Asmodee entre dans le crowdfunding, et ce n’est pas une lubie

🏴‍☠️ Dead Men Tales n’est pas qu’un Zombicide pirate : c’est le laboratoire D2C du géant Asmodee. On décrypte.

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Asmodee se lance enfin dans le financement participatif

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L’essentiel en 3 points :

• Asmodee lance le 22 avril sa première campagne sur Gamefound avec Zombicide: Dead Men Tales, test de sa stratégie D2C.
• En mai 2025, le groupe a recruté David Preti, ex-COO de CMON, pour piloter ce virage.
• L’enjeu : équilibrer crowdfunding premium et réseau boutique (35-40 % du marché), sans répéter l’erreur Altered.

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Il y a des jeux qui annoncent une sortie. Et il y a des jeux qui annoncent une stratégie. Dead Men Tales est clairement dans la deuxième catégorie.

Quand Asmodee bouge, toute la filière du jeu regarde par-dessus son épaule. Et là, franchement, il y a de quoi. Le 22 avril, dans trois jours, le groupe français (enfin, franco-suédois, enfin, coté à Stockholm mais piloté depuis Boulogne-Billancourt, on y reviendra) lance sa toute première campagne en marque propre sur Gamefound. Le jeu s’appelle Zombicide: Dead Men Tales. Des pirates, des zombies, du grom, cette boisson fantasy qui booste l’attaque, oui oui, et une page de campagne qui affichait déjà plus de 23 000 abonnés quelques jours avant le lancement.

Sur le papier, on pourrait hausser les épaules. Un énième Zombicide, une énième campagne à figurines, un énième « rejoignez la communauté des soutiens ». Mais ce serait passer à côté de l’essentiel. Parce que le vrai sujet n’est pas le jeu. Le vrai sujet, c’est le canal.

Le timing, ce détail qui change tout

Depuis deux ans, les plateformes de crowdfunding ont muté. On est très loin, très très loin, du petit site où des créateurs en hoodie filmaient leur proto dans un garage. Gamefound, aujourd’hui, c’est du pledge manager, du late pledge, du paiement fractionné, de la gestion des taxes et des frais de port, un Stable Pledge pour rassurer les backers, et depuis février 2026, l’« Express Crowdfunding » qui permet d’expédier pendant que la campagne est encore en cours. Kickstarter suit la même pente, pledge manager généralisé, Tariff Manager pour refiler les surtaxes douanières Trump aux backers américains. On n’est plus dans du financement participatif au sens… romantique du terme. On est dans un système de lancement quasi industriel.

Et c’est exactement le moment que choisit Asmodee. Pas un hasard.

Crowdfunding express : Quand Gamefound se prend pour Amazon

Asmodee change de peau (et assume)

En juin 2025, Thomas Kœgler, le CEO (arrivé en 2024 en remplacement de Stéphane Carville), déroulait la nouvelle identité de marque : « Inspired by Players ». Le message tenait en une phrase : Asmodee ne veut plus seulement être le géant discret que connaissent les distributeurs, les boutiquiers et les pros. Le groupe veut devenir une marque que les joueurs et les joueuses cherchent, reconnaissent, et, oui, aiment. Il y a un mot pour ça dans le jargon. Ça s’appelle du D2C. Direct-to-consumer. Parler aux gens sans intermédiaire.

Dans le rapport Q2 2025/2026, Kœgler a été encore plus explicite, et la phrase mérite d’être citée parce qu’elle dit tout :

« Certains produits, de par la façon dont ils sont structurés, ne pourraient probablement pas exister uniquement via le retail, c’est lié à la fois à leur structure de marge mais aussi parce que le crowdfunding est en réalité un moyen très puissant d’engager le consommateur lors du lancement d’un produit. »

Traduction : on a des jeux trop chargés en figs, trop chargés en matos, trop chargés en ambition pour vivre seulement en boutique. Et accessoirement, la marge directe, c’est quand même autre chose que la marge distributeur.

David Preti, ou l’art du cercle parfait

Si vous voulez comprendre à quel point Asmodee a pensé son coup, il faut regarder un nom : David Preti. En mai 2025, le groupe recrute discrètement l’ancien COO et directeur créatif de CMON. Huit ans passés chez le géant hongkongais, une centaine de millions de dollars levés sur une soixantaine de campagnes, architecte du virage de CMON vers Gamefound en 2024. Le bonhomme sait exactement comment on fabrique une campagne à plusieurs millions.

Petite subtilité savoureuse : Preti quitte un CMON en perte de presque 20 millions de dollars sur 2024 (cotation suspendue un mois à Hong Kong début 2025, vente du siège de Singapour à l’automne, pour vous donner l’ambiance) et devient l’architecte crowdfunding d’un groupe coté à Stockholm pour 2,5 milliards de dollars. Cercle parfait. On croirait un scénario de série Netflix : saison 1, la chute ; saison 2, la reconversion dorée.

