionnent de la même manière. Vous savez que vous allez faire une affaire incroyable, mais dépêchez-vous, il n’y en aura pas pour tout le monde, c’est trop beau pour être vrai!

Donc?

Comment vendre plus (de jeux)? Sortez des versions collectors à quantités extrêmement réduites. Ou pratiquez des prix cassés. N’oubliez pas d’indiquer le nouveau prix en rouge. Le rouge attire l’œil, symbolise la passion et incite à l’action. Pour vous en convaincre, repérez les couleurs utilisées par les magasins lors des soldes. Avez-vous déjà vu du bleu?

Comment se prémunir d’une telle stratégie marketing? Rien que le fait de prendre déjà conscience de cette technique la torpille aussitôt.

Plusieurs éléments de cet article sont tirés du livre du docteur en psychologie sociale Robert Cialdini: Influence, The Psychology of Persuasion, dont je vous conseille vivement la lecture pour approfondir votre connaissance des stratégies utilisées en marketing. Et pour être mieux armés contre elles.

Et vous, connaissez-vous d’autres stratégies marketing pour vous pousser à acheter plus?

Le blues post-Essen et le pouvoir de la validation sociale 

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Voilà, c’est fini. On a tant ressassé les mêmes théories.

Jean-Louis Aubert. 1989.

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi et comment parmi tout le déferlement de nouveautés certains titres parvenaient à se démarquer? A devenir des succès? Tandis que d’autres étaient à la traîne et restaient plus discrets?

Le calme après la tempête

Essen 2015, c’était il y a quelques jours. Un mois, presque. Et maintenant? Maintenant, le blues. Tant de nouveautés présentées. Tant de réjouissances vécues. Maintenant, le calme.

Mais surtout, maintenant que la lame de fond s’est déroulée, à quoi jouer? Quels sont les jeux découverts à Essen qui méritent notre attention? Notre affection? Comment faire pour trier le bon grain de l’ivraie ludique?

Coco

Laissez-moi vous raconter une petite histoire qui nous est arrivée à mon épouse et à moi il y a quelques semaines.

Juste après le salon du jeu nous sommes repartis en Allemagne pour le salon du végétalisme qui se déroulait à Düsseldorf tout près d’Essen. Ben oui. Y a pas que le jeu de société dans la vie.

A peine entrés dans le salon que nous avons pu remarquer un visiteur agrippant un gros objet blanc et rond d’où émergeait une paille. Interloqués, nous avons poursuivi notre chemin à la découverte du salon. Quelques minutes plus tard nous croisâmes un autre visiteur accroché à l’une de ces grosses sphères. Puis plus loin, rebelote. Et ainsi de suite.

La grosse mode du salon du végétalisme en 2015? Plusieurs stands qui vendaient des noix de coco entières et bio dont on pouvait siroter le lait, l’eau plutôt, au moyen d’une paille. Pour vanter les mérites diététiques de cette noix. Même si bon, il faut le reconnaître, il y a assez peu de noix de coco qui poussent dans la Ruhr en octobre.

Après la cinquième ou sixième personne sirotant sa noix de coco, qu’avons-nous fait, selon vous?

Spoiler: il y aura de la noix et de la paille.

Zéro originalité

Et oui, comme de nombreux visiteurs, nous avons acheté une noix de coco pour la goûter. Pour faire comme les autres. Pas pour copier parce que nous n’avons aucune originalité (enfin, ça se discute), ou parce que nous voulions faire partie du « troupeau », mais parce qu’on s’est dit que si beaucoup de gens le faisait, ça devait être bon et que ça valait la peine d’essayer. Oui, nous sommes faibles.

Faibles? Vraiment?

C’est ce qu’on appelle en psychosociologie la validation sociale. Si d’autres le font, c’est que ça doit être bien. Plus il y a de gens qui s’adonnent à une activité et plus d’autres seront enclins à reproduire le même comportement, la pratique, l’achat.

Et tout commence avec la

C’est l’histoire de la petite graine. Quand pour la toute première fois vous entendez parler d’un objet, d’une pratique ou d’un lieu, votre intérêt pour cette toute nouvelle information est alors extrêmement faible. Mais la petite graine vient d’être plantée.

Quand plus tard vous en entendez à nouveau parler, par une autre source, la petite graine est arrosée et se met à pousser. Votre intérêt, votre curiosité grandissent.

Puis plus tard se produit peut-être l’effet tunnel, ou également appelé l’effet loupe. Une fois la graine germée, vous voyez l’élément un peu partout. Soit pour confirmer votre attrait, soit pour en apprendre davantage parce que vous êtes encore en plein doute sur l’avis à vous faire. Et vous ne voyez que ça. Tout le monde en parle sur les réseaux sociaux: des tweets, des statuts FB, des photos sur Instagram. Des articles dans la presse, sur des blogs. Même vos amis en discutent. Vous tombez sur des publicités dans la rue, sur internet. Vous êtes peu à peu entouré par cet élément que vous retrouvez alors partout.

Evidemment, il ne s’agit que de l’effet tunnel ou de l’effet loupe. Tout est question de focus, d’impression et non de pure réalité. Votre intérêt est tellement porté sur l’objet que votre cerveau choisit de ne voir que ça. Par intérêt ou habitude, le reste disparaît. C’est également ce qu’on appelle en psychologie l’attention sélective.

Vous connaissez certainement ces deux vidéos. Dans la première, comptez le nombre de passes effectuées par les joueurs habillés en blanc.

Dans cette deuxième, tentez de résoudre le crime

Toute votre attention est focalisée sur un seul élément, vous ne voyez que ça et plus le reste.

Et j’achète quoi pour Noël?

Vous me voyez arriver avec mes gros souliers. Maintenant qu’Essen est passé, à quoi jouer? Quel jeu acheter?

Spoiler: il y aura des réseaux sociaux.

Vous tombez sur une photo sur Twitter, Instagram ou FB qui montre vos amis en train de jouer à un jeu, encore inconnu. Puis vous découvrez plus tard ailleurs une autre photo du même jeu. Puis par hasard vous lisez un article dessus. Puis un autre. Puis une autre photo apparaît. Les avis foisonnent sur la plupart les sites et vidéo ludiques. Le jeu est mis bien en évidence dans votre boutique. A force, vous allez être peu à peu persuadé que si vous voyez autant ce jeu, c’est qu’il doit être bien puisque tout le monde en parle, tout le monde y joue.

C’est l’effet tunnel. A force de ne se concentrer que sur un élément on a l’impression qu’il est partout. Effet loupe qui va finir par engendrer une validation sociale. Et générer un effet de mode. Je ne vois pas d’autres explications pour la Macarena.

7 Wonders Duel, chronique d’un succès assuré

duel

Pour illustrer le fonctionnement de la validation sociale, prenons un exemple récent, 7 Wonders Duel (7WD), ou la chronique d’un succès assuré. Et j’en suis conscient, rien que le fait de parler de ce jeu dans cet article participe également à renforcer cet effet de validation sociale.

Notez bien que le but ici n’est pas d’avancer les défauts ou qualités du jeu. Nous allons plutôt tenter d’illustrer et de démystifier le pouvoir de la validation sociale au travers de la sortie, et du succès, du jeu.

7 Wonders Duels. Pour peu que vous vous intéressiez un tantinet à la chose ludique, vous en avez déjà entendu parler. Peut-être même à moult reprises. Un jeu qui est promis à un avenir radieux. Une adaptation uniquement à deux joueurs de 7 Wonders et sorti à Essen en 2015 chez Repos Prod. Il a été co-créé par Antoine Bauza et Bruno Cathala, les deux auteurs de jeux parmi les plus bankables du moment. Depuis sa sortie en 2010, le 7 Wonders « normal » d’Antoine Bauza a déjà été vendu à près de 400’000 pièces, toutes extensions confondues.

