Gameland délocalise au Vie : Le jeu de société apprend la résilience
🏭 Gameland installe une usine de 12 000 m² au Vietnam. Le « tout Chine » du jeu de société touche-t-il à sa fin ?
Vous pouvez écouter cet article sous forme de podcast ici, généré par IA. Et nous sommes également sur Apple Podcast & sur YouTube Podcast ici :
L’essentiel en 3 points :
- Gameland officialise Khai Minh Vietnam Packaging Co., Ltd., un site de 12 000 m² pour la fabrication de jeux de société.
- Ce mouvement s’inscrit dans la vague « China+1 » renforcée par la crise tarifaire américaine et l’instabilité géopolitique.
- Le Vietnam n’est pas « la nouvelle Chine » du jeu de société, mais une sortie de secours stratégique, surtout pour le papier.
Gameland ouvre 12 000 m² au Vietnam : La fin du « tout Chine » pour nos jeux de société ?
145 %. C’est le tarif douanier qu’ont subi les jeux fabriqués en Chine en avril 2025. De quoi motiver quelques déménagements.
Une usine de plus, quelque part en Asie ? Non : un signal logistique. Gameland, fabricant bien connu des coulisses du jeu de société, annonce un site vietnamien de 12 000 m² capable d’absorber impression, finition, assemblage, contrôle qualité et stockage. De quoi offrir aux éditeurs une alternative crédible, ou au minimum un second hub, dans un monde où tarifs et géopolitique transforment chaque livraison en partie de Twilight Struggle.
On a longtemps raconté l’histoire ainsi : « Tu veux un jeu beau, complexe, avec de la finition, des cartes qui claquent et une boîte qui tient la route ? Tu produis ton jeu de société en Chine. »
Le problème, c’est que depuis quelques années, « aller en Chine » n’est plus seulement une décision industrielle. C’est aussi une décision politique, douanière, et parfois… psychologique. On l’a vécu en direct sur Gus&Co depuis mars 2025 : les tarifs IEEPA qui grimpent à 145 %, les éditeurs de jeux de société qui licencient et ferment en masse, CMON qui vend ses licences. Une véritable hécatombe.
C’est dans ce contexte que Gameland vient d’annoncer un nouveau chapitre. Pas un communiqué de presse grandiloquent, plutôt une série de posts LinkedIn et Facebook, confirmés par des mises à jour BackerKit côté éditeurs. L’info : un site au Vietnam, présenté comme opérationnel et calibré à 12 000 m².
Gameland, c’est qui au juste ?
Fondée en 2006 à Ningbo (province du Zhejiang, un des plus gros ports chinois au sud de Shanghai), Ningbo Yinzhou Gameland Import & Export Co., Ltd. se présente comme un fabricant one-stop pour le jeu de société : consultation, vérification d’illustrations, modélisation 3D, prototypage, impression, découpe, fabrication de boîtes et cartes, sourcing de composants, assemblage, contrôle de qualité, emballage, expédition. Le package complet, quoi.
L’entreprise compte entre 51 et 200 employés selon LinkedIn, des équipes commerciales aux États-Unis, en Europe et en Chine, et des certifications BSCI, ICTI, Disney, Walmart, Target, Sedex. Parmi ses clients confirmés : Chip Theory Games (Wroth, Too Many Bones, Cloudspire), Stone Sword Games (Senjutsu: Battle for Japan). Côté édition, Gameland possède Yaofish, une marque maison de jeux enfants/famille, et a localisé des titres occidentaux pour le marché chinois.
Bref, on n’est pas sur un petit sous-traitant sorti de nulle part. On parle d’un acteur mid-tier du manufacturing tabletop, présent à Essen chaque année ou au FIJ, qui connaît ses classiques.
Ce que dit l’annonce, et ce qu’elle ne dit pas
Sur LinkedIn, Gameland attribue cette expansion à l’ouverture de Khai Minh Vietnam Packaging Co., Ltd., décrite comme une structure à 100 % d’investissement étranger orientée vers la fabrication de produits papier : boîtes (dont lid-and-base), cartes premium et livrets/manuels. L’entreprise met en avant capacité, logistique et savoir-faire finition (R&D, color matching, finitions haut de gamme).
