Écolo mon cul ! L’essor du gamewashing

🌱 Le jeu « écolo » est-il vraiment vert ? Carton, plastique, labels, transport : on décrypte le gamewashing dans le jeu de société.

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Le gamewashing, ou l’art de (presque) se la jouer écolo

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L’essentiel en 3 points

• Le gamewashing transforme souvent un jeu que l’on pense écolo mais qui ne l’est pas dans sa globalité.
• Le poids, le papier-carton et les boîtes surdimensionnées peuvent peser plus que le plastique.
• Dès le 27 septembre 2026, les promesses écologiques vagues seront davantage encadrées en Europe.

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Le plastique saute aux yeux. Le carton, lui, pèse parfois bien plus lourd dans l’addition écologique de nos boîtes.

Une feuille, un logo FSC ou la mention « sans plastique » suffisent à créer un halo vert. Mais un thème écologique et un bon choix de matériau ne racontent jamais, à eux seuls, tout le cycle de vie d’un jeu. Nous avons passé les promesses au contrôle technique, sans condamner ceux qui essaient, mais sans distribuer d’absolution en carton.

Gamewashing. Le terme n’est pas encore une catégorie juridique, ni même un concept parfaitement stabilisé. Il a longtemps circulé ailleurs, notamment autour du jeu vidéo ou de la répute des entreprises, avant qu’un usage spécifiquement lié au jeu analogique ne soit formulé publiquement en juillet 2026, lors de la conférence Generation Analog. Une comm intitulée « How Green Is Green Play? Gamewashing in Analog Board Games » y examinait le décalage possible entre thèmes écologiques, discours de durabilité, mécaniques réelles et expérience de jeu.

On retient ici une définition plus large : il y a gamewashing lorsqu’un thème vert, une terminologie flatteuse, un label partiel ou quelques choix de matériaux créent l’impression d’une vertu environnementale globale que les preuves publiques ne permettent pas d’établir. Ce n’est pas toujours un mensonge (plus ou moins) frontal. Le mécanisme le plus courant est l’effet de halo : un fait exact — « carton FSC », « fabriqué en France », « sans plastique », « entreprise B Corp » — finit par illuminer toute la boîte. Y compris les zones que personne n’a mesurées.

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Trois plans à ne pas mélanger

OK, on retrousse nos manches, et on attaque. Le thème du jeu, sa fabrication et la gouvernance de l’entreprise sont trois sujets distincts. Un jeu peut mettre en scène la transition climatique tout en restant opaque sur son usine. Un éditeur peut être certifié au niveau de l’entreprise sans que chaque produit ait fait l’objet d’une analyse de cycle de vie. Un élément du matos peut être correctement sourcé sans que la taille de la boîte, le transport, la durée de vie ou la fin de vie aient été examinés.

Cette distinction évite deux écueils. Le premier serait de croire tout communiqué couvert de feuilles vertes. Le second, plus paresseux et facile encore, serait de traiter toute tentative d’écoconception comme une opération de comm. Les efforts existent. Ce qui manque souvent, ce sont des périmètres clairs, des chiffres comparables et une publication honnête des limites.

La DGCCRF fournit un utile thermomètre, même si son enquête ne porte pas spécifiquement sur le jeu de société. Lors de ses contrôles 2023 sur des produits non alimentaires et des services, un établissement sur quatre présentait des anomalies ; l’autorité cite notamment les allégations globalisantes, non justifiées ou trop imprécises. Autrement dit : « éco-responsable » n’est pas une preuve. C’est une invitation à demander laquelle.

Le plastique est visible. Le carton pèse lourd

Notre intuition de joueur ou de joueuse est simple. On réagit souvent toutes et tous pareil : la figurine en PVC est le grand méchant, le cube en bois le gentil, et le carton se fond dans le décor. Minute, papillon. L’analyse de cycle de vie bouscule ce casting / raccourci. La synthèse publiée par nos voisins de GameLab Lausanne, à partir d’une étude commandée par l’Union des éditeurs de jeux, compare trois scénarios d’environ 250 grammes, 500 grammes et 1,8 kilo. L’impact augmente presque linéairement avec le poids. Dans le scénar de la grande boîte, la fabrication du papier et du carton arrive en tête sur les indicateurs étudiés ; le transport reste significatif, mais nettement derrière.