7 Wonders Duel est un petit jeu de cartes qui reprend le thème du « grand frère », la construction de merveilles. Avec de nouvelles mécaniques qui accentuent les interactions pour rendre l’adaptation plus subtile et sournoise.

Et si le jeu est promis à un beau succès, que vaut-il?

Spoiler: on s’en bat les steaks (végétariens).

7 Wonders Duel, c’est bien? Encore une fois, là n’est pas la question. Le but de cet article est de se pencher sur les raisons d’un succès assuré. Pour analyser la validation sociale.

Car en terme de qualité ludique, de nombreux autres jeux mériteraient également de connaître une carrière similaire. Mais très peu y parviendront. Alors pourquoi 7WD et pas d’autres?

1. Noms

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Un film avec Daniel Craig sera forcément plus vendeur qu’un film avec Jean-François Oberson. Les deux sont acteurs. Pour être honnête, Jean-François est d’ailleurs meilleur acteur. Mais personne ne le connaît (et pour cause, il n’existe pas je viens de l’inventer), le public ne va pas se ruer dans les salles, au contraire d’un film avec Craig. Ou Brad Pitt. Ou Ben Affleck. Ou (dans une moindre mesure, sauf en France) Kev Adams.

Pareil pour 7WD. Cathala-Bauza. La dream team. Avec une production pléthorique, qu’on aime ou qu’on aime pas leurs précédents jeux, on connaît les noms des deux auteurs qui s’affichent très souvent sur le devant de la scène ludique. Ces deux game designers français ont vu leurs noms élevés au Panthéon des auteurs reconnus. D’en parler ici renforce leur statut.

Par conséquent, un jeu qui réunit les deux est comme un film avec deux acteurs mondialement connus. Imaginez un film avec Brad Pitt et George Clooney. Ne me dites pas que vous ne seriez pas intéressés. Même si placer Bruno Cathala et Antoine Bauza dans le même paragraphe que Brad Pitt et George Clooney paraît quelque peu incongru.

De par la reconnaissance publique des auteurs, le jeu connaît une validation sociale. Si c’est signé par eux deux, le jeu doit forcément être bien. C’est en tout cas l’impression qu’on en aura. Une vue de l’esprit.

2. Fandom

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Pour faire écho au chapitre précédent, intéressons-nous un instant aux fans.

Les deux auteurs sont des icônes du jeu de société moderne. Des égéries, même. A travers un jeu il ne faut pas oublier qu’on consomme aussi Cathala. Et grâce à une communication bien maîtrisée et à leur personnalité sociable et sympathique, années après années les deux auteurs sont parvenus à se construire une véritable fanbase.

Quel que soit leur jeu, les deux auteurs peuvent compter sur des achats presqu’à l’aveugle par un parterre de joueurs conquis. Pour témoigner de leur fidélité, ces joueurs vont alors publier photos, tweets, statuts, qui vont proliférer sur le net. On ne va bientôt voir que ça. Et notre curiosité sera piquée à vif. Le pouvoir de la validation sociale. Il s’agira ici d’une validation sociale en « bottom-up », i.e. venant de la « base », des gens eux-mêmes.

3. Terreau

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7WD, c’est une réadaptation de 7 Wonders. 400’000 boîtes vendues. Un succès. Surfer sur une licence populaire est souvent gage de succès.

Fear the Walking Dead. CSI New York. Better Call Saul. Fargo. Des spin-offs qui reprennent des séries, des univers existants, pour les conjuguer autrement. Ni tout à fait réchauffés, ni vraiment innovants, ces spin-offs, comme 7WD, se sont taillés un beau succès car poussant en terreau connu. Validé. Et je ne vous parle même pas de la licence Star Wars qui ces jours est déclinée ad nauseam.

4. Communication

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En ce début de 21e siècle il est de plus en plus mal vu de parler de publicité. Elle a mauvaise presse car on l’associe souvent à une certaine forme de manipulation. Aujourd’hui on préfère parler de communication, un terme beaucoup plus lisse, social et porteur.

7WD est édité par un éditeur belge, Repos Prod, l’un des plus gros acteurs du marché ludique francophone. Avec des titres à fort revenu comme Time’s Up, Concept ou 7 Wonders, Repos Prod s’est taillé une part du lion dans ce marché extrêmement concurrentiel qu’est le jeu de société. Les éditeurs sont parvenus à se constituer une image de marque attachante et drôle, à coup de de sombreros et de communication marketing décalée.

Repos Prod dispose des capitaux nécessaires pour lancer une communication massive et virale. A notre époque des réseaux sociaux, la viralité est une nécessité pour générer la validation sociale. Bien maîtriser la communication 2.0 est devenu un véritable cheval de bataille déterminant pour l’implantation de son produit.

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A cela s’ajoute son distributeur principal, Asmodée, l’un des plus gros distributeurs de jeux de société au monde. Asmodée, dont le chiffre d’affaire annuel se compte en plusieurs dizaines de millions d’euros. Asmodée, qui fera évidemment tout pour pousser le jeu: communiqués et envois à la presse, communication généralisée, boutiques bien alimentées.

La machine bien huilée est lancée et les médias s’emballent. Tous ces rouages économiques vont propulser le jeu au firmament des titres incontournables et nécessaires en cette fin d’année 2015. Partout où son regard se porte, le joueur va tomber sur ce titre.

Au contraire du processus généré par les fans, le « bottom-up », cette validation sociale-ci viendra d’en-haut, le « top-down ». Éditeur et distributeur chercheront à multiplier la visibilité de leur jeu par la communication.

Le constat est sans appel, avec 2’000 jeux qui sortent chaque année, pour exister et se vendre, un jeu doit habiter les vecteurs médiatiques et s’assurer d’une certaine emprise sur les convoitises du public. Autrement dit, pour faire simple, plus un jeu est vu et plus il sera vendu.

Panurge

C’est parc’ qu’ell’ veut être à la page,
Que c’est la mode et qu’elle est snob.

George Brassens

Expression tirée de l’oeuvre de Rabelais, le mouton de Panurge est un autre phénomène qui renforce le succès d’un jeu. Si la validation sociale en est l’un des facteurs, l’effet de mode en est un autre.

J’achète un jeu parce que tout le monde le fait, il doit donc être bien. Mais également, si je ne le fais pas, je vais forcément rater quelque chose. Je vais perdre une excellente opportunité. C’est l’aversion de la perte, le loss aversion, un principe psychologique bien connu.

Cette validation sociale pourra ensuite exercer une pression sur l’individu puisque parfois exacerbée en pensée de groupe, en pensée collective. Le groupthink. Tout dissident pourrait alors se voir puni de soutenir une autre opinion. Nous l’avons appris à nos dépens lors du « dinettegate », quand nous nous sommes permis de remettre en question les choix discutables et douteux des SG de Conan en pleine campagne millionnaire sur Kickstarter. Un véritable crime de lèse-majesté qui nous a attiré les foudres d’un public conquis.

Ce qui est drôle, c’est que pris individuellement, chacun d’entre nous affirmera avec véhémence ne pas céder aux effets de mode et ne pas être un mouton. Nous ne pouvons admettre que le groupe aura raison de sa propre volition. Et pourtant, nous continuons à acheter les mêmes jeux, à utiliser les mêmes marques de téléphones portables, à voyager aux mêmes destinations, à manger dans les mêmes restaurants. Nous sommes toujours déchirés entre instinct grégaire et individualité. Par opposition à l’effet de mode, on pourra parfois nourrir une réaction de circonspection ou de rejet pour affirmer son originalité, se démarquer. C’est ce qui alimente la guéguerre futile entre Apple-addicts et détracteurs.

