La Boîte à Outils : Comment les biais influencent nos achats de jeux

Et si notre cerveau nous jouait des tours quand nous achetons des jeux ? Les biais psychologiques nous influencent.

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Depuis plus 13 ans que notre blog existe, à raison d’un article par jour, nous en avons publié des articles ! Si certains sont très bien où ils sont, dans le ventre, dans les archives du blog, d’autres, en revanche, méritent qu’on s’y attarde, qu’on y revienne. C’est ce que nous allons dorénavant vous proposer, chaque mercredi, un article paru sur notre blog il y a plus ou moins longtemps. C’est ce que nous appellerons désormais la « boîte à outils du jeu de société », des sujets, des analyses qui pourraient vous (ré)intéresser. Des sujets indémodables, pratiques et utiles.

Mais nous n’allons pas juste faire du copier-coller, en les ressortant de leur léthargie. Nous allons en profiter pour leur offrir un petit ravalement de façade, une mise à jour parfois nécessaire, depuis le temps que ces articles traînent et prennent la poussière numérique.

Après une liste des types de joueurs et de joueuses de jeux de société la semaine passée, un peu WTF quand même, voici un article plus sérieux qui traite des biais et autres effets psychologiques qui influencent notre acte d’achat. Paru en 2018, voici une petite remise à jour. Bonne lecture ! Et lâchez-nous un petit commentaire en fin d’article pour nous parler de vous, des biais qui vous affectent lorsque vous achetez un jeu.

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Les biais psychologiques

Vous venez d’entrer dans une boutique de jeux. Ou vous surfez sur une boutique en ligne. Vous tombez sur une référence qui vous semble intéressante.

Vous hésitez quelques instants, vous continuez peut-être de flâner, puis vous décidez quand même d’acheter le jeu que vous avez vu. Vous le ramenez à la maison ou attendez quelques jours pour la livraison par la poste. Vous en dévorez alors les règles, rassemblez quelques joueuses et joueurs et vous vous lancez dans la partie.

C’est, en gros, ce qui se passe.

Mais qu’est-ce qui nous motive à acheter un jeu plutôt qu’un autre ? Sommes-nous toujours conscients des mécanismes psychologiques qui nous poussent à acheter ou apprécier certains jeux ? Notre cerveau nous joue des tours. C’est ce qu’on appelle les biais cognitifs.

On a tendance à penser, à tort, et c’est également un biais, que nous sommes plus forts que les autres et que notre crétin de cerveau. Que nous sommes capables de rester objectifs. Mais bien souvent, sans que nous le sachions, des effets, des biais viennent perturber, obscurcir notre jugement, nos opinions, nos comportements.

Voici quelques-uns de ces biais cognitifs.

L’effet d’ancrage

C’est le fait que rester bloqué sur la première information reçue.

C’est souvent le cas lorsqu’on cherche un jeu dans une boutique, online ou « en vrai ». On tombe sur un jeu qui nous plaît. On va peut-être continuer à se balader pour comparer, en chercher d’autres, mais son attention, son intérêt restera fort sur la toute première référence acquise.

(C’est pour cette raison qu’en négo, et surtout dans les jeux d’enfoirés, il est important d’être le ou la première à lancer un chiffre. À cause de l’effet d’ancrage, c’est ce chiffre qui restera en tête des différents partis).

L’effet Loupe

Également appelé le biais de fréquence.

C’est le fait d’avoir l’impression qu’un jeu soit cité partout, tout le temps, qu’on ne parle que de lui.

Ce qui risque bien évidemment de susciter de l’intérêt. Intérêt qui était en réalité à l’origine de ce biais et qui continue à l’alimenter. Un effet souvent rencontré lors de campagnes Kickstarter en cours, on a l’impression de ne voir que ça, partout.

Le biais de rareté

Une manœuvre souvent utilisée par les vendeurs de voiture. Et lors des soldes bien sûr.

Vite vite vite, ce jeu est le dernier, prenez-le, il n’en restera plus après.

C’est souvent le biais qui affecte de nombreux visiteurs des salons comme la Gen Con ou Essen. Avec des éditeurs qui font parfois exprès de ne prévoir qu’une quantité limitée d’un jeu pour provoquer cet effet de rareté, et de pouvoir ensuite annoncer être sold-out. Être sold-out avec 50 copies n’est évidemment pas la même chose qu’avec 5’000… Le dernier biscuit, la dernière tranche de gâteau, le dernier jeu auront une saveur différente.

L’effet Backfire

J’ai raison, vous avez tort. Il est extrêmement difficile voire impossible de convaincre quelqu’un. Plus on essaie et plus on risque de le conforter dans ses opinions.

