8 conseils en stratégie marketing du jeu

Par défaut

Cet article est plutôt orienté « pro », destiné aux auteurs & éditeurs qui évoluent dans le marché ludique, mais tout joueur pourra être intéressé par ces stratégies marketing.

N’hésitez pas à proposer vos propres suggestions de stratégies marketing en commentaire.

Avec la suproduction ludique actuelle, cf article, 1’400 titres en 2011, comment faire pour que son jeu marche bien, comprenez par-là, se vende bien ?

Voici quelques réflexions et suggestion en marketing d’un joueur, gérant d’un lieu associatif de jeu, le Bar à Jeux de Genève, et webmaster du site ludique Gus&Co.

1.      Moment propice

Aujourd’hui, il ne suffit malheureusement pas de créer et publier un bon jeu. Il faut encore le faire au bon moment. Le formidable succès de 7Wonders est très certainement dû en partie au succès préalable de Dominion. Dominion a en effet « ouvert la voie » aux jeux de cartes, combinaisons, texte, tactique, etc. Quand 7Wonders est sorti, le grand public s’était déjà habitué, et comme la déferlante Dominion touchait à sa fin, les joueurs étaient avides de découvrir autre chose, et 7Wonders leur en a donné la possibilité.

Certes, 7Wonders est clairement une bombe ludique, son auteur et éditeurs ont fait un incroyable travail, mais il faut reconnaître qu’il est sorti dans un calendrier favorable qui a lancé sa commercialisation.

Ce paramètre est toutefois extrêmement difficile à gérer, car un jeu ne se lance clairement pas en quelques semaines, il faut plutôt compter en mois, voire même en années dans certains cas. La sortie ne sera donc pas gérée comme du papier à musique. Imaginez-vous publier un jeu de placement d’ouvriers (Caylus, Agricola) alors que d’autres jeux partageant la même mécanique viennent juste de sortir avant ou en même temps sur le marché.

Un succès, littéraire, cinématographique, ludique, c’est du talent, beaucoup de travail, et un peu de hasard. Pour réduire sa prise de risque financière, il faudrait diminuer la part de hasard, ce qui est toutefois fondamentalement & malheureusement impossible.

2.      Essen

Essen est un exercice délicat. Cette année 2011, plus de 700 nouveautés ont été présentés. Grands éditeurs, jeunes auteurs, distributeurs, la mecque du pro se concentre sur ces quatre jours de folie furieuse ludique pour exposer ses jeux. Essen est devenu tellement incontournable que les éditeurs freinent volontairement leurs sorties, voire même souvent les agendent exprès à ces dates-là.

A titre d’exemple, l’industrie cinématographique, qui souffre également d’une forte compétition, a depuis quelques années développé une stratégie habile.

Hollywood a bien compris qu’il fallait se démarquer et tomber à pic. C’est pour cela que de nombreux blockbusters sortent au tout début de l’été, fin-juin début juillet, quand un creux se fait clairement ressentir. Creux, car le public part forcément en vacances ; il pourrait paraître suicidaire de sortir des films à ce moment-là… Cependant, les studios l’ont bien compris, ce creux est rapidement devenu intéressant et… lucratif, car pas tout le monde n’a les moyens de se payer des vacances. Sortir au cinéma, même en pleine chaleur de l’été, devient un divertissement captivant.

Prévoir 1-2 grosses sorties pour Essen est judicieux, voire même essentiel pour un auteur / éditeur qui veut exister, mais comme l’exemple cinématographique, pourquoi ne pas profiter du reste de l’année et des creux pour justement en sortir d’autres. Juillet paraît un excellent choix, le public est vorace en nouveautés car il s’agit incontestablement d’une période creuse.

Les touts petits éditeurs et auteurs de jeux sont néanmoins contents d’être visibles à Essen, même si les pro les plus connus ne leur laissent au final que « les miettes », car ne vaut-il pas mieux des miettes que rien du tout ?

3.      Internet & réseaux sociaux

Pour un pro, auteur ou éditeur, avoir un site sur le net est obligatoire. Il permet d’annoncer ses sorties, de placer des éléments téléchargeables et de répondre aux questions ; SAV online, une preuve flagrante d’ouverture et d’existence.

Pour vendre, il faut exister. Et pour exister, il faut être vu.

