Même Asmodee le dit : Trop de jeux raccourcissent la vie des jeux

🚦 Les TCG dopent le marché du jeu de société, mais rendent les boutiques plus prudentes sur chaque nouveauté. Asmodee décrit une vie commerciale toujours plus courte.

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Pour Asmodee, le jeu de société est un marché florissant… qui se resserre

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L’essentiel en 3 points

• Asmodee admet que la profusion des sorties raccourcit la vie commerciale des jeux.
• Les boutiques continuent de commander les nouveautés, mais moins profondément et sans gros pari sur chaque titre.
• Pour Asmodee, promotion, influenceurs et note BGG deviennent décisifs.

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Le marché du jeu de société ne va pas mal. C’est presque pire que ça.

Le marché du jeu de société ne va pas mal : les conventions battent des records, les ventes progressent et de nouveaux publics arrivent. Pourtant, Julien Sharp, directrice d’Asmodee US Distribution, reconnaît que les boutiques achètent toujours les nouveautés, mais en plus petites quantités, avec moins de risques et moins de temps laissé à chaque titre. Une confession venue du cœur même de la machine.

Les joueurs et les joueuses sont là. Les conventions débordent. Les boutiques continuent de commander. Les ventes de jeux de société progressent en Amérique du Nord, en Europe. Et les cartes à collectionner brassent désormais des sommes qui auraient semblé invraisemblables il y a encore quelques années.

Pourtant, au milieu de cette croissance, quelque chose se contracte : la quantité de risque qu’une boutique peut se permettre de prendre sur chaque nouveau jeu.

C’est précisément ce que vient de reconnaître Julien Sharp, Managing Director d’Asmodee US Distribution, dans un entretien accordé à ICv2 pendant la Gen Con 2026 et publié ce 24 août. Quand le média professionnel l’interroge sur l’espace croissant occupé par les TCG (TCG = Trading Card Game. En français, JCC pour Jeu de cartes à collectionner) dans les magasins spécialisés, sa réponse ne décrit pas un effondrement du jeu de plateau. Elle décrit un changement de comportement : les boutiques achètent encore, mais elles achètent moins profond.

Ce n’est pas un petit éditeur inquiet qui parle depuis le bord du quai. Asmodee est l’un des grands groupes mondiaux du jeu de société, présent à la fois dans l’édition et dans la distribution. Son chiffre d’affaires a atteint 1,684 milliard d’euros sur l’exercice clos en mars 2026. Surtout, sa croissance récente est largement tirée par les jeux de cartes à collectionner et par la distribution de titres publiés par des partenaires.

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Voilà pourquoi cette prise de parole compte. Elle ne révèle pas une crise de la demande. Elle confirme un mécanisme peut-être plus discret ? Un marché peut grossir tout en fragilisant la carrière de chacun de ses produits.

Le loisir va bien. Vraiment bien

Commençons par ce que Julien Sharp dit clairement : elle est optimiste. La Gen Con 2026 a accueilli plus de 74 000 personnes et près de 800 exposants, un record. Sharp dit observer beaucoup de nouveaux venus et de nouvelles venues, des personnes qui découvrent un jeu, puis comprennent qu’elles aiment le jeu de société comme pratique sociale, et pas seulement ce titre-là.

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Elle évoque aussi davantage de femmes et une génération Z attirée par les expériences analogiques. Mais elle ajoute elle-même ne pas disposer de statistiques démographiques précises. Il faut donc lire ces propos pour ce qu’ils sont : l’observation professionnelle d’une dirigeante bien placée, pas une enquête représentative.

Les données d’ICv2 vont néanmoins dans le même sens général. Le média estime que le marché du jeu de société des États-Unis et du Canada a atteint 3,66 milliards de dollars en 2025, soit une progression de 40 %. Les TCG représenteraient environ les deux tiers des dépenses. Le canal des boutiques spécialisées aurait, lui aussi, progressé de près d’un tiers.

Bref, le loisir du jeu de société ne manque ni de public, ni d’argent, ni d’enthousiasme. La question n’est donc pas : « Les gens jouent-ils encore ? » La réponse est manifestement oui. La vraie question est : combien d’exemplaires d’un titre précis une boutique accepte-t-elle d’acheter avant de savoir s’il fonctionnera ?

Le « absolument » qu’il faut lire jusqu’au bout

ICv2 pose la question frontalement : lorsque les TCG prennent davantage de place dans les assortiments et davantage de tables pour le jeu organisé, l’exposition accordée aux jeux de plateau souffre-t-elle ?