PS et au final, est-ce que c’est vraiment bon l’eau de noix de coco? Non, pas terrible. C’est juste de l’eau avec un léger goût. De noix de coco. Pas de quoi se relever la nuit et qui pourrait changer votre vie. Mais on en a acheté, on en a bu. Comme tous les autres visiteurs du salon.

Et tiens, toute cette discussion me rappelle le film La Famille Jones de 2009 avec David Duchovny, dans lequel une famille de banlieue américaine bien propre sur elle est en réalité une façade censée faire la promotion discrète et insidieuse de certains produits. La validation sociale au cinéma.

Et vous, quand vous achetez un jeu, vous sentez-vous captés par cet effet de validation sociale?

Les 5 plus grands producteurs de jeux et jouets au monde. Et devinez qui est en première position?

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Avec des chiffres à l’appui, l’émission Pantagruel de la Radio Suisse Romande a présenté les 5 plus gros producteurs de jeux et jouets. Sans prendre en compte les jeux vidéo.

Et selon vous, qui remporte la première place de ce classement?

Essayez de deviner.

Et écoutez ensuite l’émission, vous verrez si vous avez eu raison. Attention, c’est plutôt surprenant.

Merci à Altaripa pour le lien.

Mais au fond, c’est quoi un bon titre de jeu?

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Il y a quelques semaines j’ai eu une longue discussion avec un ami éditeur qui cherchait un titre pour son tout prochain jeu.

Il me racontait qu’il était en pleine réflexion. Et à quel point il était difficile aujourd’hui de trouver un titre qui soit percutant. Captivant. Original. Évocateur. Et international, surtout. Il en avait déjà pensé à une vingtaine, sans être convaincu par un seul. Il allait continuer d’y réfléchir. Il finirait bien par trouver. A coup de créativité et de persévérance. Beau défi.

Si l’esthétique d’un jeu est extrêmement important pour son succès, qu’en est-il de son titre?

Avec les 2’000 jeux qui sortent chaque année, il n’est pas facile de trouver un titre. Encore moins un bon titre. Qui sorte du lot. Qui attire l’œil. Qui soit vendeur. Accrocheur.

Mais au fond, c’est quoi un bon titre de jeu?

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Un éditeur ne crée par un jeu. Il le développe. Lance la prod. Le revend à un distributeur. Mais avant tout cela, il le signe à un auteur de jeu. L’auteur de jeu a pensé à son jeu. Dormi avec son jeu. Mangé avec son jeu. Pendant plusieurs mois. Années, souvent. L’auteur de jeu a eu le temps de réfléchir à un thème. Et bien évidemment à un titre.

Quand l’auteur présente son jeu à l’éditeur, celui-ci peut être convaincu par le thème et le titre et prendre le tout tel quel. Ou décider de plus ou moins modifier le tout. L’auteur représente la partie créative. L’éditeur, lui, va prendre les risques financiers. Il a donc tout intérêt à penser au produit en terme de vente. Quand un auteur de jeu rencontre un éditeur, c’est un peu la rencontre entre l’art et l’industrie.

L’auteur de jeu a souvent « le nez dans le guidon » avec son jeu. Il l’aura porté avec lui pendant très longtemps. L’aura inventé. Équilibré. Testé. Et retesté. Et encore retesté. Modifié. 217 fois.

Mais l’auteur de jeu ne réfléchit pas toujours en terme de vente. Il espère d’abord que son jeu soit unique. Qu’il parvienne à intéresser un éditeur pour être signé.

Alors certes, pour le signer, un éditeur doit avoir un « coup de foudre » pour le jeu. Mais il doit aussi s’assurer que le jeu se vendra. Bien. Est-ce que le thème proposé est vendeur? Est-ce que son titre est accrocheur?

magique

Pour être qualifié de bon, un titre de jeu devrait remplir ces 3 critères: International. Universel. Accrocheur.

international

Aujourd’hui plus que jamais, mondialisation oblige, rien de tel qu’un titre international. Pour s’assurer des ventes plus importantes.

Prenez les jeux publiés ces dernières années. La plupart sont exportables. On comprend leur titre autant à Minneapolis qu’à Marseille ou Munich. Si le titre est « universel », pas besoin de ressortir le jeu sous un autre nom. Et donc de produire une boîte et une com différentes.

Quelles langues préférer? L’anglais, bien sûr. International. Et aussi parce que les titres en anglais sonnent… mieux. Comme au cinéma.

Sinon le latin, aussi. Culturellement fort. Les mots ou titres qui sonnent pareillement dans plusieurs langues sont un atout. Tel Concept (Repos Prod).

Exemples: Crossing (Moonster Games). Et pas Le Croisement. Elysium (Space Cowboys). Et pas Élysée. Welcome to the Dungeon (Iello). Et pas Bienvenue dans le Donjon. Loony Quest (Libellud). Time Stories (Space Cowboys). Et pas Les Histoires du Temps. Star Fighter (Ystari). Et pas Le Combattant de l’Etoile. The Big Idea (FunForge). Et pas La Grande Idée. Room 25 (Matagot). Et pas La Salle 25. Mare Nostrum (Asyncron). Et pas Notre Mer. Time’s Up (Repos Prod). Et pas Le Temps est Écoulé. Five Tribes (Days of Wonder). Et pas Les 5 Tribus. Warehouse 51 (FunForge). Et pas L’Entrepôt 51. La liste n’est pas minable mais interminable.

Essayez de faire pareil avec les titres de films et vous verrez comme ils sonnent tous… Creux.

universel

Plus qu’une question de langue, il est important pour un bon titre de jeu d’être compris. Partout. De résonner autant à Los Angeles qu’à Lyon ou Leipzig. Pour y arriver, voici 4 valeurs sûres.

person

Historiques. Fictives ou réelles. Qui parlent à tout le monde. Des héros. Ou anti.

Exemples: Attila (Blue Orange). Mr Jack (Hurrican). Shakespeare (Ystari). Conan (Monolith). Lewis&Clark (Ludonaute). Madame Ching (Hurrican).

oeuvres

Cinématographiques. Littéraires. Télévisuelles. Et si elles sont issues de la culture pop et geek c’est encore mieux.

Exemples: avec FFG/Edge en pole position avec Cthulhu, Star Wars Armada, Battlestar Galactica. Le Petit Prince (Ludonaute). La Bataille des Cinq Armées (Iello). Robinson Crusoe (Portal / Filosofia) Et pareil pour les « poncifs » pop: zombies (Zombies Invasion), fantômes, trolls, western (Colt Express), samouraïs (Samurai Spirit)

lieux

Les noms de villes. Faciles. Universels. Ou les régions. Comme des invitations au voyage.

Exemples: Le Havre (Lookout / Ystari). Cyclades (Matagot). Theben (Queen Games). Yspahan (Ystari). Troyes (Pearl Games). Tigre & Euphrates (FFG / Edge). La Granja (Spielworxx / Pearl Games). Tikal (Ravensburger).

even

Historiques.

Exemples: TOUS les titres de wargames. Tout simplement.

accrocheur

Un bon titre de jeu ne doit pas seulement être exportable mais également accrocher le joueur. L’acheteur. Le captiver. Comment? Il doit lui donner envie de rêver, de voyager, de partir à l’aventure. Ou de rire. Ou un mystère à percer. Un titre souvent abstrait. Surprenant. Générique. Ouvert. Positif. En un mot : exaltant.