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Une restitution sectorielle de 2021 donnait, pour ce même type de grande boîte, un ordre de grandeur spectaculaire : 65 % de l’impact pour les supports de jeu, 16 % pour le transport, 15 % pour la boîte, 3 % pour les accessoires en bois et plastique, et une fraction minuscule pour le film cellophane. Ces pourcentages ne sont ni une loi universelle ni le bilan carbone de tous les jeux : ils proviennent d’un scénario daté, et le rapport complet n’est pas librement auditable ligne par ligne. Leur hiérarchie reste néanmoins cohérente avec la synthèse publique de GameLab : la matière totale, et surtout la matière papier-carton, compte énormément.

« Le jeu le plus écologique est celui qui n’est pas produit »

Cela ne blanchit pas le plastoc. Sa persistance, sa fin de vie, les inserts thermoformés, les sachets et les figurines superflues restent de vrais problèmes. Mais « remplacer le plastique » n’est pas une stratégie complète si l’on compense par davantage de matière, une boîte plus grande ou des composants fragiles qu’il faudra remplacer. Le bon réflexe n’est pas de changer de fétiche. C’est de réduire la quantité, le poids et le volume sans sacrifier la durée de vie.

La boîte remplie de vide, ce truc invisible

Une boîte surdimensionnée consomme plus de carton, occupe davantage de place sur une palette, remplit plus vite un camion ou un conteneur et coûte plus cher à stocker. Elle peut pourtant rester commercialement plaisante : dans le rayon, le volume ressemble encore à de la valeur. C’est précisément l’un des biais que la Green Games Guide invite le secteur à abandonner, avec le shrink-wrap inutile, le “swag” de financement participatif et les stretch goals qui ajoutent du poids sans ajouter de jeu.

Une règle toute simple vaut parfois mieux qu’un communiqué : ouvrir la boîte. Quelle part est vide ? Combien de ziplocs ? Le thermo sert-il réellement ? Les cartes auraient-elles tenu dans un format deux fois plus compact ? La sobriété logistique commence souvent avec un mètre ruban (et un soupçon de mauvaise humeur).

Trois boîtes sous la loupe (sans procès d’intention)

Les jeux ci-dessous ne sont pas classés du “plus vert” au “moins vert”. Ils illustrent trois niveaux de preuve et trois façons de communiquer. L’objectif n’est pas de distribuer des auréoles, mais de regarder ce qui est affirmé, ce qui est documenté et ce qui reste hors champ.

Daybreak : le bon élève (qui montre aussi ses ratures)

La campagne de Daybreak documente un effort inhabituellement détaillé : aucun plastique, pas même pour le film ou les sachets ; plateaux de rangement en pâte moulée ; papier et bois FSC ; recours à une consultante en durabilité ; partage des techniques et des moules développés. L’équipe explique aussi avoir supprimé un sac en tissu après avoir évalué son coût environnemental et reconnaît qu’une impression centralisée loin d’une grande partie des soutiens reste une limite économique et logistique.

Cette transparence devient encore plus intéressante lorsque le réel résiste. Après l’expédition, l’éditeur a signalé que 10 à 20 % des soutiens rencontraient des boîtes ou des autocollants endommagés, problème attribué à l’absence de revêtement plastique et de ruban renforcé sur un jeu lourd. Remplacement, remboursement partiel ou réparation ont été proposés. Ce n’est pas un “gotcha” contre l’écoconception ; c’est un cas d’école. Une solution plus sobre doit aussi rester robuste, faute de quoi les réimpressions et les remplacements mangent une partie du gain. Rappelons que le jeu a reçu le Gus&Co Award 2024 du jeu écologique.

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Earthborne Rangers : une ambition forte, des pièces à demander

Earthborne Games affirme placer la durabilité environnementale au cœur de la création, de la fabrication au fulfilment, avec une transparence “sans équivalent”. Earthborne Rangers a reçu en 2024 le Sustainability Award de la Green Games Guide. Ce sont des signaux sérieux, et la cohérence entre l’univers du jeu et l’ambition de production est manifeste.