Avez-vous déjà essayé de convaincre quelqu’un d’arrêter de fumer ? De devenir végétarien ? De se faire vacciner contre la COVID ? Laborieux et… impossible.

Pareil pour un jeu. Essayez de convaincre quelqu’un que le jeu qu’il apprécie est en réalité une grosse bouse. Allez-y, essayez. Vous avez 4h. En réalité, plus vous tentez de convaincre quelqu’un et plus vous renforcez cette personne à se retrancher dans ses convictions, dans ses actions.

Le biais de groupe

C’est un effet psychologique très connu et répandu. C’est le fait d’être influencé par le groupe, la communauté, la majorité.

La plupart des gens disent que ce jeu est bien ? Ça doit donc forcément être le cas. Et personne ne va prendre le risque d’assumer une voix dissonante pour ne pas passer pour le « mouton noir ». Les anglophones parlent de « groupthink ». L’effet… « mouton ».

L’effet de Halo

C’est le biais psychologique qui a tendance à nous faire croire que tout ce que fait un auteur, un éditeur est toujours bon.

Avez-vous remarqué comme certains auteurs ou éditeurs sont adulés du public, et leurs jeux souvent des cartons ? Alors qu’ils peuvent très bien parfois se planter ?

L’effet de Halo concerne également l’impact visuel du jeu sur sa qualité intrinsèque. Autrement dit, un jeu moche, un jeu mort ? Plus un jeu est beau et plus on aura tendance à croire qu’il est forcément meilleur.

L’effet des Cornes (Horn Effect)

C’est l’effet inverse que le précédent effet Halo.

Le Horn Effect, ou effet des Cornes. Mais en français, l’appellation est plutôt moisie. Si l’effet de Halo a tendance faire croire qu’un éditeur, un auteur ne fait que des bons jeux, l’effet Horn est exactement le contraire. Que cet auteur ou éditeur ne fait que des bouses. Toujours.

L’effet d’appréciation

C’est le fait d’être influencé quand quelqu’un a fait quelque chose de positif pour nous. On a alors tendance à plus apprécier cette personne et surtout, à avoir l’impression de lui devoir quelque chose.

Les magasins l’ont bien compris. C’est le coup des échantillons gratuits et offerts. C’est cadeau. Cadeau, vraiment ? On a alors fâcheuse tendance à se sentir redevable.

C’est l’effet qui touche de très près les blogueurs ludiques. Est-ce que le fait de recevoir des jeux des éditeurs n’affecterait pas notre jugement ? Peut-on rester objectif quand on reçoit des freebies ?

L’effet Ikea

Oui, il existe bel et bien un effet psychologique qui porte le nom d’un célèbre magasin de meubles bleu et jaune.

C’est le fait de surestimer, surévaluer un élément qu’on a construit, réalisé soi-même.

C’est le danger qui guette tout auteur et autrice de jeux. Créer un jeu. Réaliser un proto. Et croire que ce sera le prochain Spiel vendu à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires.

L’effet Ikea a été testé. Il induit que le travail réalisé peut créer une plus grande sympathie, attachement, fierté pour le résultat

Autrement dit, si vous vous impliquez d’une certaine manière dans le produit fini, vous en éprouverez un attachement accru

Et au fait, pourquoi lui coller le nom d’un fabricant de meubles suédois ? Parce que selon les chercheurs en psycho qui ont découvert l’effet en 2011, chez Ikea, on n’y achète rarement un meuble déjà monté. On doit l’assembler soi-même (de préférence avant des modes d’emploi en turc et tronqués, c’est encore mieux. Je suspecte fort qu’Ikea engage des designers dont le seul job est de créer des modes d’emploi foireux. Ou alors, de livrer le meuble avec toujours une vis ou un boulon ou un truc qui manque, juste pour pousser le et la cliente à s’arracher la tête et à trouver des solutions par elle-même).

Selon les chercheurs, le fait de demander aux gens de construire leurs meubles eux-mêmes, ou toute autre activité, est l’ingrédient crucial pour apprécier le produit.

Pour confirmer ce phénomène, les psychologues ont mené des expériences avec des boîtes Ikea, du pliage d’origami et des constructions avec des Lego. Les résultats ont démontré que les objets assemblés par les groupes-tests étaient plus précieux, plus appréciés que ceux qui l’étaient par quelqu’un d’autre.

Le graphique suivant montre les résultats de l’une des expériences, dans lesquelles il était demandé aux participants de plier des animaux en origami, puis de faire une offre d’achat pour leurs créations. La phase d’enchères comprenait également des origamis créés par des experts, donc des trucs de ouf.

