Stonemaier Games : 90 jours pour souffler. Et après ?
⏳ 90 jours de sursis avant le possible retour des 145 % de droits de douane : Stonemaier Games et l’industrie du jeu de société jouent leur avenir.
Stonemaier Games sous pression
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En bref :
- Stonemaier Games, l’éditeur de titres phares comme Wingspan, se retrouve exposé à des droits de douane pouvant grimper à 145%.
- Pour survivre, Jamey Stegmaier cherche à décaler l’importation, à viser d’autres marchés et à absorber une partie des coûts.
- La pause de 90 jours décidée par l’administration Trump, imposant toutefois 30% sur les produits chinois en attendant, suscite crainte et colère
Au cœur de Saint-Louis, la fierté de Stonemaier Games vacille : l’éditeur star de Wingspan affronte des taxes qui bousculent tout son modèle.
En ce printemps 2025, Jamey Stegmaier, cofondateur de l’éditeur Stonemaier Games (Viticulture, Wingspan), a appris avec stupéfaction que ses prochains jeux fabriqués en Chine se verraient appliquer des droits de douane cumulés pouvant atteindre 145% à l’entrée aux États-Unis.
Pour cet éditeur de Saint-Louis (Missouri), dont 65% des ventes se font sur le sol américain, la nouvelle a fait l’effet d’une douche froide. « Si nous répercutons la totalité du tarif de 145% sur le client final, un jeu vendu habituellement 65 \$ coûterait près de 200 \$. Personne n’en voudra » confie-t-il ce mercredi 14 mai à Business Insider. Comme lui, des centaines d’éditeurs de jeux de société se retrouvent soudain en première ligne d’une guerre commerciale aux enjeux colossaux pour leur survie.
Une guerre commerciale… rocambolesque
La situation découle d’une escalade sans précédent entre Washington et Pékin. Le 2 avril 2025, le président Donald Trump a proclamé une « journée de libération » économique en décrétant un état d’urgence national face au déficit commercial américain. S’appuyant sur la loi IEEPA (International Emergency Economic Powers Act), il a imposé une taxe générale de 10% sur toutes les importations, assortie de tarifs punitifs beaucoup plus élevés – jusqu’à 145% – visant en particulier les pays aux balances commerciales très déficitaires vis-à-vis des États-Unis, notamment la Chine.
Pékin a riposté avec ses propres surtaxes, atteignant 125% sur les produits américains. En quelques jours, l’engrenage tarifaire a plongé de nombreux secteurs dans l’incertitude. Les marchés financiers ont vacillé, les analystes redoutant un impact inflationniste et un coup de frein sur l’économie mondiale.
Et puis, patatras ! On vous en parlait hier avec Cephalofair. Face à la tempête, Washington et Pékin ont convenu mi-mai chez nous à Genève d’une trêve de 90 jours : la plupart des droits de douane sont temporairement suspendus ou réduits (les tarifs US sur la Chine repassant de 145% à 30%, et ceux de la Chine sur les USA de 125% à 10%). Mais cette accalmie n’est que provisoire, et le compte à rebours expirera en août. Pour l’industrie du jeu de société, largement dépendante de la Chine, l’onde de choc est déjà bien réelle.
Un modèle économique menacé
Depuis une vingtaine d’années, la grande majorité des jeux de société sont fabriqués en Chine. Pourquoi cette dépendance ? Le pays a développé une véritable écosystème industriel pour ce secteur, avec des usines capables de produire des composants sur mesure (pions en bois, dés spéciaux, figurines en plastique, etc.) à des coûts imbattables. « Les États-Unis n’ont pas ces infrastructures – ou alors à des coûts prohibitifs » explique Jamey Stegmaier.
Même constat pour Atlas Games dans le Minnesota : lorsqu’ils ont tenté de fabriquer localement dans les années 1990, ils ont dû combiner cinq fournisseurs pour un seul jeu, avec une qualité moindre et un prix de revient trop élevé. Au fil du temps, un équilibre économique s’était créé : les éditeurs assumaient des frais d’importation modérés (souvent autour de 5 à 25% auparavant) qu’ils intégraient dans leurs marges, et les joueurs bénéficiaient de jeux à des prix abordables.
Or, des tarifs douaniers à trois chiffres viennent briser cet équilibre. « Il n’y a aucun calcul qui tienne la route : c’est une situation perdant-perdant pour tout le monde » déplore Stegmaier. Son entreprise Stonemaier Games se voit réclamer près de 1,5 million de dollars de taxes pour sa prochaine vague de stocks fabriqués avant l’annonce des tarifs. Un autre éditeur, Greater Than Games, n’a pas résisté et a récemment fermé ses portes – les incertitudes liées à ces surtaxes ont contribué à sa chute. Partout, les chiffres donnent le vertige : d’après une enquête du site Cardboard Edison, 90% des éditeurs américains prévoient désormais d’augmenter leurs prix de vente pour compenser en partie ces coûts supplémentaires. Près de 56% comptent retarder ou réduire leurs nouveaux projets tant que la situation perdure.