Gameland affirme internaliser impression, post-impression, assemblage, contrôle qualité et entreposage. Autrement dit, ce n’est pas un simple bureau commercial. C’est une capacité de production et de finition, au moins pour le papier.
Un signal administratif renforce la cohérence : les bases publiques vietnamiennes listent une société au nom de KHAI MINH VIETNAM PACKAGING CO., LTD, créée le 15 octobre 2025, située dans un cluster industriel « Tân Tiến 2 », avec des activités déclarées incluant impression, packaging papier et sản xuất đồ chơi, trò chơi (fabrication jouets/jeux).
Et un détail intéressant côté éditeurs : une update de projet sur BackerKit cite Gameland et sa « branche Vietnam » comme site de 12 000 m², et décrit une stratégie « dual-hub » : production core en Chine, packaging et export via le Vietnam pour lisser la chaîne logistique (supply chain) et mieux naviguer les contraintes tarifaires. C’est probablement la lecture la plus réaliste de ce que cette usine représente.
Pourquoi maintenant ? La tempête tarifaire en 60 secondes
Pour comprendre pourquoi un fabricant chinois investit au Vietnam maintenant, il faut rembobiner le film. Et accélérer, parce que la timeline est intéressante.
Septembre 2019 : premières taxes Section 301 sur les jeux de société importés de Chine, 7,5 %. Déjà du jamais-vu pour la catégorie. Février 2025 : les tarifs IEEPA « fentanyl » ajoutent 10 %, puis 20 % en mars. 2 avril 2025, le « Liberation Day » : tarif réciproque annoncé. Total sur la Chine : 54 %. Vietnam à 46 %. UE à 20 %. Puis ça dérape : la Chine grimpe à 125 %, 145 %, puis 245 % en représailles croisées. Un ping-pong commercial complètement dément.
Mai 2025 : trêve de 90 jours. La Chine redescend à 30 %. Le Vietnam est « mis en pause » à 10 %. On respire… un peu. Sauf que la trêve déclenche une ruée pour expédier un max de conteneurs, ce qui fait exploser le fret. Ironie suprême.
20 février 2026 : coup de tonnerre. La Cour suprême des États-Unis, dans l’arrêt Learning Resources, Inc. v. Trump, déclare 6 contre 3 que l’IEEPA n’autorise pas le président à imposer des tarifs. Le juge en chef Roberts : « IEEPA does not authorize the President to impose tariffs. » Point final. On en avait parlé sur Gus&Co dès le 21 février, c’est dire si le sujet nous tient à cœur.
Sauf que. Le même jour, Trump dégaine la Section 122 du Trade Act de 1974 et colle un tarif global de 10 %, remonté à 15 % le lendemain. Limite légale : 150 jours sans vote du Congrès. Résultat en mars 2026 : le tarif effectif pondéré sur la Chine tourne autour de 25–30 % (Section 301 à 7,5 % + Section 122 à 15 % + droits résiduels). Celui sur le Vietnam : environ 20 %.
Le différentiel n’est plus aussi spectaculaire qu’en avril 2025 (quand c’était 145 % vs 10 %). Mais 5 à 10 points d’écart sur un conteneur à 100 000 $+, ça reste un argument. Et surtout : le traumatisme est là. Personne ne veut revivre le printemps 2025.
Le coût humain : ce que les tarifs douaniers ont fait au jeu de société
Parce qu’on parle de chiffres, mais derrière les chiffres, il y a des gens. Et des entreprises qui n’existent plus.
CMON, licenciements massifs, développement gelé, vente des licences phares (Zombicide, Blood Rage, Rising Sun), et finalement rachat. Greater Than Games (Spirit Island), fermé le 17 avril 2025. Le directeur créatif Darrell Louder : « Me and my team are now unemployed and disbanded. » Amigo (Bohnanza), fermeture des opérations US après 8 ans.
Une enquête Cardboard Edison auprès des éditeurs indépendants a révélé que ~90 % prévoyaient des hausses de prix, ~66 % réduiraient leurs tirages, 62 % sortiraient moins de jeux. Stonemaier Games a projeté des millions en coûts supplémentaires et a rejoint un procès contre l’administration Trump. Cephalofair avait des millions de dollars de produits bloqués en Chine.
Quand on vit ça, on comprend très bien pourquoi tout le monde cherche des plans B. Même imparfaits.