Résultat? Ils avaient tendance à considérer leurs propres créations comme étant beaucoup plus précieuses, beaucoup plus incroyables que celles réalisées par d’autres participant.e.s, et d’une valeur presque égale à celle de l’origami de l’expert.

Bon, les expériences ont également montré que l’effet Ikea avait ses limites. Typiquement, lorsque les participants et participantes ont passé trop de temps à bosser sur leurs créations, ou n’ont pas réussi à terminer la tâche, leur velléité à payer pour l’article a alors diminué.

Autrement dit : un peu, c’est mieux, beaucoup, c’est trop.

Le graphique suivant montre les résultats de l’expérience dans laquelle certains participants et participantes ont construit une boîte Ikea, tandis que d’autres n’ont été autorisés à effectuer que la moitié des étapes nécessaires à la construction de la boîte.

Ceux et celles qui ont pu compléter leur boîte l’appréciaient alors beaucoup plus, comme en témoigne leur volonté de payer pour la conserver.

Pour en revenir à notre sujet des jeux de plateau, aucune étude n’a été (encore) menée sur la peinture de figurines et sur un possible attachement accru. Il faudrait effectuer des tests pour comparer les appréciations d’un jeu aux figurines pré-peintes, non-peintes et peintes en DIY.

Comment peindre des figurines en toute simplicité. Petit guide pour bien débuter

N’empêche.

Ouvrir sa boîte de figurines non-peintes, plates, et passer du temps, souvent beaucoup, et de l’argent en achat de pinceaux et de peinture évidemment, pour finalement jouer ensuite avec ses propres « créations », choix de couleur, de personnages, puis peut-être en publier les photos sur Insta, Twitter, TikTok, etc. Il y a quelque chose du mérite, du plaisir du travail accompli, d’appropriation, d’investissement. J’ai fait ça de mes propres mains, moi-même. Mais si au final, parfois, le résultat peut sembler… approximatif, mais qu’importe, on y a mis temps et tripes

Est-ce que les éditeurs qui laissent leurs figurines non-peintes sont conscients de cet effet Ikea, ou ne le font-ils uniquement que pour économiser les frais de fabrication supplémentaires liés à la peinture industrielle ?

Le TED de l’un des chercheurs qui a découvert cet effet :

Le biais de consistance

C’est le fait de ne pas vouloir changer d’avis sur une décision prise.

Petit exercice : lors d’un pari sur une course de chevaux, à quel moment ressentirez-vous le plus d’anxiété ?

• Petit a : avant de parier
• Petit b : après, en attente des résultats

Si vous avez dit a, vous avez raison. Car dès le pari effectué et le cheval choisi, on est alors convaincu d’avoir fait le bon choix. Même si on s’est trompé.

C’est souvent le cas avec un jeu. On aura beaucoup de mal à en dire du mal après l’avoir acheté pour ne pas se contredire ou (s’)avouer avoir commis une erreur. J’en sais quelque chose. Quand nous « démontons » un jeu, que nous lui donnons moins que 5 étoiles dans nos chroniques, les personnes qui l’ont acheté n’apprécient souvent pas et nous le font bien savoir…

Le biais de confirmation

C’est le fait de ne s’intéresser et de ne valider que les éléments qui renforcent nos choix, nos opinions déjà construites et de ne pas chercher à les contredire.

On pense qu’un jeu est bien, ou pas ? On ne va s’intéresser et accepter que les critiques qui vont dans le même sens que son propre avis.

L’effet d’autruche

C’est l’effet proche du précédent. C’est le fait d’éviter, d’ignorer la réalité parce que jugée trop dérangeante.

Pareil avec les critiques de jeux. Quand un jeu nous intéresse, pour une raison (=biais cognitif) ou une autre, nous préférons éviter de lire les critiques négatives.

Le biais de perception

Tous les premiers janvier, c’est la même rengaine. Comme beaucoup de monde, comme résolution pour la nouvelle année vous vous êtes mis à faire du sport. Et que pouf c’est incroyable, après juste 1-2 sessions vous voyez déjà les effets sur votre corps. Vous avez maigri et pris du muscle. Dingue !

Vraiment ? Après juste 1-2 sessions d’entraînement ? Physiologiquement, il y a très peu de chance. Mais psychologiquement, oui.

Grâce à l’effet de confirmation, ou de perception. Le fait d’être persuadé d’une chose pour le voir/croire réalisé. Exactement le cas d’un jeu. Si on l’a acheté parce qu’on le pensait bien, sous influence du groupthink ou de l’effet Halo par exemple, on aura alors tendance à le surévaluer pour confirmer son opinion.