Plus alarmant encore, 23% des éditeurs interrogés affirment qu’ils pourraient cesser purement et simplement de publier des jeux sous ce régime de tarifs prohibitifs. « Toute la diversité – l’explosion de créativité – que le monde du jeu a connue ces dernières années ne sera pas soutenable avec des taxes à trois chiffres » avertit John Nephew, fondateur d’Atlas Games. Au final, c’est tout un modèle qui vacille, menaçant une filière en plein essor (le marché mondial du jeu de société était en pleine renaissance post-pandémie, avec une croissance annuelle à deux chiffres).
Stratégies de survie des éditeurs
Face à cette crise, les éditeurs de jeux de société américains déploient des trésors d’ingéniosité pour limiter la casse :
Retarder l’importation
Certains, comme Stonemaier, ont choisi de suspendre ou étaler les expéditions de leurs jeux. « Nous essayons de voir combien de temps nous pouvons retenir nos stocks en Chine », explique Jamey Stegmaier. L’idée est de gagner du temps en espérant une issue diplomatique favorable. Dans l’intervalle, des conteneurs entiers restent bloqués dans des entrepôts en Asie au lieu de franchir la douane américaine.
Détourner vers d’autres marchés
Puisque l’entrée aux USA est surtaxée, autant expédier une plus grande part des tirages vers des régions non concernées. L’éditeur Leder Games, basé dans le Minnesota, a ainsi décidé d’envoyer la majorité de son nouveau stock (une extension du jeu Arcs) vers l’Europe, ne réservant que 4 000 boîtes sur 20 000 pour les États-Unis. De son côté, Stegmaier estime que 35% de ses jeux peuvent trouver preneur hors des USA (Europe, Canada, Australie) pour renflouer un peu les caisses en attendant.
Absorber une partie du choc
Les éditeurs savent qu’une hausse intégrale des prix tuerait les ventes. Beaucoup cherchent donc à limiter l’impact pour les joueurs. Par exemple, Leder Games a annoncé qu’il n’augmenterait pas les tarifs déjà convenus pour les contributeurs de ses campagnes participatives en cours, malgré les surcoûts imprévus – une manière de préserver la confiance des fans les plus engagés. De même, Stonemaier Games envisage de « manger » la taxe sur certains réassorts de titres très demandés qui étaient en rupture, afin de les proposer sans surcoût exorbitant. Naturellement, cette stratégie n’est viable que pour les entreprises disposant de réserves de trésorerie suffisantes.
Actions juridiques et plaidoyer
Ne pouvant rester passifs, plusieurs éditeurs s’unissent pour attaquer ces mesures en justice. Jamey Stegmaier a rejoint une coalition de petites entreprises qui contestent la légalité des tarifs « Libération » devant la Cour du commerce international des États-Unis. Leur argument : en fixant des taxes aussi drastiques par simple décret d’urgence, le président outrepasse les pouvoirs que la Constitution réserve au Congrès. Le procès vise à faire annuler ces tarifs, ou du moins à rétablir un contrôle parlementaire.
Parallèlement, nombre d’éditeurs mènent le combat sur le terrain de l’opinion : tribunes dans la presse spécialisée, lettres ouvertes et appels aux élus. « J’attends du Congrès qu’il prenne ses responsabilités. J’aimerais aussi qu’on accorde un délai de grâce aux entreprises comme la mienne, qui avaient pris des engagements avant qu’on annonce ces tarifs » plaide Stegmaier. Si la bataille juridique est incertaine, elle a le mérite de braquer les projecteurs sur le sort de ces PME ludiques asphyxiées par un bras de fer commercial qui les dépasse.
Adapter la production
En dernier recours, les éditeurs explorent des changements plus profonds. Produire ailleurs qu’en Chine est une option discutée : vers d’autres pays asiatiques non visés (Vietnam, Inde) ou un rapatriement partiel vers les États-Unis ou l’Europe. Hélas, aucun pays n’égale aujourd’hui la Chine en termes de coût et de savoir-faire pour les jeux de société. Produire aux USA exigerait de revoir entièrement la conception des jeux : on en reviendrait sans doute à des pions en carton basiques comme dans les années 1970, faute de plasturgie et de main-d’œuvre compétitive. Une possibilité plus réaliste serait de réduire la taille et le contenu des jeux.
