Un peu de marketing : comment mieux vendre (un jeu), la règle des 16%

Sur Gus&Co nous nous intéressons au monde du jeu pour y jeter un regard analytique, nous apprécions jeter un œil aux coulisses et pas seulement aux sorties (à lire par exemple: éditeurs de jeux, tous des amateurs, ou encore auteur de jeux, un métier? ou aussi TricTrac, le journalisme crowdfundé, tendance)

Le 6 décembre 2011 nous avions proposé 8 conseils en stratégie marketing pour booster les ventes de jeux.

Revenons aujourd’hui sur cet aspect de stratégie marketing pour affiner notre analyse de l’époque et proposer quelques éléments de réflexion.

Comment expliquer qu’un jeu se vende à plusieurs dizaines, voire centaines de milliers d’exemplaires? Est-ce uniquement dû à sa qualité intrinsèque, ou y aurait-il des questions de gestion marketing? Quels sont les facteurs socio-économiques favorables pour qu’un jeu, ou tout autre produit en fait, connaisse des chiffres élevés de vente?

Un jeu ne sera jamais vendu à 400’000 exemplaires (tel 7Wonders par exemple) en un jour, ni en une semaine, il lui faut du temps (deux ans et demi justement pour 7 Wonders).

En analysant le fonctionnement du marché on tombe sur un schéma spécifique éprouvé : la loi de diffusion de l’innovation, élaborée en 1962 par Everett Rogers, un sociologue américain.

D’après lui, la diffusion d’une innovation, d’une idée, d’un produit, suit toujours 5 phases et touche 5 catégories de personnes :

1. les innovateurs, qui composent 2.5% des consommateurs,

2. les « early adopters » = adoptants précoces 13.5%,

3. la majorité précoce 34%,

4. la majorité tardive 34%

5. les « laggards » = retardataires 16%.

Pour qu’une innovation, un produit, un jeu connaisse des ventes optimales il lui faut toucher ces 5 couches du marché.

1. Les innovateurs sont les consommateurs / joueurs les plus « aventuriers », ceux qui achètent un jeu à peine sorti sans avoir lu aucune critique. Ce qui motive les innovateurs c’est d’être « au front », d’être parmi les premiers à avoir le produit, de se sentir pionniers. Dans le monde du jeu, les innovateurs sont les bloggers et journalistes ludiques à la pointe de l’actu, qui reçoivent souvent les jeux et / ou informations en avant-première par les éditeurs eux-mêmes qui veulent ainsi lancer leurs produits. Les innovateurs sont les « alpha-geeks » qui n’hésitent pas à parcourir plusieurs centaines ou milliers de kilomètres pour se rendre sur les salons (Essen, Cannes, Ludesco), dans le but de découvrir en toute avant-première mondiale les jeux, souvent encore sous leur forme de prototype (le Off du Cannes par exemple, bondé chaque année).

2. Les adoptants précoces sont également parmi les premiers à avoir le produit, toutefois quelques temps après les innovateurs. Ils aiment « prendre des risques » et acheter un jeu neuf, mais ils attendent d’avoir reçu quelques retours de la part des innovateurs. Ces deux premières catégories ont bien entendu tendance à dépenser individuellement plus que les 3 autres catégories.

3. La majorité précoce

Cette partie du marché, qu’on évalue pragmatique, attend les critiques et les retours des premiers acheteurs pour se lancer à leur tour. Ils sont moins à l’avant-garde que les deux précédentes couches mais apprécient suivre le mouvement, se sentir quand même « en avance sur leur temps » et jouer à des jeux relativement nouveaux. Ils sont connus pour être des pragmatiques.

4. La majorité tardive achète un produit, un jeu, quand il est déjà bien établi dans le paysage ludique. Cette majorité tardive apprécie tout particulièrement les différents prix, Spiel, As d’Or, Swiss Gamers Award, etc, ce qui lui permet de conforter son choix d’achat. Ce groupe compose ce qu’on appelle la frange de conservateurs.