Exemples: Mysterium (Libellud). Euphoria (Stegmaier Games / Morning Players). Civilization (FFG / Edge). Dominion (Rio Grande / Ystari). Terra Mystica (Feuerland / Filosofia). Innovation (Asmadi / Iello). Barony (Matagot). Caverna (Lookout / Filosofia). Aramini Circus (Iello). Camel Up (Pegasus / Filosofia). Talisman (FFG/Edge). Splendor (Space Cowboys). Mage Wars (Arcane Wonders / Marabunta). Megawatts (2F / Filosofia). Les Aventuriers du Rail (Days of Wonder). Unita (Helvetia Games). Imperial Settlers (Portal / Edge). The Panic Room Experience (Gus&Co).

Et vous, êtes-vous sensible au titre d’un jeu? Quel est le jeu au meilleur titre? Ou au titre le plus pourri?

Quelle est la meilleure date de l’année pour sortir un jeu

Calendar made by posst it with copy space
Calendar made by posst it with copy space
C’est une question que tous les éditeurs se posent au moment de planifier leurs sorties. Quel moment de l’année préférer pour sortir son jeu? Pour toucher le plus grand public possible et s’assurer les meilleures ventes?

Avec 2’000 jeux qui sortent sur le marché, la fenêtre de tir d’un jeu se rapetisse de plus de plus. Les éditeurs doivent faire preuve de stratégie. Pour ne pas rater la sortie de leur jeu et vendre le plus de boîtes possible.

Quelle est LA date ultime la plus efficace et la plus rentable pour sortir un jeu?

Evidemment, pas toujours facile pour un éditeur de contrôler la sortie exacte de son jeu. Surtout s’il est produit en Chine. Puisqu’il faut rajouter les délais de prod et de livraison.

5 possibilités s’offrent aux éditeurs.

1. Septembre

Septembre est LE mois idéal. Le plus rentable. Le plus efficace.

Les éditeurs vont sortir leur jeu en août en grande avant-première à la Gen Con, et quelques jours / semaines plus tard en Europe.

Les avantages? Bénéficier du tremplin publicitaire de la Gen Con, les joueurs européens auront déjà entendu parler du jeu. Et surtout, surtout, septembre est avant octobre. Et octobre, c’est Essen. Et Essen, c’est 800-900 jeux qui sortent EXACTEMENT en même temps. Autant éviter d’être submergé.

Depuis 2-3 ans que la Gen Con attire de plus en plus d’éditeurs européens, septembre est devenu le mois sélectionné pour de nombreuses sorties. 2015 ne sera pas en reste.

2. Octobre

Octobre, c’est Essen. La méga-foire du jeu. Comme vu plus haut, ce sont entre 800 et 900 qui sortent en même temps. C’est tentant de faire pareil. Et comme Essen attire près de 150’000 visiteurs sur 4 jours, ça en fait des clients qui se ruent dans les allées.

3. Juin

Juin est un mois plutôt calme. Les grands salons, Essen, Cannes, étant passés depuis un bon moment, il y a un creux dans le calendrier ludique à saisir. Et juin, c’est juste avant les vacances d’été. Une période idéale pour passer ses soirées à jouer.

4. Décembre

Décembre. Noël. Les magasins de jeux réalisent leur gros chiffre d’affaire juste avant les fêtes. Un jeu de société est toujours un cadeau bienvenu.

5. Renégat

Alors évidemment, si tous les éditeurs attendent ces quatre mois pour sortir leurs jeux, cela crée un « embouteillage commercial ». Comme Essen. Tout le monde sort son jeu en même temps.

Une autre option s’offre aux éditeurs. Jouer la carte du « renégat ». De la surprise. Sortir son jeu à un moment de l’année quand personne ne s’y attend. Tout seul. Ce qui présente l’avantage de surprendre. De questionner. D’intéresser.

13 mauvaises raisons pour acheter ce jeu de société

Buy Now, Flickr, CC, by edkohler
Buy Now, Flickr, CC, by edkohler

Acariâtre nous revient avec un article fort intéressant qui se penche sur notre fièvre acheteuse ludique. Pourquoi, comment? Très bon article tiré de son blog. Merci Acariâtre! Nous nous sommes permis de rajouter 2-3 liens et autres trucs chatoyants (entre parenthèses):

Un autre billet de « tonton la morale » après celui consacré au phénomène de surmédiatisation des Kickstarter dans le jeu de société. Ne me remerciez pas et ouvrez grand les oreilles, vous avez beaucoup encore à apprendre.

Comme toute passion dévorante, le jeu de société s’avère vite dispendieux (sans parler problème de place, les boîtes de jeux occupant un volume certain).

Abreuvé d’information sur les nouvelles sorties, à la recherche du jeu parfait, le joueur est souvent invité à sortir le chéquier.  Avec le risque de confondre le plaisir du jeu et l’acte d’achat. Bercé de mauvaises raisons qui le feront s’éloigner du plaisir ludique initialement recherché.

Voici donc une sélection de 13 arguments déjà entendus qui me semblent les signes annonciateurs d’un achat de trop.

1. Il ne reste que quelques heures pour l’acquérir

La rareté et l’imminence de la rupture de stock sont deux leviers de vente censés déclencher l’achat impulsif. Techniques bien connues des vendeurs de voitures et des plateformes comme Kickstarter.

Certes, dans quelques instants ce jeu ne sera plus disponible à la vente. Mais si l’éditeur orchestre sciemment cette disparition, n’est-ce pas pour vous forcer la main ? Si le jeu s’avère réellement bon, peut-on imaginer qu’il ne soit pas réédité un jour ou l’autre (et disponible en occasion d’ici là) ?

2. Le jeu est soldé

Autre technique de vente censée diminuer vos défenses rationnelles.

Si vous l’aviez acheté sans cela, cette promotion est une bonne occasion de l’acquérir à moindre prix. Sinon le jeu lui-même n’en est pas devenu subitement plus intéressant (Gus: toute la technique rusée des soldes… Au fait, vous avez remarqué que les prix soldés sont souvent affichés en rouge? Pourquoi, selon vous? Le rouge symbolise la passion, l’action. Hop, prix rouge, on passe à l’action = achat)

3. Le matériel est magnifique

L’attrait du joueur pour le matériel est du même acabit que celle du passionné de vielles voitures qui traque le moindre grain de poussière sur la carrosserie de son engin préféré. Mais si la mécanique ne suit pas, la frustration sera d’autant plus affirmée. Un jeu aura beau avoir un matériel splendide, il restera invisible dans sa boîte si il n’a pas d’autres atouts à proposer. (Gus : aaaah, le joueur et son attrait pour la figouze…)

4. Le prix au kilo est imbattable

Un argument souvent entendu est celui du « au vu du matériel, on en a pour notre argent ». C’est faire bien peu de cas du plaisir ludique que de réduire celui-ci à un critère aussi bassement économique.

La valeur d’un produit culturel ne se réfère heureusement pas à son coût de fabrication ni même de conception.

5. Au pire je le revendrai

Acheter un jeu en pensant à sa revente c’est déjà le signe qu’on ne croit pas vraiment à son potentiel. Je sais que beaucoup de joueurs utilisent la revente pour tester un jeu. Il existe pourtant d’autres manières de se faire un avis (quelques pistes en fin de billet). La revente c’est du temps et de l’argent perdu, sans assurance de trouver un acquéreur.