L’effet de nouveauté

La nouveauté est bien souvent plus excitante, plus exaltante.

Les derniers jeux sortis seront souvent mieux notés et seront plus ancré en mémoire. Le cas typique que l’on retrouve en fin de l’année avec les listes des meilleurs jeux de l’année. Avec Essen et ses innombrables sorties, on aura tendance à ne voir que les derniers jeux et à reléguer ceux sortis plus tôt dans l’année.

Quels jeux avez-vous tendance à chercher en boutique ? Ceux qui datent de 2-3-4 ans en arrière, ou les toutes dernières nouveautés ? Y aurait-il un lien prouvé entre date de sortie et qualité d’un jeu ?

L’effet de courtoisie

Un biais qui pousse à préférer donner un avis positif pour n’offenser personne.

Souvent le cas des critiques de jeux qui évitent de dire que le jeu est moisi, même si c’est parfois le cas, juste pour ne fâcher personne.

Les éditeurs de jeux de société exercent parfois une pression malsaine

L’effet de dénomination

On préfère dépenser des plus petites sommes qu’une grosse.

On aura ainsi plutôt tendance à acheter plusieurs jeux à 20-30 euros plutôt qu’un gros à 80. Même si au final, on aura dépensé autant d’argent, voire même plus.

L’effet de validité

C’est le fait de croire que quelque chose est véridique à force de le voir répété souvent.

OK, citer Hitler est moyennement pourri, mais le petit à moustache le disait déjà lui-même: « Un mensonge répété dix fois reste un mensonge ; répété dix mille fois il devient une vérité. ». Ça me rappelle les « vérités alternatives » d’un ancien président américain…

C’est souvent le cas avec les critiques de jeu. À force de voir les mêmes avis, on pense que ce jeu doit forcément être bon/mauvais, sans prendre la peine de l’essayer soi-même ou de se forger sa propre opinion sans être influencé.

L’effet d’origine

Qui rejoint l’effet Ikea. C’est le fait d’avoir un attachement particulier à son groupe, à ses origines, à sa communauté. Pour surtout ne pas le déprécier. Ce qui nous appartient, nous correspond est forcément meilleur.

Ce qui motive le « not invented here« . Le rejet de ce qui est autre, différent. Liés à cet effet, on pourrait se demander si les jeux créés par des auteurs et éditeurs français sont plus vendus en France.

Le biais d’optimisme

Tout est dans le titre. Le fait de croire qu’un élément sera meilleur qu’il est en réalité. Juste parce qu’on part avec un à priori positif.

Pareil avec les jeux et certains auteurs qui ont tendance à être célébré par l’opinion publique. Tous leurs jeux seront forcément bons. Difficile de rester objectif et réaliste. Évidemment, le biais contraire existe aussi, le biais de pessimisme.

Le biais de comparaison sociale

C’est le fait d’adopter un certain comportement influencé par le besoin de se comparer aux autres.

Autrement dit, on achète un jeu pour se démarquer, ou au contraire pour appartenir à un certain groupe. Les Kubenbois, les partygamers, etc.

L’effet d’humour

Un élément humoristique est plus mémorable, plus marquant qu’un autre.

Certains jeux, certains éditeurs l’ont bien compris. Placez des éléments drôles dans et sur votre jeu et le public s’en souviendra mieux. Votre jeu aura plus d’impact.

Le biais de l’Underdog

C’est le fait d’avoir une préférence pour un élément qui part avec un désavantage. Moins connu, moins grand, il attirera plus d’intérêt. Peut-être par effet ou besoin d’identification?

Prenez n’importe quel conte, n’importe quel film. C’est souvent l’histoire de l’Underdog qui est narrée (Rey dans Star Wars, Daenerys ou Tyrion dans GoT, qui vient de fêter ses 10 ans la semaine passée…)

Chaque année à Essen le biais de l’Underdog est flagrant. Les faveurs du public iront plutôt vers un petit éditeur (le jeu Colonial d’un micro-éditeur suisse en 2011, Coup en 2012, Love Letter, avant qu’il ne soit repris par de gros éditeurs, Clans of Caledonia en 2017). On croit que les jeux indé sont meilleurs que ceux des gros éditeurs mainstream, dont on a plutôt tendance à se méfier. Les grands groupes sont les « méchants » (coucou Asmodee), les petits, les gentils. Astérix, tout ça.

Et enfin, une super vidéo récente qui parlent de tous ces biais.

Et pour vous, quels sont les effets qui vous influencent le plus souvent quand vous achetez un jeu ?