Asmodee vs Hachette : Qui dominera le marché de la distribution ?
⚔️ Bataille sans merci entre Asmodee vs Hachette : qui dominera la distribution dans le marché des jeux de société ?
La distribution, nouveau champ de bataille entre Asmodee et Hachette
Le monde parfois opaque de la distribution de jeux de société est le théâtre d’une lutte acharnée entre mastodontes du secteur. Regardons de plus près la bataille qui oppose les géants Asmodee et Hachette pour étendre leur emprise.
Rappelons d’abord le rôle crucial du distributeur : faire le lien entre les éditeurs et les boutiques, en dispatchant les jeux fraîchement édités vers les points de vente.
Au cœur d’un monde opaque : la distribution de jeux de société
On ne le réalise pas toujours, mais derrière chaque jeu de société se cache tout un écosystème d’acteurs qui permettent à ces boîtes colorées d’arriver entre nos mains. Et au cœur de cet écosystème bat le cœur de la distribution, ce maillon si crucial mais souvent méconnu.
Dans cet article, j’aimerais vous emmener dans les coulisses de cet univers passionnant qu’est la distribution ludique. Je vous propose de décortiquer ensemble son fonctionnement, ses enjeux et ses particularités. Car oui, ce n’est pas toujours aussi simple et transparent qu’il n’y paraît !
Tout d’abord, le rôle principal du distributeur consiste à faire le lien entre l’éditeur et les boutiques. En gros, il récupère les jeux tout beaux tout neufs chez l’éditeur, et les distribue ensuite aux boutiques pour qu’ils puissent les vendre.
Mais attention, ce n’est pas n’importe quel magasin ! Chaque éditeur, voire chaque jeu, n’est distribué en exclusivité que par un seul distributeur par pays. Oui oui, vous avez bien lu, un seul ! Pas question d’avoir deux distributeurs pour le même jeu sur un même territoire.
C’est d’ailleurs pour ça que la plupart des distributeurs n’opèrent qu’à l’échelle nationale. La législation actuelle limite en effet leur activité au sein des frontières (sauf exceptions). Du coup, si un éditeur veut distribuer un jeu à l’international, il est obligé de s’acoquiner avec plusieurs distributeurs locaux. Un par pays.
Un système complexe aux multiples acteurs
Maintenant, comment se passe concrètement la relation commerciale entre un éditeur et son distributeur attitré ? Là, accrochez-vous bien, parce que ça diffère pas mal d’un pays à l’autre !
Si sur le marché du livre toutes ces relations commerciales reposent sur le dépôt-vente, la boutique n’achetant rien, et ne fait que payer le distributeur pour les produits vendus, avec la possibilité de rendre le reste, dans le jeu de société, c’est différent !
Prenons le cas français. Ici, la majorité des accords entre éditeurs et distributeurs se fait sous forme d’achat. C’est ce qu’on appelle un « achat ferme ». Concrètement, l’éditeur fixe son prix, fil un stock au distributeur, et celui-ci se charge de le répandre dans les boutiques, en prélevant au passage une commission sur les ventes. Cette fameuse commission tourne généralement autour de 20 à 35% du prix. Ouille, ça pique !
Mais bon, ça permet au distributeur de se rémunérer pour le boulot effectué : achat auprès de l’éditeur, et donc prise de risque, stockage, contact, présentation, commercialisation, transport, paperasse administrative, etc.
Enjeux financiers et relations parfois tumultueuses
Passons à présent au lien entre distributeurs et boutiques. Une fois en possession des précieux jeux, le distributeur va tout faire pour les refourguer aux magasins. Si le gérant est convaincu par le produit, il l’achètera alors au distributeur, généralement à 40-50% du prix final.
Par exemple, un jeu à 50€ en rayon aura été acheté 25-30€ au distributeur. La boutique se « gave » donc sur la revente au public, mais c’est aussi elle qui prend le plus de risques, avec les charges fixes et les invendus. D’où les soldes fréquents pour écouler le stock.
Bien sûr, rien n’empêche une boutique de passer commande directement auprès de l’éditeur, en contournant le distributeur. Les deux peuvent alors se partager allègrement la commission du distributeur. Une combine pas vraiment appréciée par les distributeurs et les autres boutiques… mais plutôt arrangeante pour l’éditeur et le magasin peu… scrupuleux !