Julien Sharp répond : « Absolutely. » Mais il faut surtout lire ce qui suit, sous peine de transformer une réponse nuancée en bandeau de catastrophe.

Pour une boutique, explique-t-elle, une grosse sortie TCG est un modèle confortable. La demande est connue, la communauté attend le produit, les quantités peuvent être contingentées et le détaillant sait à peu près ce qu’il va écouler. L’incertitude existe toujours, bien sûr, mais elle est sans commune mesure avec celle d’un jeu de société inconnu qui arrive sans historique, sans communauté et parfois sans avis disponible.

Sharp constate donc qu’au moment des grosses sorties de cartes, les achats se déplacent. Les boutiques continuent de prendre les nouveautés de jeux de société, mais elles peuvent en commander moins. Et surtout, elles « aren’t going to take big risks on every game » : elles ne vont pas prendre de gros risques sur chaque titre.

C’est la phrase centrale de l’entretien. Elle ne signifie pas que les TCG tuent les jeux de société. Elle signifie que les TCG rendent plus visible le coût d’opportunité de chaque boîte commandée.

Une précision est indispensable : l’idée que l’espace consacré aux jeux de plateau « souffre » apparaît dans la question. Sharp, elle, confirme la préférence économique pour les grosses sorties TCG et la baisse des quantités commandées sur certaines nouveautés. Elle ne prononce ni condamnation générale des cartes à collectionner, ni diagnostic de disparition du jeu de société.

En clair : Les boutiques achètent toujours des jeux. Elles peuvent simplement en acheter moins au lancement et ne pas prendre de gros risques sur chacun.

Acheter moins profond, le nouveau calcul des boutiques

Dans le jargon de la distribution, acheter « moins profond » consiste à référencer un titre, mais avec une quantité initiale réduite. La boutique garde la nouveauté en rayon, teste la demande et attend les premiers signaux avant de réassortir.

Sur le papier, c’est prudent. Dans la réalité, cela peut transformer toute la carrière d’un jeu.

Imaginons une boutique disposant d’un budget de commande limité pour la semaine. D’un côté, une sortie TCG demandée à l’avance, soutenue par une communauté organisée et susceptible de faire revenir les mêmes clients à chaque nouvelle vague. De l’autre, un jeu de plateau inédit dont la réception repose encore sur quelques présentations, une campagne de communication et une note BoardGameGeek en train de se former.

La marge unitaire ne suffit pas à départager ces deux produits. La boutique regarde aussi la vitesse de rotation, la prévisibilité de la demande et le temps pendant lequel son argent restera immobilisé. Cette lecture économique est une interprétation des comportements décrits par Sharp, pas un calcul fourni par elle. Mais elle explique très bien pourquoi une commande de douze exemplaires peut devenir une commande de deux ou trois.

Or le sell-in, c’est-à-dire la vente du distributeur à la boutique, compte énormément pour le démarrage d’un jeu. Moins d’exemplaires en rayon, c’est moins de visibilité, moins de chances d’être recommandé spontanément, moins de parties organisées et moins de ventes impulsives. Le jeu n’est pas refusé. Il est seulement placé en période d’essai.

Et dans un marché où la nouveauté suivante arrive déjà la semaine prochaine, une période d’essai peut être terriblement courte.

Asmodee, miroir parfait du paradoxe

Les comptes d’Asmodee donnent une profondeur particulière aux propos de Julien Sharp.

Sur l’exercice 2025-2026, le groupe a enregistré 1,6836 milliard d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 23 %. Mais les ventes des jeux publiés par ses propres studios ont reculé de 5,8 %, tandis que les jeux publiés par des partenaires ont progressé de 40 %.

On l’a déjà publié, 72 % du chiffre d’affaires d’Asmodee provient désormais de la distribution de jeux tiers et qu’environ 60 % du revenu annuel est lié aux TCG. Ces deux proportions ne figurent pas telles quelles dans le communiqué financier officiel ; elles doivent donc être attribuées à cette lecture de BoardGameWire.

Le premier trimestre suivant a légèrement rééquilibré l’image. Entre avril et juin 2026, le chiffre d’affaires d’Asmodee a atteint 422,1 millions d’euros. Les jeux de société ont progressé de 16 % sur un an, tandis que les TCG représentaient encore plus des deux tiers des ventes trimestrielles. Les jeux de plateau ne disparaissent donc pas. Ils progressent même. Simplement, ils ne sont plus le moteur principal de la même machine.