Facebook, Twitter, Google+, forums et autres représentent de formidables vitrines publicitaires, et gratuites. Etre actif sur l’un, voire même plusieurs, permet aux jeux d’être annoncés, discutés, critiqués.

Le net est fabuleux pour la présence virtuelle qu’il engendre. Même si une critique est négative, souvent dure à avaler pour des petits éditeurs qui ont investi beaucoup de leurs économies, le jeu est au moins discuté.

Etre critiqué sur un site ludique, le nôtre par exemple, ou TT, BGG, Jedisjeux, etc. permet d’être vu. Même si la critique est plus ou moins négative, elle présente au moins l’avantage que l’on parle du jeu. Parlez de moi, en bien ou en mal, mais au moins parlez de moi…

Il faut toutefois relever que même si ces réseaux sociaux sont de formidables outils publicitaires gratuits, ils sont effroyablement chronophages. Assurer une présence sur les forums, FB et autres nécessitera de passer de nombreuses heures devant son écran, des heures « perdues » par rapport à la production & création, à moins d’engager un community manager qui ne fera alors que ça.

4. Innover

La production ludique actuelle a méchamment tendance à se « mordre la queue » et reprendre des mécanismes existants, en y apportant quelques variantes et affinages. Le marché a-t-il encore besoin d’un énième deck-building ? D’un nouveau jeu de placement d’ouvriers, de majorité ?

Innover, c’est exister. Chaque fois qu’un nouveau jeu innove en apportant de nouvelles mécaniques originales et astucieuses, il captive & éblouit. Si le marché actuel est largement saturé, et au vu de la qualité qui a tendance à diminuer au profit de la qualité, cela laisse le public à la recherche de nouveautés et d’originalité, de La perle ludique.

5.      IRL

Les bars à jeux, associations, soirées, conventions, foires sont de plus en plus nombreux, et tant mieux. Ces lieux permettent la démocratisation du jeu, et donc augmente le pool d’acheteurs potentiels.

Les éditeurs et auteurs ont tout intérêt à lier des contacts étroits et privilégiés avec ces lieux. Si, comme vu au point 3 ci-dessus, la présence virtuelle est extrêmement importante, la présence IRL  l’est également. IRL pour « In Real Life ».

Organiser des soirées spéciales, des démos, faire le déplacement, permet les rencontres, les échanges, et entraîne une « humanisation du produit ». Quand un joueur achète un jeu d’un auteur / éditeur rencontré, il le fait en ayant l’image de la personne IRL, ce qui rendra le produit plus humain, donc plus attachant qu’une simple boîte en carton remplie de papier et de cubes en bois.

6.      Qualité

La qualité du produit est un facteur déterminant pour sa réussite. Lapalissade, certes, mais offrir aux joueurs-acheteurs un beau jeu dans une belle boîte pratique sera essentiel, notamment déjà pour les critiques qui en jailliront.

Il n’y a, pour l’instant, aucune véritable formation professionnelle d’auteur de jeux (cf notre article à ce sujet, auteur de jeu, un métier?) ni d’éditeur, développeur, producteur de jeux, tout est autodidacte. Certains professionnels de la branche peuvent sûrement provenir du secteur commercial, mais pour la plupart des auteurs et éditeurs, leur nouveau métier a été appris sur le tas, de manière empirique en faisant ses propres expériences, par tâtonnement. Or, ce métier nécessite toutefois de solides connaissances en gestion, en comptabilité et en production.

Promouvoir une qualité dans les illustrations, le graphisme & le thermoformage représentera l’un des éléments décisifs à l’achat, surtout avec l’actuelle concurrence féroce.

Non seulement le jeu se doit d’être beau, mais ses règles se doivent d’être bien rédigées, et surtout bien traduites. Il arrive de plus en plus souvent que les jeux sont multilingues dans un but logique d’ouverture à l’international pour un marché agrandi. Les items du jeu sont pictographiés au possible, il n’y a que la règle qui soit traduite. Toutefois, ces règles ne sont que rarement traduites par des professionnels, et la qualité s’en ressent. Erreurs, fautes d’orthographe, lacunes, etc. Un jeu est un produit, il se doit d’être parfait. Un jeu moyen sera bien entendu vendu, en tout cas au début lors de sa sortie, mais sa viralité risque d’être médiocre. Qu’entendons-nous par viralité ? Le fait que le jeu se « répande » comme un virus, qu’il fasse de nombreux émules et par conséquent acheteurs. En général, il faut que sept joueurs soient convaincus par un jeu pour qu’un autre joueur en fasse l’acquisition. Si le jeu souffre d’une qualité moyenne à médiocre, cette viralité sera atténuée.