6. Je trouverai plus tard les partenaires pour y jouer

Quand on achète un jeu, il faudrait déjà avoir en tête les prochaines occasions d’y jouer. Miser sur l’éventualité de trouver plus tard les partenaires et les sessions de jeu est l’assurance d’un jeu qui finira sous une couche de poussière sur l’étagère. (Gus : au fait, vous savez comment / où trouver des joueurs?)

7. Tout le monde en parle

Entendre parler d’une nouvelle sortie à droite à gauche finit par donner envie de participer à la liesse générale. Mais le buzz ne suffit pas à assurer que le jeu soit bon pour vous. De plus, si un jeu est autant cité, vous aurez des occasions de l’essayer sans l’acheter lors d’un événement promotionnel ou par le biais d’autres acheteurs de votre connaissance (Gus : c’est ce qu’on appelle la validation sociale.)

8. Il a l’air « pas mal »

Honnêtement ? Avec tout ce que vous avez déjà dans votre ludothèque et les opportunités de sortir des bons jeux, vous allez vous content d’un jeu qui semble juste « pas mal » ?

9. Je ne me suis pas déplacé pour rien

Aller à une convention de jeu, à un festival ou même à un salon du jeu et revenir les mains vides ne sonne en rien comme une défaite. J’aurai même tendance à dire que c’est une belle victoire vu tous les arguments déployés par les vendeurs sur place. (Gus: d’autant que c’est l’une des raisons pour lesquelles Essen est payant pour les visiteurs. Qu’ils achètent un jeu pour « rentabiliser » leur entrée…)

10. Cet auteur ne m’a jamais déçu.

La nouvelle signature d’un auteur très apprécié apporte un apriori positif mais ne constitue pas, à elle seule, un gage de qualité. Votre sens critique doit rester en alerte quelque soient les conditions d’exercice. Soyez forts ! (Gus : surtout avec les « égéries du jeu » comme Bruno Cathala, Bauza, Thierry Frédéric Henry etc.)

Marche aussi avec l’éditeur, la collection, etc.

11. Je suis fan des livres, films, jeux vidéo, séries télés

Le thème d’un jeu de société ne présage en rien de sa qualité ludique. J’aurai même tendance à dire que plus la licence originale est connue, plus son adaptation risque d’avoir placé l’aubaine commerciale avant l’effort de conception.

Là aussi, la vigilance est de mise.

12. J’ai déjà les 49 premiers exemplaires de la série

Dans chaque passionné il y a un collectionneur qui sommeille. Sans nier la satisfaction d’une étagère composée des x exemplaires d’une même série parfaitement alignés, faut-il vraiment maintenir l’erreur d’hier en continuant à acheter les épisodes d’une série que ne vous convainc plus depuis longtemps ? (Gus : achat impulsif? Achat compulsif?)

13. En consommant je soutiens l’économie du jeu de société

Pour que le jeu subsiste, il faut en effet que les joueurs continuent d’acheter des jeux. Je ne prêche pas pour une diminution arbitraire de votre budget ludique mais plus pour une rationalisation des actes d’achat.

En effet, ne pas se précipiter sur les jeux qui vous font de l’œil vous permettra peut-être de dénicher le jeu moins clinquant mais que vous ressortirez à chaque occasion. Et par-là même de soutenir des acteurs moins visibles mais tout aussi intéressant du monde ludique.

Le risque d’un achat impulsif est que le plaisir retiré soit éphémère et cantonné à l’acte d’achat en lui-même. Une fois la boîte ouverte et le jeu essayé la déception peut s’avérer cruelle.

(NdA : Comme vous l’avez sans doute deviné, je lutte moi-même quotidiennement contre la fièvre acheteuse. Je me soigne mais je n’évite pas les rechutes.)

Quelques pistes de réflexion à pratiquer avant de passer à l’achat :

  • Se faire un avis (magazines, sites spécialisés et l’incontournable TricTracTV) et y lire en particulier les avis négatifs et contraires qui peuvent plus facilement alerter sur les défauts du jeu.
  • Tester le jeu en festivals, conventions, chez des amis, dans un bar à jeux, les occasions ne manquent pas. Au pire, il est toujours possible d’offrir le jeu à un ami (il se reconnaitra) : vous ferez un heureux et si le jeu est bon il sera toujours le temps de l’acheter ou de se faire réinviter (j’attends la date).
  • Se forcer à contempler sa ludothèque et ses pauvres jeux toujours sous cellophane avant de leur acheter un compagnon d’étagère. Pour cela, ayez toujours une photo de l’armoire à jeux dans votresmartphone.
  • Se fixer des principes pour jouer ou revendre les jeux déjà achetés avant d’en acquérir de nouveaux (exemple du défi 10×10 promu par ddschutz).
  • Remettre à demain, la nuit porte conseil.
  • Attendre l’occasion d’y jouer.
  • Acheter d’occasion (sur www.okkazeo.com par exemple) pour limiter l’amputation du portefeuille.
  • Et surtout, achetez si ça vous plaît et si ça vous fait du bien, c’est votre argent après tout.

 

À lire sur le sujet :

Et si les vendeurs de jeux appliquaient les mêmes techniques que les vendeurs de voitures?

Cars

Ok j’avoue, mais j’ai honte. Je possède une voiture. Si je préfère de loin bouger à vélo partout à Genève, rien de tel qu’une voiture pour transporter toute la famille de temps en temps.

Tout ça pour dire que je suis en train de changer de voiture. Et que pas plus tard qu’hier, je suis allé voir un concessionnaire pour m’en acheter une nouvelle, plus grande, pour accueillir Jr2.

Et là pouf, le vendeur m’a sorti le grand jeu. Ca a bien duré 60 minutes. 60 délicieuses minutes pendant lesquelles je me suis demandé pourquoi diantre les vendeurs de jeux n’appliquaient pas les mêmes techniques dans leur propre boutique (à moins qu’ils ne le fassent déjà et que je ne l’ai jamais remarqué. Dans ce cas, kudos les mecs!).

Voici les 8 techniques employées par les vendeurs de voitures (= des trucs à une tonne d’acier qui polluent et qui coûtent quand même plusieurs dizaines de milliers d’euros / CHF).

1. L’Urgence

Rien de tel que dire qu’une voiture un jeu est hyper rare, que c’est le tout dernier en stock, que si l’acheteur n’est pas intéressé par prendre le jeu TOUT de suite l’occasion sera ratée. A vie. Plus jamais on ne trouvera le jeu. Plus jamais. Ni ailleurs. Ce couillon d’éditeur n’en a sorti qu’une seule boîte unique, elle se trouve là, sur cette étagère, là. Maintenant. Mais plus pour longtemps.

Cette technique est très efficace puisqu’elle poussera l’acheteur à se dépêcher, à laisser aller ses émotions par-dessus son raisonnement qui pourrait lui dire que: peut-être que le jeu est trop cher, peut-être qu’il n’en a finalement pas besoin…

2. La Vexation

Les vendeurs de voitures présentent souvent des options supplémentaires pas demandées au début, qui dépassent le budget fixé, en disant bien que ces options sont bien, mais certainement trop onéreuses pour l’acheteur. Du coup, l’acheteur se sent vexé, frustré, et il a donc naturellement besoin de prouver au vendeur qu’il peut se payer ça, oui monsieur.

Quid des jeux de société? Un vendeur bien aguerri pourrait présenter l’extension d’un jeu, ou un jeu supplémentaire, en essayant de vexer l’acheteur pour le pousser à l’achat.

Mise en garde: cette technique est très sensible, pour ne pas dire moisie, car l’acheteur risque d’avoir une mauvaise relation avec le vendeur, pas un bon point pour le pousser à revenir ultérieurement.