Focus sur les acteurs clés en France et en Suisse
Maintenant que le fonctionnement global est posé, intéressons-nous de plus près aux acteurs clés de la distribution des jeux en France et en Suisse.
Côté français, les mastodontes comme Asmodee, Hachette, Surfin’Meeple ou Iello dominent le paysage.
Vous remarquerez que certains distributeurs sont aussi éditeurs, voire possèdent leurs propres boutiques physiques ou en ligne, le cas de Philibert qui appartient au groupe Asmodee. Cette intégration verticale leur permet d’optimiser les marges à chaque étape ! Par exemple, un éditeur-distributeur-boutique empochera de confortables revenus sur ses propres jeux auto-édités. On frôle le monopole…
Cet article se veut une initiation, mais le sujet mériterait des dizaines de pages supplémentaires pour approfondir tous ses aspects. La complexité des flux financiers, les rapports de force, l’impact sur la diversité éditoriale, et bien plus encore.
Asmodée et Hachette, Super Meeple et Codenames : les jeux de société comme champs de bataille
Dans ce paysage, deux poids lourds s’affrontent : Asmodee et Hachette. Leurs catalogues respectifs regorgent de titres incontournables, assurant aux deux mastodontes une position dominante.
Asmodee possède par exemple les licences à succès du type Star Wars, Harry Potter, ou encore les best-sellers Dobble et 7 Wonders ou Les Aventures du Rail. De son côté, Hachette distribue des valeurs sûres comme Sky Team ou Decrypto.
Autant dire que chez les éditeurs, décrocher un contrat de distribution avec l’un de ces deux géants, c’est s’assurer d’excellents revenus !
Mais dans cette lutte pour étendre leur empire, Asmodee et Hachette n’hésitent pas à s’arracher des contrats sous le nez.
Récemment, Hachette a ainsi soufflé à Asmodee les droits de distribution aux États-Unis des jeux de l’éditeur Super Meeple. Exit Asmodee, bienvenue Hachette pour commercialiser la gamme Super Meeple outre-Atlantique ! Un sacré coup porté à son rival.
Et pendant ce temps, à Vera Cruz dans la bataille acharnée pour la distribution, Asmodee Allemagne et HeidelBÄR Games ont renforcé leur partenariat afin d’accroître la distribution de la gamme ultra-bankable Codenames (Codenames Duo, Codenames Pictures et Codenames Undercover)de Vlaada Chvátil dans la région DACH, qui comprend l’Allemagne, (chez nous) la Suisse et l’Autriche. Cette collaboration existe depuis longtemps, Asmodee Germany étant responsable de la distribution de Codenames et d’autres jeux HeidelBÄR en Allemagne. Dans la région DACH. En France, c’est toujours Iello qui s’y colle.
Bref, entre ces deux mastodontes, la bataille pour la distribution fait rage, avec des retournements d’alliances et des coups tordus. Au grand dam des petits éditeurs qui se retrouvent parfois broyés dans cet affrontement de titans…
Les leaders d’aujourd’hui pourraient être détrônés demain. Affaire à suivre, le combat ne fait que commencer ! Et dans l’arène de la distribution, il n’y aura qu’un seul (gros) vainqueur…
Que pensez-vous de cette lutte sans merci ? Les petits éditeurs vont-ils réussir à exister entre ces deux géants ? Donnez-nous votre avis !
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Article écrit par Loïc. Breton d’origine et exilé depuis peu en Suisse (pour son chocolat, surtout), Loïc vit et respire jeux de société. Il est toujours prêt à sortir cartes et plateaux pour s’amuser et partager sa passion débordante. Joueur dans l’âme, sa devise est « Une petite partie, entre deux arrêts de bus ? ».
Que pensez-vous de l'avenir de la distribution des jeux de société ? Quels changements souhaiteriez-vous voir ?
11 Comments
Guy charrassier
bonjour
J’imagine le souci des auteurs sur ce que peut devenir leurs contrats signés avec un éditeur d’origine… des lors qu’il se retrouve dans une autre société d’exploitation à la merci de conserver ou pas l’exploitation d’un titre.