5. Les retardataires sont les consommateurs / joueurs qui ne sont absolument pas au courant du marché, qui ne s’y intéressent pas particulièrement et qui ne dépensent pas beaucoup. Ils achèteront un jeu très tardivement, plusieurs mois voire années après sa sortie. Ce sont les résistants au changement, à la nouveauté. Nous ne les aborderons pas plus que cela dans cet article.

Comment faire pour qu’un jeu soit vendu à de nombreux exemplaires? Il lui faut franchir le gouffre des 16% !

The chasm, en anglais, cf. dessin ci-dessus, le gouffre, désigne le moment où un produit passe la rampe des tous premiers acheteurs pour ensuite s’établir auprès de la majorité et donc connaître des chiffres de vente élevés puisque les deux catégories suivantes composent, d’après Everett Rogers, 68% du marché.

En effet, si les deux premières catégories sont importantes puisqu’elles forgent l’opinion publique de la majorité par leurs retours, ce sont véritablement les 68% qui permettront au jeu de connaître d’importantes ventes.

Une fois ce gouffre des 16% du marché franchi, selon Rogers et les spécialistes, avec une bonne communication maîtrisée et différenciée entre le pré-gouffre et le post-gouffre, tout produit est assuré de connaître une large diffusion publique et une pérennité économique majeure.

Alors comment gérer le gouffre des 16%?

Principalement grâce à 2 éléments :

la rareté & la preuve sociale

A.La rareté

Pour dépasser les 16% et atteindre la fructueuse majorité, il faut tout d’abord atteindre les premiers 5-15%. Le principe de rareté, vrai ou factice, représente un moyen efficace, même si (souvent) décrié par le public.

Quand un jeu, ou un produit, est annoncé comme étant rare à sa sortie, il y a de très très fortes chances que les deux premières catégories de population se ruent dessus pour éviter la pénurie et se sentir ainsi faire partie des « élus ».

Les innovateurs et adoptants précoces désirent ce que les autres n’ont pas la possibilité d’avoir ou n’ont pas entendu parler. Lire en complément l’article le culte de la nouveauté. Le fait d’être parmi les premiers à posséder un produit donne un sentiment de supériorité, c’est l’une des motivations essentielles des innovateurs et adoptants précoces.

Prenez le tout récent lancement des google glass (google glass et jeux de société) en 2013. Près d’une année avant leur commercialisation publique, Google a exprès lancé leurs lunettes pour contenter les innovateurs et certains early adopters et ainsi générer le buzz, préparant un terreau fertile à leur commercialisation publique prévue pour fin 2013 ou vraisemblablement 2014. Certes, leur sortie avancée leur permet d’améliorer leur produit, d’effectuer un test grandeur nature, mais ne nous leurrons pas, c’est surtout pour exploiter la rareté et ainsi générer l’envie. On peut fortement douter de leur besoin de faire tester leur produit par des clients prêts à débourser 1’500 USD pour des lunettes pas encore fonctionnelles, vous vous imaginez bien la publicité calamiteuse que cela leur ferait. Cette pré-sortie assure également à Google une publicité gratuite car ce qui motive les innovateurs et adoptants précoces c’est de parler de leur acquisition, d’afficher ainsi leur « avant-gardisme ». Et du coup le produit jouit d’une publicité gratuite transmise par ses premiers acheteurs.

Autre exemple bien connu, Apple, qui communique à chaque fois sur des quantités limitées qui poussent ainsi les premiers acheteurs à faire la queue devant les magasins à chaque sortie pour être sûr d’acquérir LE nouveau produit avant les autres.

Dans le monde du jeu je citerai trois exemples : Earth Reborn, Panic Station et les goodies à Essen.

Pour les deux premiers cas, les deux éditeurs, quelques jours avant la sortie officielle du jeu, ont communiqué sur le nombre limité d’exemplaires, voire même sur des pré-commandes tellement importantes qu’il restait extrêmement peu de jeux à disposition. Les acheteurs se sont donc précipités pour être certains d’en obtenir.