Le paradoxe est donc complet : croissance record du groupe, domination croissante de la distribution et des TCG, recul annuel des productions internes, puis reprise partielle au trimestre suivant. Une industrie peut être riche en chiffre d’affaires et pauvre en temps accordé à chaque nouveauté.

Trop de jeux, pas assez de temps

Quelques questions après les TCG, ICv2 aborde la « tail », la traîne commerciale d’un jeu : combien de temps continue-t-il à vendre après son lancement ?

Sharp reconnaît que cette durée se raccourcit pour certains titres. Tous les jeux ne suivent évidemment pas la même trajectoire, précise-t-elle. Mais l’une des raisons est d’une simplicité presque désarmante : il y a énormément de nouveaux jeux. Asmodee en produit beaucoup. Les autres éditeurs aussi. Les boutiques doivent trier en permanence, et certains titres quittent donc les rayons plus vite.

Ce mécanisme ne date pas d’hier. Dans son bilan de 2019, ICv2 observait déjà que les détaillants américains avaient réduit leurs stocks après une période de surstock et de démarques. Cette prudence avait amélioré leurs marges, mais elle avait fait chuter le sell-in de nombreux éditeurs intermédiaires. Plus de produits arrivaient sur le marché ; les ventes se répartissaient entre toujours plus de références.

En 2024, le constat revenait sous une autre forme. ICv2 estimait le marché nord-américain à 2,84 milliards de dollars, encore environ 70 % au-dessus de 2019, tout en signalant que les éditeurs peinaient à émerger au milieu de la multiplication des TCG, du maintien d’un grand nombre de sorties de jeux de plateau et d’une avalanche de petites boîtes concurrentes.

En 2026, Julien Sharp met des mots très simples sur cette mécanique. Les boutiques prennent les jeux, mais certains dégagent plus vite. La sélection ne s’effectue donc plus seulement à l’entrée du rayon. Elle se poursuit chaque semaine, au rythme des ventes et des nouvelles livraisons.

Nous n’avons probablement jamais eu autant de bons jeux. Et c’est précisément pour cela qu’être bon ne suffit plus.

La saturation n’est pas un problème de qualité

C’est le point le plus contre-intuitif de toute cette histoire. Une industrie saturée n’est pas forcément une industrie remplie de mauvais produits. Elle peut être une industrie dans laquelle trop de produits suffisamment bons arrivent en même temps pour que chacun obtienne l’exposition nécessaire.

Sharp le formule sans détour : de très bons jeux peuvent ne pas « passer » faute de promotion ou de buzz. Elle insiste sur les créateurs et créatrices de contenu, puis sur BoardGameGeek, utilisé par Asmodee comme un indice commercial important.

Sa formule est redoutable : « The higher the rating, the longer the tail. » Plus la note est élevée, plus la traîne commerciale tend à être longue.

Il ne faut pas transformer cette observation en loi scientifique. Une bonne note peut être la conséquence d’une forte visibilité plutôt que sa cause. Les publics de BoardGameGeek ne représentent pas l’ensemble des acheteurs. Et le classement de la plateforme ne repose pas sur une simple moyenne brute : BGG ajoute des notes fictives à la moyenne afin de limiter l’avantage des titres ayant peu de votes, puis applique d’autres filtres.

BGG : Quand les notes deviennent des armes

Mais commercialement, la boucle décrite par Sharp est limpide : visibilité, intérêt, commandes, parties, notes, contenus, nouvelle visibilité, puis réassorts. Dans l’autre sens : faible exposition, petite commande, peu de joueurs, peu de contenu, peu de signaux, puis absence de réassort.

Voilà comment un excellent jeu peut disparaître sans avoir réellement échoué. Il n’a pas été rejeté. Il n’a simplement pas obtenu assez de temps pour être découvert.

Le marketing n’est plus l’accompagnement du jeu. Il précède son existence

Cette évolution change profondément le métier d’éditeur. Autrefois, réussir à fabriquer un bon jeu, convaincre un distributeur et obtenir un référencement pouvait constituer une large partie du travail commercial. Aujourd’hui, le produit doit souvent arriver en boutique précédé d’une réputation.

Une campagne de préco. Des vidéos. Des démonstrations en salon. Un prix. Une licence connue. Un financement participatif réussi. Une communauté Discord. Des créateurs de contenu déjà convaincus. Une note BGG qui commence à se stabiliser. Autrement dit : des preuves de demande avant même que la demande se soit réellement exprimée en magasin.

Cette logique favorise mécaniquement les marques déjà installées et les éditeurs disposant de moyens de communication importants. Elle ne garantit pas que les meilleurs jeux gagneront. Elle garantit surtout que les jeux les plus visibles seront plus faciles à commander sans trembler.