Sauf qu’un de nos lecteurs de Gus&Co commentait récemment, et la remarque pique un peu : « Asmodée avec ce type de stratégie court directement à sa perte à terme […] Moi ça ne me rassurerait pas de savoir que l’ancien COO de CMON qui a plongé la boîte dans le rouge est maintenant à la tête d’Asmodée. » On l’entend. Mais il y a une autre lecture, plus pragmatique : Asmodee ne rachète pas seulement des IPs (Zombicide en juin 2025, Cthulhu: Death May Die en octobre, et la liste continue), il rachète aussi l’ADN crowdfunding qui va avec. Et l’ADN, c’est Preti.

Asmodee dévore Zombicide

Pourquoi Dead Men Tales, au juste ?

Le choix de la franchise n’a rien d’anodin. Zombicide n’est pas une licence née dans les rayonnages de Philibert puis poussée vers le crowdfunding. C’est exactement l’inverse. C’est une IP façonnée, élevée, ritualisée dans le crowdfunding moderne, sous CMON, depuis 2012 : plus de 40 millions de dollars levés sur Kickstarter, plus de 2 millions d’exemplaires vendus. Une communauté habituée aux annonces en campagne, aux updates, aux exclus, aux discussions sans fin sur la compatibilité avec les anciens jeux, aux paniers qui gonflent en trois clics parce qu’on a vu passer un stretch goal à 18h et qu’on n’a pas envie de le rater.

Pour son baptême du feu, Asmodee ne pouvait pas choisir une licence plus « crowd-compatible ». C’est presque trop propre. (Un commentaire repéré sur le forum Cwowd, signé silarkhar, résumait bien la lassitude de certains : « Bah, ils vont avoir fait le tour de tout ce qui est proposable en zombies côté pop culture : moderne, cowboys, fantastique avec des orcs, dans l’espace avec des aliens. Et maintenant les pirates. Ha on me dit dans l’oreillette qu’il reste les dinosaures… sûrement le prochain projet Zombicide. » On prend les paris : Zombicide Jurassic, 2028, vous l’aurez lu ici en premier.)

« Première campagne », vraiment ?

Soyons précis. Ce n’est pas la première fois qu’un studio sous bannière Asmodee va sur Kickstarter ou Gamefound. Lookout Games avait lancé en 2020 une campagne pour l’extension deluxe Grand Austria Hotel: Let’s Waltz (environ 383 000 €), avec ensuite une version retail amputée de certains composants deluxe et de contenus stretch goals. Et hasard des coïncidences, Repos Production, aussi Asmodee, a également annoncé son 7 Wonders Deluxe Series sur Gamefound. Ces précédents existent.

La nouveauté, c’est la frontalité. Dead Men Tales, c’est Asmodee en tant que créateur de campagne. Asmodee North America en bannière co-créatrice. Fantasy Flight Games en vitrine. Plus aucun filtre, plus aucun studio-écran. Comme le disait ICv2, « c’est la première fois qu’Asmodee crée une campagne de crowdfunding en son nom propre ». Nuance importante, mais elle ne change rien au fond : le groupe assume publiquement que le crowdfunding est désormais une brique de sa stratégie de lancement.

Le grand écart retail / direct

On arrive au point qui intéresse vraiment les boutiques, et je les comprends. Parce que le dossier investisseurs d’Asmodee (publié avant la cotation sur Nasdaq Stockholm en décembre 2024) dit quelque chose de très clair : les boutiques hobby et indépendantes représentent 35 à 40 % du marché board game, les enseignes spécialisées et mass market 30 à 35 %, le online 25 à 30 %. Et surtout, le chiffre qu’on devrait tatouer à l’entrée des salles de réu, environ 80 % des acheteurs et acheteuses de jeux ont joué au jeu avant de l’acheter.

Autrement dit, le retail, pour Asmodee, ce n’est pas juste un canal logistique. C’est le moteur même de la découverte. C’est là qu’on tape la partie avec des potes. C’est là que le commerçant conseille. C’est là que le jeu sort du carton et devient une expérience. Casser ce moteur pour gagner quelques points de marge en direct, ce serait économiquement idiot.

Est-ce que le risque existe ? Oui. Et pour le mesurer, il suffit de regarder Altered. En septembre 2025, Equinox annonçait, avec le soutien explicite d’Asmodee, que son TCG passerait en précommandes Gamefound avec des conditions « améliorées » pour les boutiques, marges adaptées, meilleurs paiements, produits dédiés. Promesse du carré magique : plus de direct et plus de retail. Dans la réalité que nous avons pointée : fatigue des joueurs et des joueuses sollicitées trop souvent, baisse des commandes pro, confiance qui s’effrite. Leçon retenue ? Probablement.