Les éditeurs qui gagnent de l’argent seront toujours attirés par des propositions alléchantes en perdant à terme leur autonomie. Pour un auteur c’est comment se protéger et rester maître de son produit
Romain l
Dès qu’un auteur signé avec un éditeur , il perd ses droits sur le jeu. Le choix de l’éditeur est complexe car plus il est gros plus il aura des attentes importantes pour pouvoir continuer à produire le jeu. Par contre il aura une force de frappe importante avec les boutiques car ils travaillent souvent avec des gros distributeurs quand ils ne sont pas eux même distributeur. Travailler avec Asmodée ( avec leur différent studio) est une chance pour un auteur par contre il faut que le jeu fonctionne.
Chab
Avec la montée en puissance des financements participatifs, KS en tête, on a vu apparaître des offres éditeurs pour les magasins en dur (brick & mortar en anglais) Les prix sont compétitifs et les bonus de la campagne sont souvent compris dedans.
Un bon moyen de la part des boutiques d’avoir une offre « d’exception » lorsque le jeu sort mais un risque non négligeable entre trésorerie bloquée (et on sait que pour certains cela peut être long, voir très long…) et risques inhérents (comme la non livraison du produit payé)
Dans ce cas je suppose que pas de charges de distribution et donc un meilleur ratio bénéfices pour la boutique. Qui pourra ainsi réinvestir dans d’autres jeux par la suite, par exemple.
De là à dire que le magasin est « peu scrupuleux »…je préfèrerais le terme de « aventureux » ou quelque chose approchant. Il y a quand même un ratio risque/bénéfice à prendre en compte.
J’aurais tendance à penser que les éditeurs et les boutiques s’en sortiraient mieux dans ce cas. Lorsque l’on voit les dernières news sur le sujet, c’est pas franchement top.
Merlindumesnil
La boutique se gave est un jugement de valeur qui était évitable d’autant plus qu’il y a 20% de TVA en france sur le prix de vente ce qui réduit fortement cette fameuse marge
Gus
Bien vu ! D’où les guillemets 😎
cidrixx
Je ne suis pas tout à fait d’accord.
Car les 20% de TVA sont imputés au client final et non au revendeur (qui récupèrera cette TVA lors de sa déclaration).
Donc ça n’influe pas du tout sur la marge à proprement parler…
Kaneda
La TVA n’est récupérée que sur les achats de la boutique pas sur les ventes. Par exemple: elle achète le jeu 60€ TTC, récupère 10€ de TVA puis le vend 100€ TTC (pratique standard) et reverse 16,66€ de TVA. Soit une marge de 33,33€ (avant les charges: loyer, salaires, impôts, électricité, et taxes diverses et variées dont l’état a le secret).
ludtche
Et les petits tentent tant bien que mal de s’en sortir…
Comme ma petite société : Facily Jeux, qui vient d’entrer dans sa douzième année😜.
Ludiquement.
http://www.facilyjeux.com
Zé
Pour précision : les marges boutiques sont variables mais se situent plutôt autour des 35/40% que vers les 50%
Gus
Merci pour votre précision, Zé ! Il est vrai que les marges en boutique peuvent varier, mais il est important de noter que l’auteur de cet article, Loïc, travaille comme vendeur dans une boutique de jeux en Suisse. C’est donc d’après son expérience personnelle qu’il a pu affirmer que les marges peuvent atteindre 50%.
Il est possible que les marges varient selon les pays, les types de jeux et les boutiques. Il est également possible que Loïc ait eu une expérience particulière dans sa boutique qui lui a permis d’observer des marges plus élevées.
Quoi qu’il en soit, il est important de garder à l’esprit que les marges des boutiques de jeux sont un sujet complexe et qu’il n’y a pas de réponse unique et universelle.
Je vous encourage à poursuivre la discussion et à partager vos propres expériences et connaissances sur les marges des boutiques de jeux.
Votre équipe Gus&Co
FRANCOIS ROUZE
Il faut savoir que de nombreux jeux ne se vendent pas et doivent être dépréciés comptablement pour finir en solde donc très loin des 40 à 50% de marge théorique pratiquées sur des jeux récents. La santé des boutiques de jeux en France est une nécessité si on veut conserver le lien social et le plaisir d’échanger ou d’avoir des conseils sur les jeux autres que les vidéos d’influenceurs. Vive le petit commerce et la diversité des distributeurs.