200 tables, huit univers : Asmodee construit son propre salon à Essen
🎲 Asmodee transforme SPIEL Essen 2026 en vitrine géante. Zones, têtes d’affiche, Loups-Garous à la Grugahalle : le décryptage de Gus&Co.
Article écrit par :
Loïc
Asmodee à Essen. Un quartier plutôt qu’un stand
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L’essentiel en 3 points :
- Halls 5 et 7, huit zones, près de 200 tables : Asmodee organise son Essen par licences et par publics.
- Deux des trois têtes d’affiche ont déjà été vendues à la Gen Con ; Ninjago est en boutique depuis l’été.
- Le groupe l’assume : Essen sert à observer le public et à lancer la saison de Noël.
À partir de combien de tables un stand devient-il un quartier ? Le 23 septembre, Asmodee a détaillé son dispositif pour SPIEL Essen 2026 (22–25 octobre) : deux halls, huit zones thématiques et « près de 200 tables de jeu ». Reste à savoir ce qu’on y trouvera vraiment de neuf.
Si vous avez déjà arpenté les énoooooooooooooooooooooooooooooormes halls d’Essen, vous connaissez la règle : on y entre pour trois jeux, on en ressort avec douze. Et un mal de dos. Cette année, on pourra en plus passer un long moment sans quitter le territoire d’un seul groupe (ce qui, remarquez, économise les semelles).
Le communiqué publié par Asmodee le 23 septembre annonce une présence répartie sur les halls 5 et 7, organisée en huit zones thématiques et « près de 200 tables de jeu ». S’y ajoutent une boutique (nouveautés, jeux en plusieurs langues et merchandising exclusif), des démonstrations, des rencontres avec les équipes et les auteurs, des dédicaces et un panel professionnel.
Mais attention : il ne s’agit pas d’un bloc unique de 200 tables, mais d’espaces distribués dans deux halls.
Le décor s’y prête. Pour la première fois, SPIEL occupe les huit halls de la Messe Essen, soit 81 200 m², le maximum du site selon l’organisateur. Une nouvelle entrée Nord, située derrière la Grugahalle, mène directement au hall 5. Rien n’indique que ce choix ait été pensé pour Asmodee, précisons-le. Mais en matière de passage, on a vu pire emplacement.
Huit zones, et aucune pour Star Wars
Le plus révélateur, c’est la façon dont ces zones sont nommées : Disney, Kids & Classic Games, The Lord of the Rings, New Releases & Hot Games, Party Game, LEGO, Netflix et Momentum.
Mais non, il n’existe pas de zone Star Wars. STAR WARS: Legion se trouve dans la zone Momentum (démonstrations, défis, dédicaces, animations communautaires) et Star Wars: Unlimited a droit à un paragraphe à part, avec Fantasy Flight Games, les accessoires Gamegenic et des rencontres avec l’équipe du jeu.
Faites le compte : sur huit zones, quatre portent le nom d’une licence. Mickey, les briques danoises, Netflix (via KPop Demon Hunters, décliné en Dobble, cela va de soi) et la Terre du Milieu. Le catalogue maison se range ailleurs : Azul, Dixit, Splendor et leurs versions Kids côté classiques, Harmonies, Take Time, Citadels Duel ou Dewan côté nouveautés.
On ne classe plus les jeux par studio, on les classe par univers et par public. Fan de Tolkien ? Par ici. Famille avec enfants ? Par là. Arrivé par Netflix plutôt que par BoardGameGeek (ou Gus&Co 🤗) ? Aucun souci, il y a une zone pour vous. C’est de la segmentation marketing, mais avec des chaises.
Trois têtes d’affiche… déjà un peu vues
Asmodee met en avant trois titres. Tous trois méritent le coup d’œil. Aucun n’est une véritable première mondiale à Essen.
Le Seigneur des Anneaux : Cercle du Conflit
Le jeu d’Office Dog, signé Stephen Buonocore et Geoff Engelstein, est un jeu de dés stratégique pour 2 à 4 joueurs, avec feutres effaçables et déplacement caché. Chacun y commande à la fois les Peuples Libres, contre l’Ombre du voisin de gauche, et l’Ombre, contre les Peuples Libres du voisin de droite. Une forme de schizophrénie ludique dont nous vous parlions dès mars.
Asmodee le dit « présenté avant sa sortie officielle ». C’est exact… à ceci près que des exemplaires étaient déjà vendus à la Gen Con cet été. Essen sera donc une étape de plus dans la montée en puissance du jeu, pas son point de départ. La sortie américaine est annoncée pour le 6 novembre ; en France, des boutiques affichent des précommandes autour de 45 € pour le 13 novembre (une date de revendeur, pas une annonce officielle).
Forêt Mixte : Smoky Mountains
Troisième jeu autonome de la gamme Forest Shuffle (Forêt Mixte chez nous), signé Kosch chez Lookout Games. Direction les Appalaches : cartes Terrain centrées sur l’eau, rivières « universelles » glissées sous les arbres, ours noirs et lynx roux.
