Le secret du succès de Games Workshop ? Une petite stratégie qu’ils appellent la domination mondiale totale

Après l’excellent article qui explique l’essor actuel des jeux de société, The Conversion remet le couvert en analysant le succès effronté de Games Workshop. Nous vous en proposons ici à nouveau la traduction. Si vous kiffez les figurines, les jeux de Games Workshop, ou juste pour en apprendre plus sur le marché et l’économie du jeu de société, l’article pourrait vous intéresser

Mais au fait, Games Workshop, c’est quoi ? C’est une boîte créée en 1975 par Steve Jackson (le britannique, à ne pas confondre avec son homonyme américain, lui aussi auteur de jeux…) et Ian Livingston. Oui, leurs noms vous dit certainement quelque chose. Les deux auteurs très connus des Livres dont vous êtes le Héros de notre adolescence / enfance ! Games Workshop a été lancé pour vendre des figurines, principalement dans les univers de Warhammer, une société qui continue d’exister depuis 45 ans

The Conversation, vendredi 10 janvier 2020, par Ian Sturrock

À une époque définie par les achats en ligne et la baisse des revenus réels, la rue marchande peut ressembler à un marécage de sociétés « zombies », transportant leurs carcasses d’une saison de vente à l’autre jusqu’à ce qu’ils fassent faillite. Games Workshop est une exception honorable, une entreprise qui gagne son argent en vendant des zombies, aux côtés de sorciers, d’orques spatiaux et de tous les autres accessoires nécessaires au joueur de fantasy.

Si vous aviez investi 1’000 £ (=1’175 euros) dans les actions de l’entreprise fin 2009, vous seriez désormais assis sur un tas de plus de 25’000 £ (=29372 euros). L’entreprise est le détaillant FTSE250 le plus performant de la dernière décennie, et dans l’ensemble, le deuxième meilleur. Alors que se passe-t-il dans ces donjons ? Quelles leçons est-ce que cet impressionnant opérateur peut-il enseigner au reste de la rue marchande ?

Fondé à Londres au milieu des années 1970 par Ian Livingstone et Steve Jackson, qui deviendront plus tard célèbres pour avoir co-écrit les livres Fighting Fantasy, Les Livres dont vous les Héros, l’aventure Games Workshop a rapidement évolué au cours de ses premières années d’existence. Elle est passée de la fabrication et de la distribution de jeux de société traditionnels à la concentration de produits fantastiques, dont surtout Dungeons & Dragons, le jeu de rôle culte d’Amérique qui définira tout le genre.

La société a rapidement lancé le magazine White Dwarf , qui est devenu une bible pour les joueurs de fantasy, et s’est lancée dans la fabrication de figurines pour wargaming sous sa marque Citadel Miniatures. Games Workshop a rapidement commencé à développer ses activités autour de ces figurines et, dans une moindre mesure, du jeu de rôle Warhammer, qui a été lancé en 1983 (NdT : et dont la 4e édition vient tout juste de sortir en VF fin 2019). Au milieu des années 1980, White Dwarf avait cessé de couvrir Dungeons & Dragons et les jeux d’autres licences pour se concentrer uniquement sur l’univers Games Workshop.

Que la bataille commence

Cette concentration étroite s’est essentiellement poursuivie jusqu’à nos jours. C’est la clé pour comprendre l’entreprise. Tant pour les investisseurs que pour le personnel de vente de détail, l’entreprise a longtemps qualifié sa stratégie de «domination mondiale totale». L’entreprise reconnaît à peine l’existence de jeux ou de figurines concurrents, et peut-être pour une bonne raison. Elle n’a pas de véritables concurrents qui peuvent égaler son intégration verticale du marché.

La plupart des autres fabricants de wargames ne sont que des industries artisanales sans présence dans la rue marchande : le deuxième plus performant réalise moins de 2% du chiffre d’affaires qui est de 257 millions de Livres Sterling (=302 millions d’euros) pour Games Workshop. Les magasins de la société ne stockent que leurs propres produits, bien que la société soit plus qu’heureuse de les vendre aussi ailleurs : 47% des ventes proviennent de détaillants tiers, tandis que 19% supplémentaires sont en ligne.