D’après l’enquête de Cardboard Edison, 41% des éditeurs envisageraient de se tourner vers des jeux plus petits (format « micro-jeux ») si les tarifs perdurent. En effet, moins un jeu coûte à produire, moins l’impact du tarif se fait sentir sur son prix final – chaque dollar économisé en fabrication pouvant retrancher jusqu’à 10 \$ sur le prix en rayon dans un scénario à +100% de taxe. On pourrait donc voir à l’avenir des jeux aux composants plus simples, dans des boîtes plus compactes, ou davantage de rééditions de classiques éprouvés au détriment de nouveautés ambitieuses. « Nous examinerons de plus près le nombre et le coût des composants, mais nous resterons fidèles à l’esprit de nos jeux » résume Anne-Marie De Witt, directrice de Fireside Games. Tout est sur la table pour sauver l’activité : ralentir les sorties, geler les embauches, puiser dans les économies… « Le mot d’ordre, c’est survivre jusqu’à ce que ça passe », confie en substance un éditeur.
Solidarité et inquiétude dans la communauté ludique
Dans le monde du jeu, la nouvelle de ces tarifs géants a provoqué un mélange de solidarité et d’inquiétude. Une large part des joueurs et détaillants se montrent compréhensifs face au calvaire des éditeurs. « Les gens sont particulièrement sensibles à l’impact de ces changements sur les petites entreprises » observe Jamey Stegmaier de Stonemaier Games. Sur les réseaux sociaux et les forums spécialisés, beaucoup expriment leur soutien, promettant de continuer à acheter des jeux de leurs éditeurs préférés même si les prix augmentent légèrement, conscients que sans cela certains ne passeront pas l’année. Des campagnes de précommandes solidaires ou d’achats groupés se mettent en place de manière informelle, témoignant de l’attachement de la communauté à son écosystème de créateurs.
Néanmoins, le sujet a aussi réveillé des passions politiques au sein du public joueur. Stegmaier, qui s’est publiquement opposé aux décisions de la Maison-Blanche, rapporte avoir reçu des messages virulents de partisans du président lui reprochant de « politiser » le jeu. « Sur le billet de blog où j’explique notre action en justice, certains commentaires disaient qu’ils n’achèteraient plus jamais un de nos jeux » déplore-t-il, surpris par la véhémence de ces réactions. De manière générale, l’incertitude pèse sur l’enthousiasme habituel des amateurs : les joueurs craignent une hausse des prix en boutique et une diminution des nouveautés disponibles dans les mois à venir. Certains projets de jeux, notamment de jeunes auteurs passant par le financement participatif, pourraient être annulés ou retardés faute de viabilité financière – un coup dur pour la créativité et le renouvellement dans le milieu. Les boutiques ludiques locales redoutent, elles, un effet domino : « Si les nouveautés se font rares ou trop chères, l’attrait des jeux de société risque de souffrir, et nos rayons pourraient se vider » confie un gérant, qui craint de revivre les années de vaches maigres.
Un avenir incertain, entre combat et espoir
La date butoir d’août approche, et nul ne sait si la guerre commerciale reprendra de plus belle ou si un compromis durable sera trouvé. D’ici là, la consigne pour les éditeurs est claire : tenir bon coûte que coûte. « Nous essayons simplement d’aller de l’avant malgré tout » résume Stegmaier. Beaucoup misent sur la trêve pour importer un maximum de stock tant que les tarifs sont temporairement réduits, et préparent des fêtes de fin d’année plus modestes qu’à l’accoutumée, par prudence.
Dans les coulisses, les négociations continuent entre Washington et Pékin. Si elles aboutissent, les droits de douane pourraient revenir à des niveaux « normaux » et soulager les acteurs du marché. Dans le cas contraire, l’industrie du jeu de société américaine devra se réinventer en profondeur pour survivre – au prix, peut-être, de sacrifices en créativité et d’un ralentissement après des années d’effervescence.
Quoi qu’il en soit, cette crise aura soudé la communauté autour de ses valeurs de passion et de partage. Éditeurs, auteurs, distributeurs, détaillants et joueurs savent désormais à quel point leur loisir favori reste fragile face aux aléas géopolitiques. « On espère pouvoir continuer à faire ce qu’on aime pendant de nombreuses années », écrit l’équipe de Leder Games à ses fans, « grâce à votre soutien indéfectible ».
Derrière l’âpreté des chiffres et des taxes, l’histoire en cours est aussi celle d’une filière culturelle résiliente, déterminée à protéger ce plaisir de jouer qui, lui, ne connaît pas de frontières.
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