Le Vietnam, vraiment ? Ce que ça change, et ce que ça ne règle pas
Soyons clairs d’entrée : le Vietnam n’est pas « la nouvelle Chine » du jeu de société. C’est peut-être « la nouvelle sortie de secours » sur certains segments. La nuance est importante.
Ce qui joue en faveur du Vietnam :
Les salaires mensuels moyens dans le manufacturing vietnamien tournent autour de 321 $, contre 500 à 800 $ en Chine. Le pays bénéficie d’accords commerciaux solides : CPTPP (accès duty-free au Canada, Mexique, Japon), EVFTA (99 % des tarifs UE éliminés d’ici 2027). Ses ports, notamment Cái Mép–Thị Vải, port en eau profonde, sont positionnés sur les routes maritimes majeures Asie-Pacifique, à proximité des détroits de Malacca et Singapour. LEGO a inauguré une usine à Bình Dương en 2025, annoncée à 100 % énergie renouvelable. Le message est clair : le Vietnam n’est plus seulement un choix « coûts », c’est aussi un choix « capacité + standards ».
Ce qui coince encore :
La limite numéro un, c’est l’écosystème. Un jeu de société moderne peut contenir des dés custom, 200+ jetons en carton uniques, un plateau multi-plis, 300 cartes avec des illustrations différentes, des figurines plastique, un livret de règles et un insert. L’écosystème chinois, presses Heidelberg, découpeuses automatiques, colleuses de boîtes, fournisseurs spécialisés, fait tout ça dans un rayon de quelques centaines de kilomètres autour du corridor Yiwu-Shenzhen-Ningbo. Le Vietnam n’a pas (encore) ça.
Michael Lee, CEO de Panda Game Manufacturing, le dit franchement : les jeux très « figurines » restent dépendants de la plasturgie chinoise. Même si l’assemblage final peut bouger, certains composants ne bougent pas.
Autre problème : la scrutinisation douanière. Toujours Michael Lee, qui a explicitement choisi le Brésil plutôt que le Vietnam pour Panda, pointe « an increasing level of customs scrutiny on Chinese products routed through Vietnam ». Pour un éditeur, la question concrète devient : mon schéma logistique est-il perçu comme une optimisation légitime, ou comme une tentative de contournement ?
Et enfin, la volatilité tarifaire reste un facteur de risque. Le Vietnam a commencé le « Liberation Day » à 46 %, pas beaucoup mieux que la Chine à 54 %. Même si c’est redescendu à 20 %, qui garantit que ça ne remontera pas demain matin ?
Gameland dans la galaxie « China+1 »
L’annonce de Gameland ne tombe pas dans le vide. Depuis 2025, l’industrie bouge dans tous les sens.
Panda Game Manufacturing, le plus gros du secteur (72+ millions de jeux depuis 2007, clients Asmodee, Stonemaier, Leder Games), a choisi le Brésil avec Kawagraf en juin 2025. Première production hors de Chine. Raisons : tarifs les plus bas, exemptions fiscales, proximité géographique des États-Unis, marché local. Et explicitement pas le Vietnam, à cause du risque douanier. Ironie cruelle : en août 2025, Trump colle 50 % de tarifs sur le Brésil. Panda maintient quand même le cap.
Ludo Fact (Allemagne), plus grosse usine indépendante européenne. Usine principale à Jettingen, joint-venture en Chine depuis 2005, usine en Inde depuis 2016, et une aux USA pour les composants bois. Ils font Catan, Azul, Codenames. Mais environ 3 fois plus cher que la Chine.
Cartamundi (Belgique et France), le mastodonte mondial (1 001–5 000 employés). Réseau global : Belgique, USA, France, Pologne, Allemagne, UK, Inde, Japon, Brésil. Monopoly, Trivial Pursuit, Magic: The Gathering, cartes Pokémon.
Komarc Games, seul fabricant de composants de jeu connu avec une production basée au Vietnam. Spécialistes du bois (Acacia, Rubberwood), deux usines dans le sud du Vietnam + une usine QC/assemblage. Mais attention : le plastique vient toujours de Wenzhou, Chine. Et ils sont là depuis 2007, on ne parle pas d’un nouveau venu.