Cours de l’action Games Workshop :

Le personnel a régulièrement décrit l’entreprise comme fabriquant les «meilleures figurines fantastiques» au monde. Là où la plupart des grands détaillants occidentaux sous-traitent la fabrication à des entrepreneurs de l’autre côté du monde (NdT : la Chine), l’entreprise fabrique presque tout dans sa propre usine à Nottingham dans les Midlands anglais, également siège du siège social de l’entreprise.

Games Workshop compte désormais 500 magasins dans le monde. Un cinquième d’entre eux sont des points de vente importants, tandis que les autres sont des opérations à fournisseur unique comme celle illustrée ci-dessous. La plupart des grands magasins se trouvent au Royaume-Uni, en Europe et en Australie, et la domination mondiale totale n’a pas de place pour les « passagers » : les magasins déficitaires sont rapidement réorganisés pour faire des bénéfices, ou fermés. Il y a également une poignée de magasins en Amérique du Nord et en Asie, bien que la société n’ait jamais atteint une masse critique sur ces marchés comme au Royaume-Uni.

Il ressort clairement de mes propres recherches que les magasins fonctionnent au moins autant que les clubs dédiés au hobby : collectionner, peindre et parfois même jouer avec les figurines. Les fans et les clients sont obsédés par ces personnages et par les mondes fictionnels complexes dans lesquels les jeux se déroulent.

Tout est construit autour de deux univers : un univers fantastique et un autre de science-fiction. Vous pourriez légitimement les accuser de dériver de la culture pop au cours du dernier demi-siècle. Mais ils fonctionnent comme des mondes complexes entièrement basés sur des romans dérivés, des bandes dessinées, des jeux de cartes, des jeux vidéo et même un film, bien que Ultramarines: A Warhammer 40,000 Movie n’est pas vraiment devenu un grand classique. La logique est de donner au fan investi tellement de choses à consommer qu’il n’y a pas besoin, ni même beaucoup de temps, de s’embêter avec autre chose.

Dans le passé, une menace potentielle à cette relation étroite avec les clients était l’approche de l’entreprise à défendre sa propriété intellectuelle. Son service juridique était depuis longtemps réputé pour sa tolérance zéro, suscitant de vives critiques, par exemple, pour avoir pris des mesures pour empêcher un auteur de vendre un livre sur les Space Marines. Mon sentiment est que l’entreprise est devenue beaucoup moins litigieuse depuis que Kevin Rountree a pris ses fonctions de PDG en 2015 (NdT : ils ont retiré toutes leurs licences à Asmodée en 2016, pour la redistribuer à Wizkids une année plus tard).

Coffre au trésor requis

Acheter du Games Workshop n’est pas bon marché, il faut le reconnaître. Vous pouvez facilement payer plus de 50 £ (=58 euros) pour une douzaine de figurines en plastique, par exemple, plus encore 25 £ (= 29 euros) pour les peintures et les pinceaux. Cela suscite des reproches réguliers de la part des fans et de la presse, et fait probablement partie intégrante de la flambée du cours de l’action de l’entreprise et principalement de ses solides résultats financiers .

Pourtant, des prix élevés ne sont viables que si le produit est assez bon. La société a régulièrement redémarré et réinventé ses propres jeux et mondes au fil des ans, même si sans doute ils ne peuvent jamais être suffisamment bien testés pour satisfaire les joueurs de compétition. La complexité de chaque système de jeu et la nécessité de sortir de nouvelles versions pour vendre plus de pièces ont tendance à faire qu’une stratégie devient trop dominante .

La société a également innové par d’autres moyens, récemment, par exemple, en développant de nouvelles peintures et techniques de peinture révolutionnaires pour permettre aux clients d’obtenir plus facilement de bons résultats avec leurs figures.

La success-story peut-elle continuer ? Il y a tout lieu de supposer que oui, c’est possible. Il pourrait même bénéficier des préoccupations croissantes concernant les émissions de carbone des les jeux vidéo, et de la nécessité de passer à une technologie informatique à faible émission de carbone.

Bien que Games Workshop gagne certainement de l’argent grâce aux jeux vidéo de sa marque, être ancré dans des produits physiques et avec des magasins qui offrent une expérience commune pourrait représenter une bonne idée dans les années à venir. Tant que vous pourrez protéger votre précieuse collection de figurines des événements météorologiques extrêmes, Warhammer 40’000 et Age of Sigmar continueront d’être jouables dans une économie post-carbone. Pour une entreprise qui a si bien réussi en exploitant des univers dystopiques, ce serait sans doute une tournure cocasse des événements.