C’est le seul des trois titres pour lequel le communiqué parle de lancement (« launch »), avec une carte promo offerte aux acheteurs sur place. C’est défendable pour l’Allemagne. Beaucoup moins ailleurs : les Américains l’ont déjà rapporté de la Gen Con, une boutique belge l’annonçait disponible fin juillet, et en France, des boutiques Play-in organisent des avant-premières avec vente dès le 9 octobre, soit avant l’ouverture d’Essen. La sortie française est fixée au 23 octobre, autour de 26 €.
LEGO NINJAGO: Destiny’s Bounty Adventures
Coopératif familial de Jonas Resting-Jeppesen chez Dotted Games (le studio LEGO d’Asmodee) : 2 à 4 joueurs, 124 éléments LEGO et une figurine Nya exclusive, avec une extension annoncée pour 2027.
Le communiqué d’Asmodee dit seulement que Dotted Games le « présentera ». Et pour cause : le jeu est disponible depuis le 30 juillet (Gen Con), et depuis le 28 août en France. On ne parlera donc ni de lancement ni d’avant-première, mais de présentation. Nuance.
Loups-Garous à la Grugahalle. On ne joue plus, on regarde
Le 22 octobre, premier jour du salon, Asmodee organise une partie spéciale des Loups-Garous de Thiercelieux à la Grugahalle, avec Rocket Beans, chaîne allemande de divertissement en ligne. Près de 1 000 spectateurs sont attendus : c’est une prévision, et l’événement demande un billet payant.
Détail qui en dit long : l’an dernier, au même endroit, Kosmos faisait jouer 1 170 personnes à CATAN – Connect pour décrocher un record du monde. Asmodee reprend la scène avec une autre formule : un millier de personnes, mais dans le public. Le jeu devient contenu, un peu comme en esport ou dans l’actual play.
Le choix du jeu n’a rien d’un hasard. Créé par Philippe des Pallières et Hervé Marly, publié en 2001, Loups-Garous fête ses 25 ans avec une édition anniversaire (28 personnages, dont 4 nouveaux rôles, et 4 scénarios) chez Zygomatic, arrivée en boutique à la fin de l’été. Accusations, bluff, retournements : difficile de trouver jeu plus « regardable ».
Pourquoi Asmodee met le paquet
Le groupe ne s’en cache pas. « SPIEL Essen est l’endroit où des années de travail de nos équipes rencontrent les joueurs à très grande échelle », explique Carly McGinnis, directrice produit et vice-présidente exécutive Édition d’Asmodee. Les réactions des joueurs offrent selon elle « un éclairage inestimable » sur ce qui fonctionne, et le salon crée « un élan clé pour les nouveautés avant les fêtes ». Traduction libre : laboratoire d’observation en octobre, tremplin pour le sapin en décembre.
Les chiffres donnent du relief à ce grand déballage. Sur l’exercice 2025/26, Asmodee a réalisé 1 683,6 millions d’euros de ventes (+23 %). Mais la croissance vient surtout de la distribution et des cartes à collectionner : selon son PDG Thomas Koegler, interrogé par Reuters le 4 août, les TCG ont pesé 61 % du chiffre d’affaires, contre 31 % pour les jeux de société. Dans le même temps, les ventes des jeux issus des studios du groupe ont reculé de 5,8 %, avant un timide +1,8 % au premier trimestre de l’exercice suivant.
Deux lectures sont possibles. Soit les licences compensent un catalogue maison qui s’essouffle. Soit ce catalogue est simplement rangé sous les étiquettes « Classic » et « Hot Games ». Probablement un peu des deux. Une chose est sûre : un salon n’est pas une photographie du chiffre d’affaires, c’est une vitrine où l’on choisit ce qu’on donne à voir.
Et les petits éditeurs dans tout ça ?
L’organisateur, Merz Verlag, promet de conserver « le mélange familier entre grands éditeurs et petits développeurs » et annonce un nombre record de nouveaux petits exposants. Tant mieux. Mais dans un salon complet, huit halls pleins, l’attention devient elle-même une ressource rare.
La question n’est pas neuve. Quand Asmodee est devenu gestionnaire exclusif de la catégorie jeux de société pour les licences Terre du Milieu, certains éditeurs ont craint de ne plus avoir voix au chapitre. Luke Peterschmidt, qui pilote cette mission chez Asmodee, a répondu que « nulle part la mission ne dit qu’Asmodee fait tous les jeux ». Dont acte.
En 2026, ce qui change nettement, c’est le format : on passe de stands Asmodee organisés par studio à des zones organisées par univers.
Un petit éditeur arrive avec un jeu. Asmodee arrive avec près de 200 endroits où s’asseoir. Toute la différence est là, et il faudra aller vérifier sur place combien de ces chaises seront occupées.
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