Mais une ambition institutionnelle, même récompensée, ne remplace pas une comptabilité produit. Dans les pages publiques consultées, les éléments techniques complets sont moins immédiatement accessibles que le manifeste. Le bon réflexe consiste donc à demander les fiches matière, les sites de prod, les choix de transport, les taux de rebut et, si elle existe, l’ACV (l’Analyse du Cycle de Vie). La transparence n’est pas une esthétique ; c’est un dossier que l’on peut ouvrir.

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Le Monde de Reterra : un bon label, pas un passeport global

Le Monde de Reterra, publié par Avalon Hill et Hasbro, a reçu un Leadership Award du Forest Stewardship Council en 2024 — une première pour un jeu de société selon Hasbro. Le papier et le bois sont présentés comme certifiés FSC, et le thème de reconstruction durable trouve ici un écho matériel crédible.

La portée de la preuve reste toutefois précise : le FSC renseigne l’origine et la chaîne de contrôle des matières forestières. Il ne mesure pas, à lui seul, le bilan carbone complet, la taille optimale de la boîte, les autres composants, le transport, la réparabilité ou la fin de vie. Le label est un bon signal de sourcing. Pas un blanc-seing.

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FSC, B Corp, made in France, ce que les signes prouvent vraiment

Un label n’est pas décoratif. Il peut imposer des critères, une traçabilité et un audit. Mais chaque signe possède un périmètre, et le gamewashing commence souvent lorsque ce périmètre disparaît dans le récit marketing.

Signal	Ce qu’il établit	Ce qu’il n’établit pas à lui seul
FSC	L’origine et la chaîne de contrôle des matières forestières selon le type de label : 100 %, Recyclé ou Mixte.	L’empreinte totale du jeu, son transport, sa compacité, les autres matières ou sa fin de vie.
Origine France Garantie	Des caractéristiques essentielles acquises en France et au moins 50 % du prix de revient unitaire français.	Un faible impact environnemental ou une ACV complète.
B Corp	Une certification de l’entreprise sur des critères sociaux, environnementaux et de gouvernance.	Une certification environnementale de chaque produit. B Lab le dit explicitement.
« Sans plastique »	L’absence de plastique dans le périmètre effectivement décrit.	La sobriété en matière, la robustesse, le transport ou la performance globale.
« Neutre en carbone »	Au mieux, une méthodologie combinant réduction et compensation — qu’il faut examiner.	Une absence d’émissions. Les allégations produit fondées sur la seule compensation sont visées par l’interdiction européenne.

FSC. Utile, mais pas sacré. La certification forestière fait débat. Greenpeace International, qui avait participé à la création du FSC, s’en est retirée et a critiqué l’efficacité de certains systèmes ; le FSC et le PEFC contestent une partie de ces accusations. La conclusion raisonnable n’est ni de jeter le label, ni de s’agenouiller devant lui. Il apporte une preuve circonscrite et vérifiable. Il ne dispense pas d’examiner le reste.

En septembre 2026, le vert devra davantage apporter ses preuves

La directive européenne 2024/825, dite EmpCo, est désormais le texte à surveiller. Adoptée en 2024, elle devait être transposée par les États membres avant le 27 mars 2026 et son calendrier européen fixe l’application des nouvelles règles au 27 septembre 2026. Elle renforce notamment l’interdiction des allégations environnementales génériques non étayées, des labels de durabilité dépourvus de système de certification ou d’autorité publique, et des affirmations selon lesquelles un produit serait neutre, réduit ou positif pour le climat lorsque cette conclusion repose sur la compensation hors chaîne de valeur.

La mécanique est importante pour le jeu de société : “éco”, “vert”, “respectueux de l’environnement” ou “biodégradable” ne pourront plus fonctionner comme de simples ambiances graphiques. Il faudra préciser le bénéfice, son périmètre et sa base probante. Ce n’est pas encore une police du meeple, mais le temps du vocabulaire élastique se raccourcit.

Nuance de calendrier : le 28 mai 2026, la Commission européenne annonçait encore une procédure de mise en demeure visant la France pour transposition incomplète. Le texte européen et sa date d’application sont établis, mais les modalités nationales d’exécution peuvent encore bouger.

