Demain, c’est Noël. La folie acheteuse va s’emparer du monde entier. Vite. Un dernier cadeau à offrir…

Sur Gus&Co nous abordons souvent le sujet des techniques subtiles en marketing pour inciter les clients à acheter. Et à acheter plus. Nous vous avons déjà parlé de l’effet d’appréciation, de l’effet de réciprocité, de l’effet de rareté.

Penchons-nous aujourd’hui sur une autre stratégie: l’effet de toucher.

Etudes

Des études ont été menées dans un magasin. Une femme présente à l’entrée du magasin donnait aux clients une brochure publicitaire sur les produits en promotion. Parfois, l’hôtesse touchait la personne. Le bras ou sur l’épaule. Un bref contact physique.

Qui, selon vous, consultait la brochure plus longtemps? Restait plus longtemps dans le magasin? Dépensait plus? Le groupe-contrôle, celui qui n’avait pas été touché, ou le groupe touché?

…

La réponse est évidente.

Les clients qui avaient été touchés restaient près de deux fois plus longtemps dans le magasin. 13 minutes contre 22 minutes. La valeur totale des achats étaient également plus importants. Et surtout, l’évaluation du magasin était beaucoup plus positive.

De pareilles études ont été menées avec des serveurs dans un restaurant. Au moment d’encaisser l’addition, le serveur touchait parfois le client. Ces derniers laissaient alors jusqu’à 20% de pourboire supplémentaire. Et lors d’un sondage d’évaluation, encore une fois, les clients touchés présentaient un avis plus favorable sur l’établissement.

L’effet de toucher se montre donc être un outil redoutable pour augmenter les dépenses et le sentiment de bien-être des clients.

Pourquoi?

Difficile à expliquer avec précision la raison qui pousse un client touché à dépenser plus. Plusieurs pistes possibles.

L’effet d’appréciation, encore une fois. Le client touché se sent bien accueilli, reconnu, apprécié. Il connaît alors un sentiment de bien-être, qui se transforme en avis favorable sur l’enseigne. Une mise en confiance qui l’incitera à dépenser plus.

L’effet grégaire. Avoir un contact humain rapproche. Nous sommes des animaux sociaux. Les barrières sociales, la méfiance, la timidité tombent ou diminuent. Une mise en confiance également.

L’ocytocine. Le toucher humain libère une hormone particulière, l’ocytocine. Egalement appelée hormone du bonheur car elle entraîne un sentiment de bien-être chez l’individu. Un bien-être qui se traduit ensuite par une mise en confiance, des dépenses supplémentaires.

Une chose est sûre, c’est que plus un client se sent bien dans un magasin, un restaurant, et plus il aura tendance à y venir souvent, à y rester plus longtemps et à y dépenser plus.

Références

Si vous voulez approfondir sur le sujet, et en savoir plus sur d’autres formes de manipulation (ou de techniques marketing, ça dépend de quel côté de la barrière on se trouve…), je ne peux que vous conseiller ces trois ouvrages:

Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, 2004, réédité en 2014, de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois.

Influence: The Psychology of Persuasion, de Robert Cialdini, 2004

Et le tout récent de 2016: Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade, de Robert Cialdini aussi, l’expert en la matière.

Et vous, est-ce que ça vous est déjà arrivé qu’on vous touche dans un magasin? Au restaurant? Un vendeur, une serveuse qui vous serre la main, par exemple? Est-ce que ça a changé quelque chose pour vous?