7.      Démarcation

Savoir se démarquer est important, il s’agit de fidéliser les joueurs. Quand un jeu sort, les amateurs de cette maison d’édition / auteur se montreront d’autant plus intéressés. C’est déjà clairement le cas au cinéma ; si on apprécie un acteur, le prochain film de l’acteur attirera.

De plus, les jeux qui répondent à une gamme et une marque particulière rassureront la clientèle, ils sauront à quoi s’attendre, même si cet aspect semble contredire le point 4 sur l’innovation. Il y a aujourd’hui tellement de jeux sur le marché que l’acheteur lambda, surtout en ces fêtes de fin d’année, ne sait plus à quel « saint se vouer ». Abondance de biens nuits. A moins d’être conseillé par un vendeur, ami ou site ludique, le joueur retombera toujours sur des « valeurs sûres », comprenez par-là des jeux auxquels il a déjà joué ou dont il connaît la patte et la qualité. C’est d’ailleurs le cas du succès commercial annuel du Spiel des Jahres, vendu à plus de 300’000 exemplaires, car ce prix prestigieux est gage de qualité. C’est en tout cas ce qu’il affirme, même si le choix du jury chaque année à la fin juin peut être quelques fois remis en question.

8. Prospectives

Digital :

Les tablettes digitales (Ipad) se sont aujourd’hui démocratisées ; elles remplacent déjà en partie les ordinateurs, et les remplaceront certainement entièrement dans un futur plus ou moins proche. Savoir se positionner sur ce marché du digital est important, car il fertilise ce terreau viral. Un joueur qui joue à Small World ou Cyclades sur Ipad aura envie d’y jouer IRL, sur plateau, en manipulant de vraies figurines. Les tablettes permettent de maintenir l’intérêt d’un jeu, de prolonger le plaisir sans joueurs disponibles, mais également d’élargir sa clientèle. Acheter un jeu de société moderne pour 3-5 euros sur tablette représente un formidable moyen pour le tester avant l’achat.

Continuité :

Pourquoi sortir des extensions ? Nous en parlions déjà ici. Proposer des extensions à son jeu le maintient en vie et lui confère profondeur, richesse et durée de vie augmentée. Si un joueur n’en a pas fait l’acquisition à sa sortie première, les extensions lui rappelleront son existence et lui donneront peut-être alors envie.

Et vous, verriez-vous d’autres stratégies de marketing à employer pour vendre mieux ? Des suggestions à proposer ?

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  1. Le salon d’Essen marque également (surtout ?) l’ouverture de la période des fêtes de Noël (avec 1 mois de préambule pour « installer » le jeu dans le paysage ludique) qui constitue évidemment une période charnière (mais avec encore plus de concurrence du coup).

    Pour preuve dans le jeu vidéo où les grosses sorties (Skyrim, Uncharted 3, Call of duty MW3, etc) sont parues début novembre 2011 en boutiques (avec un risque élevé de cannibalisation).

  2. Au delà des extensions, qui obligent à ressortir/re-fabriquer un produit, pensez aux variantes, aux scénarios supplémentaires, au règles pour le jeu simplifiés (enfants) ou au contraire expert (adultes ou joueurs connaissant par coeur le jeu), règles pour jouer en équipe. Tout ceci est facile à éditer en PDF, à télécharger, mais entretiennent les sites en informations. Le client hésitant qui n’a pas osé acheté se dira, ils suivent leur jeu, je l’achète.

    Et puis sachez respirer les tendances, en ce moment les jeux courts sont plébiscités. Les joueurs sont des êtres humains, ils saturent comme les autres.

    Enfin, sachez testez vos jeux en dehors des cercles habituels, je vois trop de jeux français qui de toute évidence n’ont jamais été testé en dehors d’un public restreint. Trop de points de règles, trop de points litigieux, trop de FAQ ou d’inutile complexité.

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