Mais attention à ne pas confondre avec la directive Green Claims. La proposition dite Green Claims est un autre chantier, plus spécifique à la justification préalable des allégations explicites. En juin 2025, la Commission a annoncé son intention de la retirer et le troisième trilogue a été annulé. Pourtant, le programme de travail 2026 la listait encore comme pendante. La formule la plus exacte est donc : texte bloqué et statut politique incertain. Le droit immédiatement pertinent pour septembre 2026 reste EmpCo.

La checklist anti-gamewashing à garder près de la ludo

On n’a pas besoin de devenir ingénieur ACV pour poser de bonnes questions. Une promesse écologique crédible accepte d’être découpée en éléments concrets.

• La promesse est-elle précise ? “Papier recyclé à 80 %” ou “sans film plastique” se vérifient. “Bon pour la planète” beaucoup moins.
• Le périmètre est-il clair ? Le label concerne-t-il un matériau, l’usine, l’entreprise ou le jeu entier ?
• La boîte est-elle sobre ? Taille, taux de vide, thermoformage, sachets, double boîtage et poids total comptent.
• Le jeu est-il durable et réparable ? Pièces détachées, composants remplaçables et robustesse prolongent réellement sa vie.
• La fabrication est-elle documentée ? Usine, encres, vernis, colles, certifications, matières et traitements devraient pouvoir être nommés.
• Le transport est-il traité honnêtement ? “Fabriqué en Europe” ne suffit pas si les composants traversent plusieurs fois le continent.
• L’entreprise parle-t-elle de réduction à la source ou surtout de compensation ? Ce n’est pas la même chose.
• Existe-t-il une ACV, un audit, un chiffre par exemplaire ou au moins une méthodologie publique ? Et qu’est-ce qui n’est pas publié ?

L’absence de données n’est pas, en elle-même, une preuve de tromperie ou de gamewashing. Les tirages, les taux de rebut, les modes de transport et les scénarios de fin de vie sont difficiles à consolider. Mais ce silence indique exactement où commence le travail critique. Un éditeur sincère ne connaît pas toujours toutes les réponses ; il sait au moins nommer ses angles morts.

Le souci n’est pas un matériau, c’est la surproduction

Même la meilleure écoconception par exemplaire rencontre une limite arithmétique : si l’on fabrique toujours plus de boîtes, l’impact total peut continuer d’augmenter. La SPIEL Essen 2025 affichait 1 716 nouveautés, 948 exposants et 220 000 visiteurs. L’édition de 2026 va certainement faire péter les/ces compteurs. Ce chiffre ne prouve pas que chaque titre est surproduit ; il montre la vitesse du tapis roulant éditorial.

Le financement participatif peut ajouter sa propre couche : versions deluxe, exclusivités, figurines et goodies transforment la quantité de matière en argument de valeur. Puis le “culte du nouveau” raccourcit la vie commerciale de jeux parfaitement jouables. On remplace alors une question de conception par une question de volume : combien de boîtes fallait-il réellement fabriquer ?

La formule la plus… radicale / lucide vient de Simon Villiot, des éditions Blam! : « Le jeu le plus écologique est celui qui n’est pas produit. » Pour nous autres joueurs et joueuses, la traduction est moins ascétique qu’elle en a l’air : jouer davantage aux jeux déjà possédés, emprunter, fréquenter une ludothèque, acheter d’occasion, réparer, donner et revendre. La boîte la plus verte est souvent celle qui circule au lieu de dormir sous cellophane.

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De la promesse à la preuve

Le gamewashing n’est pas une raison de ricaner devant chaque effort. C’est une raison de mieux lire. Pour mieux acheter / jouer. Les éditeurs qui réduisent la matière, compactent les boîtes, produisent plus près, documentent leurs choix et reconnaissent leurs compromis font avancer le secteur, même sans solution parfaite.

À l’inverse, un thème climat, un meeple en bois ou un logo forestier ne peuvent plus servir de raccourci vers une vertu globale. La meilleure comm écologique n’est pas celle qui peint tout en vert. C’est celle qui trace une frontière nette entre ce qui est mesuré, ce qui est amélioré et ce qui reste à faire.

Au fond, le geste le plus crédible n’est peut-être pas ce que l’on ajoute à la boîte. C’est ce que l’on a eu le courage d’enlever.

PS : Le titre de cet article est inspiré de l’excellente série de vidéo d’Arte : Écolo mon cul

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