3. Les 20%

Un bon vendeur de voiture parvient toujours à vous faire dépasser de 20% votre budget initial prévu: une option par-ci, une peinture métallisée supplémentaire par-là. Mais juste 20% de plus, c’est la limite à ne pas franchir.

Vous aurez l’impression d’avoir acheté un produit plus mieux bien que ce que vous vouliez, et finalement, 20% de plus, ce n’est pas exorbitant non plus, c’est presque pareil (à quelques milliers d’euros / CHF près). Tout bénéf pour le vendeur bien sûr, qui 1. vous aura vendu un truc 2. vous aura un vendu un truc 20% de plus que votre budget prévu.

Les vendeurs de jeux pourraient faire pareil. Devraient faire pareil. Doivent faire pareil. Un acheteur veut acheter un jeu? Le vendeur peut lui en proposer un autre, plus petit, histoire de compléter, d’avoir un jeu différent qui irait bien avec pour varier les plaisirs. Mais pas trop cher, juste 20% de plus. L’acheteur quittera la boutique avec son jeu à 40 euros, plus un plus petit coûtant 8 euros. Elle est pas belle la vie?

4. La Reconnaissance

Rien de tel que le vendeur qui reconnaît son acheteur: « mais je me souviens de vous, vous êtes déjà venu il y a… pour acheter… »

L’acheteur se sent choyé, reconnu, important. Du coup ça lui donne une bonne impression du vendeur et de la boutique. Et qui dit bonne impression dit bonne ambiance, et qui dit bonne ambiance dit garde baissée et porte-monnaie ouvert.

5. Good Cop Vendeur Bad Cop Vendeur

Le Good Cop Bad Cop est une technique essentielle, et pas qu’au cinéma / police. Ca m’a fait le coup quand je suis arrivé chez le concessionnaire hier après-midi. Une personne à l’accueil m’a proposé d’aller voir un vendeur, puis non, il valait mieux aller voir l’autre, le second était beaucoup plus sympathique et surtout faisait de meilleures offres, était plus ouvert à la négo.

Et mon cul, c’est du tofu???

Evidemment, les deux vendeurs sont autant qualifiés l’un que l’autre, mais du coup votre confiance est placée sur le deuxième vendeur, on vous fait croire que vous êtes entre de très bonnes mains. Si on vous annonce un prix, c’est que c’est une bonne affaire en somme.

Les vendeurs de jeux devraient faire pareil: en entrant, une personne devrait orienter l’acheteur vers un vendeur en lui disant que lui est le spécialiste, l’expert, qu’il a déjà créé 1’700 jeux, qu’il a travaillé chez Asmodée, puis Hasbro, qu’il connaît les règles de tous les jeux dans la boutique. Tandis que l’autre vendeur, là, c’est une pine d’huître.

6. L’Humanisation

Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais sur TOUS les bureaux de TOUS les vendeurs de voitures au monde il y a la photo de leur famille. Ou d’une famille. Pas nécessairement la leur, mais ça, vous ne le savez pas en fait. Des enfants, une femme, un chien, la totale. On imaginerait bien toute cette famille courir dans les prairies et s’appeler les Ingalls. Jamais vous ne verrez de photo d’un enfant en chaise roulante ou d’un couple gay.

Pourquoi une photo? Parce que du coup le vendeur que vous avez devant vous et qui essaie de vous vendre une tonne d’acier roulant est un être humain, juste un être humain, comme vous et moi, avec une famille à charge, que si vous lui achetez une voiture vous participerez à subvenir à sa famille, et que du coup vous vous sentez mieux, vous avez presque l’impression d’avoir fait une bonne action (à plusieurs dizaines de milliers d’euros quand même…).

Les vendeurs de jeux devraient faire pareil: mettre une photo de leur petite famille (ou en cherchant sur google images, tapez « perfect family »). Ca les rendrait plus humains, plus abordables.

7. L’Analyse

Tout bon vendeur se doit d’analyse rapidement le code MCH de l’acheteur qui vient de rentrer dans son garage boutique. MCH, pour montre, chaussures, habits. Selon la montre portée, ou pas, les chaussures et les habits, un vendeur pourra rapidement déterminer à quel type d’acheteur il aura affaire: aisé, exigeant, sportif, étudiant, « fauché », etc. L’acheteur pourra alors adapter les produits présentés et sa comm en fonction, pour être raccord avec l’acheteur. Ne pas lui présenter quelque chose de trop cher ni trop cheap, juste ce qu’il lui correspondrait en terme de prix, toujours avec la fameuse loi des 20%.

Alors évidemment le code MCH ne fonctionne pas toujours, logique, mais ça donne déjà un bon départ.

Les vendeurs de jeux pourraient faire pareil (à moins qu’ils le fassent déjà?), en essayant de proposer des jeux adaptés au MCH de l’acheteur: geek? Alpha-geek? Famille? Casual? Noob?

8. La Connivence

Les vendeurs de voiture parviennent à créer une véritable relation intime avec leur acheteur, et ceci extrêmement rapidement: « je roule depuis bientôt 437 ans avec la même voiture que vous voulez acheter . Si si c’est vrai, et j’en suis extrêmement satisfait. » Franchement, franchement, dites-moi que vous n’avez JAMAIS entendu un vendeur de voiture vous sortir cette phrase et je me mords l’œil tout de suite.

Le but étant évidemment de créer une relation agréable, proche, entre le vendeur et l’acheteur. Vous prenez confiance, vous êtes prêt à sortir votre carte de crédit, après tout, votre vendeur est tellement proche, tellement sympathique, il ne peut tout de même pas vous arnaquer c’est pô possible.

Un vendeur de jeux devrait faire pareil, dire qu’il a déjà joué au jeu auquel l’acheteur s’intéresse, qu’il y a même d’ailleurs joué hier soir c’est dingue ce hasard. Et que le jeu est juste génial, c’est bien dommage qu’il n’ait pas gagné l’As d’Or / Spiel des Jahres / Swiss Gamers Award. Et si c’est le cas c’est amplement mérité.

 Des techniques infaillibles (et un poil manipulatrices, un poil) selon vous? Elles fonctionneraient pour vendre des jeux?

Blogueurs, tous manipulés? 6 propositions pour ne pas être un simple « homme-sandwich »

Blog, Flickr, CC, by Christian Schnettelker
Blog, Flickr, CC, by Christian Schnettelker

L’Arbre qui Tombe

Dans deux jours c’est l’ouverture des portes du festival international des jeux de Cannes. Depuis quelques semaines, les éditeurs sont au taquet: envois de communiqués de presse à foison, invitations pour assister à des démo en avant-premières, propositions de rendez-vous pro, invites pour des apéros VIP. C’est hyper sympa et touchant. Mais comme on dit, « there’s no such thing as a free lunch », autrement dit, rien n’est gratuit.

Quand je surfe sur le web d’information ludique, JdJ, LX, TT, BGG, je me demande souvent si j’ai affaire à des sites d’information, intègres, objectifs, neutres, à valeur journalistique, ou plutôt à des vitrines commerciales qui assurent la promo d’un nouvel article. Pas un jour ne passe sans qu’un de mes prestigieux confrères ne se fende d’une news pour annoncer la sortie plus ou moins lointaine d’un jeu, pour lancer la comm, le buzz.

Ne nous voilons pas la face, les éditeurs ont besoin des blogueurs comme véhicule promotionnel. Imaginez des sorties de jeux sans aucune couverture médiatique, sans blog, sans TTTV, sans Ludo-Chrono, sans les news sur JdJ, etc. C’est un peu la question de « l’arbre qui tombe dans la forêt fait-il du bruit si personne ne l’entend tomber? ». Est-ce que les jeux se vendraient aussi « bien » (encore faudrait-il définir le terme…) sans toute cette batterie d’informateurs ludiques? La réponse est plus qu’évidente.