Le marketing n’est donc plus seulement ce qui aide un jeu à vendre. Il devient ce qui autorise la boutique à croire qu’elle pourra le vendre.

Cela ne rend pas les influenceurs responsables de la saturation. Ils et elles jouent plutôt le rôle de signaux dans un marché où tout le monde manque de temps. Mais ce rôle accroît leur pouvoir : une couverture positive peut prolonger la vie d’un titre ; une absence de couverture peut suffire à le rendre invisible.

Le vrai visage de la saturation

La saturation n’est peut-être pas le moment où les consommateurs et les consommatrices cessent d’acheter. C’est le moment où leur argent et leur attention sont répartis entre tellement de propositions qu’aucune nouveauté ne peut raisonnablement compter sur une grande part du marché.

Quand cela arrive, la prudence descend toute la chaîne.

Le joueur et la joueuse attend les critiques. La boutique attend les demandes des joueurs. Le distributeur regarde les précommandes. L’éditeur réduit son premier tirage. Le distributeur limite son stock. La boutique ne prend que quelques boîtes. Puis tout le monde observe les premiers chiffres pour décider si le jeu mérite encore un réassort.

Le système se protège contre le risque, mais cette protection peut devenir autoréalisatrice. Si chacun attend un signe avant d’investir, les jeux ne disposant pas déjà d’une communauté reçoivent précisément trop peu de soutien pour produire ce signe.

On passe alors à une question financière. Hier : « Ce jeu mérite-t-il d’être référencé ? » Aujourd’hui : « Ce jeu est-il assez sûr pour mériter plusieurs exemplaires ? » La nuance tient en une ligne. Ses conséquences remplissent des entrepôts.

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Les grands gagnants de ce nouvel équilibre sont les produits dont la demande est déjà visible : licences fortes, gammes installées, jeux soutenus par une communauté, éditeurs capables de financer une longue campagne et titres dont la réputation précède l’arrivée en boutique.

Les boutiques gagnent, elles aussi, lorsqu’elles réduisent les stocks dormants et améliorent la rotation de leur trésorerie. Leur prudence n’est pas une trahison du jeu de société ; c’est souvent une condition de survie.

Les perdants potentiels sont les nouveautés sans signal préalable, les petits éditeurs, les auteurs et autrices inconnus, les jeux difficiles à expliquer en quinze secondes et les titres qui ont besoin de nombreuses parties pour révéler leur profondeur. Ils ne sont pas nécessairement moins bons. Ils sont plus coûteux à découvrir.

Les joueurs et joueuses perdent enfin une forme de diversité réelle. Le marché peut proposer davantage de titres tout en rendant plus difficile la rencontre avec ceux qui ne disposent pas d’un phare marketing. L’abondance visible masque alors une concentration de l’attention.

C’est le paradoxe le plus cruel : plus le marché produit de nouveautés, plus il devient rationnel de se réfugier vers ce qui est déjà connu.

Non, Asmodee n’annonce pas la mort du jeu de société. Sharp ne dit rien de tel. Elle reste optimiste sur le marché, les nouveaux publics et la fin d’année.

Son message est plus subtil et, à sa manière, plus inquiétant : le marché peut être florissant tandis que la vie commerciale de chaque jeu devient plus fragile.

Davantage de joueurs et de joueuses ne signifie pas davantage de sécurité pour chaque titre. Davantage de chiffre d’affaires ne signifie pas davantage de place en rayon. Davantage de nouveautés ne signifie pas davantage de découvertes. Et davantage de bons jeux ne garantit pas qu’ils auront le temps de devenir bons aux yeux du public.

Pendant longtemps, nous avons parlé d’âge d’or du jeu de société en regardant le nombre de sorties, d’auteurices, d’éditeurs, de festivals et de joueurs et de joueuses. Mais une industrie ne se définit pas seulement par sa capacité à produire. Elle se définit aussi par sa capacité à laisser vivre ce qu’elle produit.

Or tout ce qui remonte aujourd’hui des États-Unis comme de la France raconte une histoire similaire : les joueurs et joueuses n’ont pas disparu, les boutiques non plus, les bons jeux encore moins. Ce qui manque, c’est de l’espace. De l’espace physique sur les étagères. De l’espace financier dans les trésoreries. De l’espace mental chez les joueurs. Et surtout du temps.

Le prochain grand défi du jeu de société ne sera peut-être pas de produire davantage. Il sera d’apprendre à produire moins vite que nous n’oublions.

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