Altered TCG, c’est fini. Autopsie d’un crash monumental

Ce que l’hypothèse la plus crédible ressemble

Asmodee n’est pas en train de copier le modèle CMON d’il y a dix ans, Le « Kickstarter d’abord, tonne d’exclus, retail en seconde zone ». Ce modèle a prouvé ses limites (spoiler : CMON fait presque 20 M$ de perte annuelle en 2024 et envisage, ironie des ironies, un retour au crowdfunding pour s’en sortir). Non, ce qu’Asmodee teste ressemble plutôt à une stratégie par étages.

Les jeux familiaux, les evergreen, les locomotives à forte rotation : Dobble, Catan, Catan Jr, Camel Up, les licences Hasbro, continueront à vivre d’abord en boutique, là où Asmodee est structurellement dominant (40 % de part de marché en France, 43 % au Royaume-Uni). Les grosses boîtes premium, les collectors, les lignes à fans, les projets qui gagnent à être suivis comme un feuilleton plutôt que découverts par hasard un samedi chez Philibert. Ceux-là passeront de plus en plus par une couche directe.

Ce n’est pas idéologique. C’est opératoire. Pour un groupe coté qui doit montrer sa croissance tous les trimestres, qui encaisse une hausse de 15 % sur certaines gammes FFG/AMG pour absorber les tarifs américains, qui digère l’acquisition d’ATM Gaming en mars 2026 pour 250 millions d’euros (pour des jeux de cartes, laissez-moi insister, 250 millions d’euros pour des jeux de cartes), le crowdfunding devient une technologie commerciale. Ça sécurise la demande avant fabrication. Ça calibre les volumes. Ça transforme le lancement en événement marketing. Ça soulage le cash conversion cycle. Les banques adorent.

Asmodee s’offre ATM Gaming. Pour 250 millions

Et pour nous, alors ?

La question classique, la question bateau. Et pour nous, alors ?

Pour nous, joueurs et joueuses, 2026 est l’année où une vieille frontière finit de s’effacer. Pendant quinze ans, on a opposé deux mondes : la boutique d’un côté, Kickstarter de l’autre. Ce découpage n’existe plus. Un jeu, en 2026, c’est un teasing, une preview, une campagne de précommande ou de crowdfunding, un pledge manager qui tourne six mois, une livraison en vagues, des exclus KS/GF, puis une version retail un peu plus sage dans laquelle manquent deux ou trois figurines et un pack d’addons. Le produit est devenu une trajectoire. La campagne est une étape dans cette trajectoire.

Est-ce qu’on doit s’en réjouir ? Pas complètement. Parce que cette industrialisation a un coût : moral, communautaire, écologique. Elle tire les prix vers le haut (essayez de pledger un Kingdom Death raisonnablement, bon courage). Elle entretient le FOMO permanent. Elle fatigue les joueurs et les joueuses. Elle met les boutiques sous pression, même quand les éditeurs jurent leurs grands dieux qu’ils les respectent. Et elle accélère la consolidation d’un secteur où les indépendants tombent un à un (Mythic Games en faillite en 2024, Mindclash en difficulté en 2025, CMON à la dérive).

Mais prétendre qu’on peut revenir au « bon vieux modèle boutique pure » serait une fiction. Le train est parti. Asmodee vient simplement de monter dedans, en première classe, avec un billet nominatif. Reste à voir comment le groupe traite ce canal : avec tact et modération (le scénario Plaid Hat, campagne d’amorce puis retail et abonnement), ou avec gourmandise (le scénario Altered, avec ses dégâts collatéraux).

On surveillera Dead Men Tales de près, évidemment. Non pas parce que le jeu sera bon ou mauvais (il sera très probablement bon, Guillotine Games et FFG ne sont pas des rigolos sur Zombicide). Mais parce que cette campagne est un laboratoire. Un test grandeur nature du volume, de la profondeur communautaire, de l’acceptabilité prix, de la tolérance des boutiques.

Si ça marche, d’autres IPs suivront. Star Wars en crowdfunding ? L’Appel de Cthulhu L5R-ifié ? Twilight Imperium collector ? Tout est sur la table. Si ça rate, ou si les boutiques chouinent trop fort, Asmodee reculera. Mais quelque chose me dit que ça va marcher. Parce que David Preti connaît son métier. Parce que Gamefound a préparé le terrain. Et parce que, au fond, on adore râler contre le FOMO mais on finit quand même par pledger.

PS : We’re back, baby ! Ça fait du bien d’être de retour après cette pause. Merci pour vos messages de soutien. On est trop contents de vous retrouver !

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