Du coup, je me pose la question suivante: bloggeurs, sommes-nous tous instrumentalisés par les éditeurs pour faire la promo de leurs jeux? Quelle est la différence entre information et promotion? Ou s’arrête la première pour devenir la seconde? Si les éditeurs ont besoin des blogueurs pour relayer leur info, leur comm, qu’est-ce que les blogueurs ont à gagner à publier?

Comme on disait en 2012, « si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit ». Aujourd’hui, avec tous les blogs ludiques qui relayent plus ou moins directement les infos des éditeurs, c’est plutôt « si c’est de l’information, c’est peut-être de la promotion ».

Je gagne tu gagnes il gagne nous gagnons vous gagnez ils gagnent

Le problème avec cette dichotomie entre information et promotion c’est qu’elle n’est pas aussi claire ni binaire qu’on pourrait l’espérer. Bien souvent, les deux sont tellement proches qu’on a énormément de peine à les séparer.

Un organe de presse parle d’un festival en annonçant la prog? Pouf, pub pour le festival. Un média parle d’un nouveau film? Pouf, pub pour le film. Pour le média en question, il s’agit d’une info, d’une transmission de connaissance au public. D’autant que le terme-même de média vient de « milieu », autrement dit, intermédiaire, c’est le média qui est transmetteur, pourvoyeur de l’information. Reste ensuite au public de savoir ce qu’il veut en faire.

Pas facile en tout cas pour un média de rester neutre, intègre, objectif, éloigné. Je me souviens de mes cours de journalisme, nous nous posions souvent la question de savoir comment traiter l’information, surtout quand il s’agissait d’un produit à placer. Non, pas facile en effet. Faut-il boycotter, tout simplement, ou alors rester extrêmement objectif, ou au contraire émettre son avis pour que l’information devienne critique, et non plus « juste » information?

Quoiqu’il en soit, sans aucune information à se mettre sous la dent, les blogs ludiques auraient également beaucoup de peine à survivre. Ecrire, oui, mais sur quoi? C’est donc un win-win, tout le monde est gagnant, l’éditeur pour son produit exposé, et le blogueur pour le contenu, et donc des lectures / clics.

Got a new job, Flickr, CC, by Stéfan
Got a new job, Flickr, CC, by Stéfan

Oui mais non

Win-win, vraiment? Alors oui, les blogueurs bénéficient des infos à transmettre pour alimenter leur blog, mais est-ce qu’un certain déséquilibre ne régnerait pas le milieu?

Les éditeurs font tout pour communiquer sur leur jeu, avec batterie de communiqués de presse et concours à l’intention des blogs ludiques. Ils ont évidemment tout à gagner à ce que leur produit soit visible pour être vendu. Un article signifie par conséquent des ventes. Mais qu’est-ce que les blogs gagnent en fin de compte, à part des clics?

Hormis le cas de TT, qui propose des abonnements en freemium et autre financement participatif pour la réalisation de reportages, et ainsi engranger suffisamment de chiffre d’affaire pour compter quelques salariés, tous les autres blogs informateurs ludiques sont purement bénévoles. Si certains incluent par-ci par-là quelques bannières et publicités, les rentrées d’argent sont plutôt maigres et anecdotiques. Les blogs sont surtout alimentés par la passion, l’investissement de ses journalistes.

Si certains éditeurs offrent des jeux aux blogs, en échange d’un concours, d’une critique, d’une présentation, ce n’est de loin pas le cas de tous. Et même, ça serait intéressant de calculer le salaire horaire réel passé à rédiger un article sur un jeu reçu par rapport au jeu acheté en évitant la rédaction. Vous me trouvez trop pragmatique et comptable? Il serait aussi intéressant de connaître le poids réel que pèsent les blogs sur la vente des jeux. J’aurais envie de dire important, mais aucune étude ne l’a encore prouvé. Et plus de médias parleront d’un jeu et plus il aura de chance d’être vendu.

 6 Propositions

Alors que faire? Si les blogueurs veulent éviter de se faire « instrumentaliser » et n’être que des « hommes-sandwiches », quelles sont les différentes possibilités à disposition? Voici quelques propositions, classées selon deux critères: intégrité et faisabilité, avec une échelle allant de 0 à 3.

  1. Boycotter les éditeurs, tout simplement. Mais alors, pour parler de quoi sur son blog? Intégrité: 3, faisabilité: 1. Difficile de passer outre toute l’info qui circule.
  2. Compartimenter / varier son contenu: proposer des articles plutôt promo, et d’autres plus critiques et informatifs. Intégrité: 2, faisabilité 2. Plus facile que le boycott, mais il faudra savoir jongler, avec le risque de perdre le lecteur entre contenu informatif et objectif et campagne de comm.
  3. Clarifier sur son blog l’origine de la comm. Est-ce écrit par l’éditeur lui-même, est-ce tiré d’un communiqué de presse, d’une pub? Intégrité: 3, faisabilité 2. Plus clair et facile à gérer que la compartimentation, mais avec le même risque d’embrouiller son lectorat.
  4. Jouer le jeu des éditeurs, et relayer tous leurs communiqués, toute l’info, toute la comm. Intégrité: 0, faisabilité 3. Facile à réaliser, il suffit d’écouter le « bruissement de la toile » et tout retransmettre ou relayer sur son blog, sans se poser la question s’il s’agit d’une info ou d’une promo. Mais dans ce cas-là, je conseillerais vivement de négocier avec les éditeurs pour recevoir des jeux en échange.
  5. Trier l’information, savoir reconnaître la différence entre info et promo, quitte à ne pas publier cette dernière. Intégrité: 3, faisabilité 1. Pas facile du tout à mettre en place, à moins d’avoir fait une école de journalisme, et encore.
  6. Modifier la promotion pour en faire autre chose. Plutôt que de simplement relayer les communiqués de presse ou les infos qui circulent sur la toile, les blogs peuvent s’en servir pour proposer un contenu enrichi, adapté à son blog, plus ou moins différent. Intégrité: 2, faisabilité 2.

Verriez-vous une autre manière de procéder? Est-ce que cet aspect « promo » vous dérange quand vous surfez sur le web ludique?

Ca vous dirait d’en savoir un peu plus sur le business des jeux?

monument-valley

Nous vous avons souvent parlé de l’excellentissime jeu sur iOS et Android Monument Valley (MV), certainement le meilleur de 2014.

Les développeurs viennent de publier une riche infographie pour présenter tout l’aspect business, chiffre d’affaire, coûts, investissements, etc.

MV a été téléchargé 10 millions de fois. 10 millions. Quand même. Pour 2 millions et demi de ventes réalisées. Donc un chiffre d’affaire de près de 6 millions de dollars.

En terme de coût, MV aura nécessité 55 semaines de travail, i.e. un peu plus d’une année complète, avec 8 employés, pour un investissement annoncé de 852’000 USD. Donc MV aura rapporté environ 5 millions de bénéfice. Joli.

Pour satisfaire la curiosité des joueurs, pourquoi est-ce que les éditeurs de jeux de société ne feraient pas pareil pour nous parler de leurs jeux? Repos Prod, vous ne voudriez pas nous présenter dans le détail les chiffres pour 7 Wonders? Days, pour Ticket to Ride, ou Iello, Superlude, Hurrican, Helvetia Games, Cocktail Games?