Game in France, l’initiative qu’on a couverte le 27 février 2026. Quatre cofondateurs expérimentés montent une capacité « Made in France » près de Nancy. La tendance au reshoring européen, en vrai.
Ce qui rend le mouvement de Gameland notable, c’est la combinaison : un fabricant mid-tier chinois qui ouvre ses propres capacités de production (impression, finition, assemblage, QC) au Vietnam. Pas un simple bureau de représentation. Pas un partenariat avec un tiers. Une entité dédiée. C’est rare dans l’industrie du jeu.
La logique « dual-hub »
Si on relit les signaux (LinkedIn corporate, updates BackerKit, contexte Reuters), la grille de lecture la plus honnête n’est pas « Gameland quitte la Chine ». C’est : Gameland ajoute un hub.
Fabrication « cœur », figs, plasturgie, matos spécialisé, en Chine. Packaging, finition papier, assemblage, export, au Vietnam. C’est exactement ce que décrit le porteur de projet sur BackerKit : un schéma où le Vietnam sert d’amortisseur logistique et tarifaire, sans prétendre déplacer tout l’écosystème du jour au lendemain.
Reuters racontait déjà en 2025 comment MGA Entertainment (jouets) accélère vers 40 % de production en Inde/Vietnam/Indonésie. Mais le même Reuters rappelait que sortir de Chine reste lent et douloureux, parce que l’écosystème chinois est extraordinairement intégré.
Et dans un monde de supply chain instable, COVID, Suez, Houthis, Ormuz, tarifs, ajouter un hub, c’est déjà une énorme différence. Parce que la résilience, ce n’est pas une promesse. C’est une architecture.
Et la durabilité dans tout ça ?
L’annonce BackerKit mentionne des certifications FSC et BSCI/amfori. C’est bien. Mais soyons précis : la chaîne de contrôle FSC sert à tracer les matières forestières. BSCI est un audit de monitoring social (conditions de travail). Ni l’un ni l’autre ne remplacent un bilan carbone complet. Ce sont des briques de due diligence, pas une preuve de durabilité globale.
Le narratif durabilité pour un site au Vietnam reste à construire : distances maritimes réduites pour les marchés Asie-Pacifique, usage potentiel de bois vietnamiens (comme Komarc le fait déjà avec l’Acacia et le Rubberwood), et positionnement « non-Chine » pour les éditeurs ayant des engagements ESG. Mais diversifier la localisation ne veut pas dire automatiquement réduire l’empreinte carbone, surtout si les composants spécialisés continuent de traverser la mer depuis Ningbo.
Les questions à poser (et qu’on posera)
Avant de s’emballer (c’est le cas de le dire), voici les questions concrètes qu’on aimerait poser à Gameland. Et qu’on va essayer de leur poser, d’ailleurs.
- Quelle part du flux est réellement produite au Vietnam (impression, découpe, finition, assemblage) vs sous-traitée ?
- Quelle typologie de projets cible le site : cartes/boîtes premium uniquement, ou aussi punchboard lourd, inserts ?
- Quels sont les volumes (capacité mensuelle) et les délais moyens « porte à porte » depuis l’ouverture ?
- Stratégie douanière : origine déclarée, « substantial transformation », documentation ?
- Standards sociaux et environnementaux : audités par qui, à quelle fréquence ?
Bref. Ce qui est sûr, c’est que cette annonce ne signifie pas « tout le monde quitte la Chine demain matin ». Elle signifie plutôt : le jeu de société ajoute un hub. Et dans un monde où chaque conteneur est une aventure, c’est déjà un sacré changement de paradigme.
Rejoignez notre communauté :
Rejoignez notre chaîne WhatsApp
Gus&Co : 100% Indépendant, 0% Publicité
Vous avez aimé cet article ? Depuis 2007, nous faisons le choix difficile de refuser la publicité intrusive pour vous offrir une lecture confortable. Mais l'indépendance a un prix (hébergement, temps, achat de jeux).
Pour que cette aventure continue, vous avez deux moyens de nous soutenir :
☕ Soutenir Gus&Co sur Tipeee
One Comment
Tyy
Niveau durabilité, le label FSC ne vaut pas grand chose. On trouve dans le parc régional naturel du Morvan, des forêts labellisées FSC et pourtant plantées d’une seule espèce puis coupées à blanc.
Y a du boulot …