Pour Essen c’est chaque année pareil, les consommateurs sont prêts à se déplacer sur des milliers de kilomètres pour finalement mettre la main sur LE goody rare et unique et ainsi se sentir différent. Ces goodies « spécial Essen » sont rares et par conséquent extrêmement convoités. Ils sont connus pour faire tout le charme de ce méga supermarché du jeu (près de 150’000 visiteurs bon an mal an).

Précisons toutefois que le consommateur n’est pas dupe, l’exploitation de la rareté peut représenter un risque s’il est visiblement monté de toutes pièces, les acheteurs se sentiront bernés et le pardonneront très difficilement au producteur.

B. La preuve sociale

Une fois les premiers pour-cents du marché atteints, pas toujours évident au vu du nombre important de sorties ludiques annuelles, il est temps de penser à bien entamer le seuil crucial des 16%.

Qu’un jeu ait un succès d’estime auprès des « alpha-geeks » ne lui assurera pas des revenus intéressants. Après tout, on n’en est encore qu’à un peu moins de 16% du marché, le produit n’a pas encore touché la grande majorité des consommateurs. C’est là qu’intervient la preuve sociale.

Une fois le gouffre franchi il est a présent nécessaire de changer de communication. Si on ciblait auparavant les tous premiers acheteurs, on vise cette fois le « grand public » majoritaire.

Quand on parle de preuve sociale on entend par-là que le produit est si souvent affiché et accepté par « l’environnement social », réel ou virtuel, que la majorité précoce et ensuite tardive finiront par vouloir en faire également l’acquisition.

Les deux majorités, précoces et tardives, désirent ce que tout le monde possède ou ce dont tout le monde discute.

L’exemple-type est le vélo électrique. Coco s’y est mise très rapidement (early adopter), et il a fallu que d’autres early adopters se fassent voir dans la rue avec leur fier destrier mécanique pour que la grande majorité s’y mette. Aujourd’hui en Suisse, plus de 53’000 vélos électriques sont en circulation, la majorité a bien été atteinte, au plus grand plaisir des fabricants et vendeurs de vélos, et le marché est en croissance constante.

Chose intéressante, Apple a changé il y a quelques mois sa communication sur son nouvel iphone sorti en octobre-novembre 2012. On voit bien qu’ils exploitent la preuve sociale – « tant de gens » comme technique marketing pour toucher les 68%.

Dans le monde du jeu, pensez aux plus ou moins récents cartons que sont Dominion, Ticket to Ride, Carcassonne, Dixit, Small World, Caylus, Time’s Up, etc. Ces jeux ont véritablement connu une emballée publique quand ils ont remporté des prix ludiques et que beaucoup de gens en parlaient.

La preuve sociale est devenue tellement importante que la majorité, surtout tardive, fait le pas et s’engage à l’achat. Si son propre environnement social prouve que ce jeu, ce produit vaut la peine, alors beaucoup de gens suivront.

Mon ami et néanmoins auteur et développeur de jeux Bruno Cathala m’a toujours sorti le chiffre magique de 7. Selon lui, sans recherche aucune, si 7 personnes apprécient un jeu cela donnera envie à un nouveau joueur d’en faire l’acquisition. D’après sa théorie empirique et instinctive du 7, il faut 7 convaincus pour en convaincre un nouveau. Si ce chiffre n’a finalement aucun fondement solide, Bruno fait toutefois ici écho à ce facteur de preuve sociale vitale pour la diffusion du jeu. Si tout le monde en parle autour de moi, il faut peut-être que je m’y intéresse moi aussi (pour ne pas faire « ringard »?).

Aujourd’hui, avec la constante présence des réseaux sociaux, cette preuve sociale est devenue bien plus que prégnante qu’autrefois, ce qui est encore plus flagrant dans nos sociétés virtuelles au final homophiliaques et très peu hétérophiliaques (ces deux termes n’ont aucune connotation sexuelle. L’homophilie est le fait de ne fréquenter que des personnes aux mêmes intérêts, passions, valeurs, au contraire de l’hétérophilie). A force d’évoluer dans un milieu « fermé » et connu, on finit par parler des mêmes intérêts, des mêmes produits, des mêmes jeux, ce qui lance la machine commerciale et atteint les deux groupes majoritaires pour propulser les ventes.