Perso, je serais super intéressé. Et vous?

téléchargement

 

 

 

Faut-il aussi placer un embargo sur les critiques de jeux de société?

co~lapsus 1/4 . . (ın YSE#27), Flickr, CC, by Jef Safi
co~lapsus 1/4 . . (ın YSE#27), Flickr, CC, by Jef Safi

Cette semaine le 4e volet du jeu vidéo Assassin’s Creed est sorti, Unity. Comme ça se fait dans le milieu, Ubisoft avait envoyé quelques jours avant des exemplaires à la presse pour critique, en leur demandant expressément de ne RIEN publier avant la sortie officielle, mardi à midi.

Oui, ça s’appelle un embargo. Pourquoi? Certainement pour éviter de voir leur jeu « flingué » par la critique juste à sa sortie, pour lui laisser sa chance, pour que le public se jette dessus pour avoir le jeu juste à sa sortie sans attendre les critiques.

Et qu’en est-il des jeux de société? La plupart des rédactions des informateurs ludiques reçoivent parfois eux aussi des jeux en avant-première pour pouvoir ensuite en parler. Comme Ubisoft, faut-il également que les éditeurs mettent un embargo sur la date de publication des critiques pour « protéger » leur oeuvre?

D’autant qu’au vu du nombre impressionnant de sites et podcasts et vidéos d’informations ludiques, il règne une véritable « concurrence » de l’info. Qui sera le premier à publier telle news, telle critique? Tout un chacun essaie de publier avant les autres pour pouvoir attirer le plus de lecteurs, pour être à la pointe de l’actu, pour être un pionnier de l’info, pour rendre notre site crucial et croustillant.

Nous tous, journalistes ludiques, ne prenons pas toujours le temps d’examiner l’info, les jeux, nous préférons tirer avant et discuter après publier avant et analyser après.

Résultat des courses, nos critiques, nos avis, nos news peuvent parfois s’avérer un peu trop légères. Et desservir un jeu, surtout si on n’en fait qu’une seule partie pour vite vite en sortir une critique avant les autres. L’infographie sur comment rédiger une bonne critique de jeu en parlait justement.

Du coup, comment faire pour que son jeu ne soit pas flingué juste avant sa sortie? Car il nous arrive tous de tomber sur une critique, un avis sur un jeu plusieurs jours, semaines, voire même mois avant sa sortie. Est-il alors plus avantageux pour un jeu d’être buzzé, visible et critiqué le plus tôt possible, ou vaut-il mieux pour les éditeurs que toute leur comm soit étroitement maîtrisée?

Avec d’une part la multiplication des informateurs ludiques, un marché actuel extrêmement tendu avec 2’000 jeux qui sortent chaque année et le besoin de sortir du lot, et le crowdfunding qui vient en plus bouleverser les habitudes de consommation, personnellement je pense qu’il est plus intéressant pour un jeu d’être visible avant même sa sortie officielle, au risque d’être « cassé » dès sa sortie, c’est un risque à prendre. Et je ne dis pas ça parce qu’au final ça nous arrange bien chez Gus&Co 😉

Et vous, qu’en pensez-vous, est-ce qu’un embargo sur les critiques de jeux est une bonne idée?

Trop de buzz tue le buzz?

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Je me souviens comme si c’était hier de la sortie du tout premier Batman de Tim Burton en Europe en septembre 1989. Plusieurs mois avant la sortie du film, le logo, très stylisé, déjà très nineties, était partout, télé, affiches, pub, etc. et impossible d’allumer la radio sans entendre la fameuse chanson de Prince, la Batdance (oui ils se sont sacrément foulés pour le titre). Et encore, HEUREUSEMENT que les réseaux sociaux n’existaient pas en 1989, on aurait eu droit à tout le matraquage sur FB ou Twitter.

N’empêche, tout ce foin était tellement considérable et invraisemblable que j’étais très refroidi à l’idée d’aller au ciné le voir. Pourquoi? Parce que j’avais été tellement « gavé » par la campagne massive de pub que j’en étais presque arrivé à l’overdose nauséeuse.

jeuxMais mais me direz-vous, quel rapport avec les jeux de société? Car aujourd’hui plus que jamais, avec plus de 2’000 jeux qui sortent chaque année, il faut être bien / beaucoup vu pour être bien / beaucoup vendu. A coup de buzz, de photos sur les réseaux sociaux, d’articles sur la création du jeu 2-3 mois avant sa sortie, de protos qui tournent en avant-première, de concours, de vidéos de présentation, de versions XXL ou autres somptueux trailers pour impressionner, de sites officiels, les éditeurs cherchent tous les moyens pour sortir du lot.

feroceEt ils ont bien raison, au vu de la concurrence féroce. D’autant que le marché, tendu, change de plus en plus et de plus en plus vite: nouveau modèle économique d’Asmodée, qui rachète Days of Wonder quelques semaines plus tard, jeux avec appli, crowdfunding, nouvelles tendances ludiques, tout éditeur se doit aujourd’hui de « se sortir les pouces » pour se montrer. Au risque d’en faire trop?

baleineFranchement, je ne sais pas pour vous, mais Les Bâtisseurs m’ont fait exactement l’effet Batman. On en parlait déjà en tout cas 3 mois avant sa sortie de tous les angles possibles et inimaginables. A tel point que je me suis alors demandé à l’époque s’il n’y avait pas baleine sous banquise, si on ne poussait pas un peu trop le jeu. Et on remet ça aujourd’hui avec le Conan du même auteur, près d’une année avant sa sortie ! 1 année !!! Démo à la GenCon, preview sur les sites, interview de l’auteur, etc. C’est quoi la prochaine étape, parler d’un jeu 10 ans avant sa sortie, pour bien lancer la comm et être sûr que « tout le monde » en ait entendu parler?

Attention, je ne dis pas que ces deux jeux sont mauvais, là n’est pas la question, juste que je suis extrêmement surpris de voir qu’aujourd’hui la comm est toute aussi (plus?) importante que la qualité intrinsèque d’un jeu. Et ceci évidemment dû au marché qui se tend de plus en plus avec près de 2’400 jeux qui sortent par année. Mais ça je l’ai déjà dit.

buzzC’est étrange cette relation paradoxale que nous avons, nous, joueurs, avec le buzz. Sans buzz un jeu est « mort », avec trop de buzz, n’avons-nous curieusement pas propension à s’en méfier? Car oui, encore une fois, bien se faire voir c’est bien se faire vendre, mais à force d’en parler, et beaucoup, et partout, cela peut avoir trois conséquences préjudiciables pour le jeu :

1. Les joueurs potentiels sont gavés par tout le battage médiatique (ex. Batman en 1989). On ne bénéfice plus du mystère, de ce besoin de découverte, on a déjà l’impression de connaître le produit. Acheter, c’est acquérir une partie d’inconnu pour l’envie de se l’approprier. Un buzz massif peut justement nuire et réduire ce mystère.

2. Les joueurs peuvent se méfier du jeu, car s’il a besoin d’autant de pub, c’est que peut-être, peut-être, il n’est passez bon et qu’il a besoin qu’on en fasse une telle promotion agressive.

3. Les joueurs veulent éviter « l’effet mouton »: tout le monde le fait, je n’ai pas envie de faire comme tout le monde. Parfois la rivalité mimétique peut devenir rivalité contradictoire (ex iPhone, mais ça c’est une autre histoire).

Qu’en pensez-vous? Quelle est la ligne commerciale à ne pas franchir pour un éditeur, pour éviter d’en faire trop? Avez-vous déjà été gavé par un buzz?

Tiens, toute cette discussion me fait penser à ce #gusgraf:

 

 

envie