La très grande majorité des éditeurs de jeux, souvent peu ou pas formés marketing ou communication, négligent trop fréquemment le gouffre et commettent « une erreur fatale ».

La plupart d’entre eux dépensent toute leur énergie pour lancer le buzz, diffuser l’information,générer l’envie, captiver et cajoler les deux premières catégories d’acheteurs, en pensant et espérant que le marché précoce et le bouche à oreille fassent le reste pour assurer et augmenter les ventes. Il faut dire que les éditeurs sont toujours en train de courir d’un projet à un autre à flux tendu, quand un jeu est lancé ils sont déjà en train de développer les prochains. Beaucoup d’éditeurs n’investissent pas suffisamment dans le suivi publicitaire de leurs jeux à moyen ou long terme.

Certes, on pourrait avancer que proposer une extension fait durer le produit, mais pas vraiment en fait car celle-ci relance une nouveauté visant les deux premières catégories sans vouloir toucher la majorité avec le jeu de base. On ne fait que satisfaire les convaincus.

Ce qui manque à la grande majorité des éditeurs, au contraire des grandes compagnies tel Apple ou Google, c’est une personne en charge de la publicité, un commercial marketing responsable de modifier la communication à amorcer après le gouffre. Et au vu de la petite taille des entreprises, il est clair qu’ils n’ont pas vraiment les fonds pour engager un tel responsable, ce qui est bien dommage car au final, une communication optimale équivaut évidemment à des ventes importantes, donc un chiffre d’affaire augmenté.

Les éditeurs pensent qu’il suffit d’annoncer leurs jeux sur les sites ludiques, d’en sortir 1-2 vidéos, pour que les acheteurs se ruent dessus. Les deux premières catégories, certainement, mais les deux majorités ont besoin de canaux de communication plus « traditionnels » pour procéder à l’achat et ainsi booster les ventes. Ils ne sont pas forcément habitués à recourir à ces sites surtout tenus et fréquentés par des spécialistes faisant partie d’une communauté homophiliaque.

A-t-on souvent vu de la publicité pour des jeux de société modernes dans les journaux, TV, radio, affiches? Le jeu de société moderne est, somme toute, un marché de niche. Vendu dans des boutiques spécialisées, de niche. C’est bien le serpent qui se mord la queue. La plupart des jeux s’adressent à une communauté de spécialistes et relativement très peu au grand public, ce qui ne donne pas les moyens nécessaires pour dégager des revenus nécessaires afin d’investir dans la publicité et ainsi doper les ventes.

Pas étonnant que de nombreux éditeurs proposent une gamme plutôt destinée aux familles et facile d’accès pour toucher un plus grand public : Gameworks, Bombyx, Cocktail Games, Asmodée, Hurrican, MoonsterGames et bien d’autres, dans le but d’élargir leur clientèle et atteindre les 68%. Encore leur faut-il, encore une fois, assurer une communication éprouvée.

Si les jeux de société dits traditionnels, Monopoly, Trivial Pursuit, aujourd’hui largement dépassés du point de vue de leur intérêt et recherche ludique, connaissent pourtant encore beaucoup de succès, la grande majorité des clients potentiels se référent à la preuve sociale, au connu, validé.

Pour conclure, les professionnels du jeu devraient élargir et modifier leur communication pour atteindre la majorité afin de booster leurs ventes. Cet article n’est évidemment pas réservé au monde du jeu mais à tout produit et innovation: technologie, jeux de rôle, événement, etc. Nous espérons que vous avez eu autant de plaisir à le lire que nous à l’écrire et qu’il vous apportera des éléments nécessaires pour augmenter votre chiffre d’affaire.