La fabrique du best-seller

Sur le marché du jeu de société, qu’est-ce qui définit un best-seller ? Y a-t-il une formule mathématique, une règle objective quantifiable ?

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Best-seller et jeux de société

Ils s’appellent Bruno Cathala, Antoine Bauza, Matt Leacock ou encore Rob Daviau. Leur point commun ? La culture du best-seller. Pour chaque jeu ou presque, ces auteurs enregistrent un succès populaire monumental, des ventes records et des critiques sur le web et les réseaux à n’en plus finir.

Alors, existe-t-il une recette du succès en boutique ? Tous les jeux sont-ils à ranger à la même étagère, ou existe-t-il des best-sellers ? Enfin, quelles sont les techniques des maisons d’éditions pour promouvoir leurs titres phares ? Autant de questions sur un phénomène que nous abordons ici aujourd’hui.

Un best-seller, ou « meilleure vente », en français.

L’expression apparaît aux États-Unis en 1889. Elle se diffuse très rapidement dans le monde Anglo-Saxon, puis débarque en France pour être largement utilisée dès les années 1920. Mais le mot est un fourre-tout.

Selon les périodes il ne s’applique pas aux mêmes seuils. À notre époque d’industrie culturelle, on compte par millions. Il y a un siècle, au temps de la littérature industrielle, on calculait seulement en centaines de milliers d’exemplaires. Pour le jeu de société, quel seuil de ventes définit un best-seller ? Dix mille exemplaires vendus ? Cent mille ? Le million ?

Du best-seller, on parle généralement comme d’un succès prévu, calculé, voire… manipulé. Mais le best-seller le plus révélateur n’est-il pas l’imprévu, celui qui poppe sur le marché du jeu ? Qui déboule, de nulle part ?

L’irruption du best-seller

Même si le phénomène existe au moins depuis l’invention de l’imprimerie, dans le monde du livre, et du jeu de société, le best-seller ne s’est jamais aussi bien porté, en France et partout dans le monde.

Sur le marché du jeu de société, une dizaine d’auteurs trustent la moitié des ventes. Mais comment se fabrique un best-seller ? Y a-t-il vraiment des recettes, des ficelles, des trucs ? Et qu’est-ce qui pousse des milliers, des centaines de milliers, voire des millions de joueuses et de joueurs à s’arracher les jeux de ces auteurs ?

Frédéric Rouvillois, l’auteur de « Une histoire des best-sellers » paru chez Flammarion en 2011, nous dit que « le best-seller se situe au croisement de la technique, de la magie, du miracle et de l’industrie lourde ».

Ce qu’il faut avouer d’emblée, c’est qu’il s’agit d’un terme à posteriori, pas à priori. Le gros mensonge, c’est de vouloir faire croire que l’on peut fabriquer un best-seller. Si c’était le cas, toutes les maisons d’édition de jeux, de livres, en fabriqueraient.

De la même façon qu’au cinéma, combien de grosses productions sont allées au tapis, sans rencontrer aucun public ? Et pourtant, au cinéma, il y a de vrais moyens commerciaux, marketing. Donc non, le marketing ne suffit pas !

Pour qu’un jeu devienne un best-seller, un succès de vente, il faut en même temps qu’il offre une certaine qualité et expérience de jeu plaisante, alléchante, passionnante, qui puisse plaire au plus grand nombre. Mais ce n’est pas suffisant. Il faut encore une certaine forme de marketing. Pousser le jeu, comme on dit, par l’auteur, l’éditeur, le distributeur et/ou le vendeur. Puis qu’il obtienne une certaine forme de visibilité, sur le web, sur les réseaux. Enfin, il faut encore compter sur une pincée de chance pour que tous les précédents aspects fassent « monter la sauce », le best-seller.

En toute fin de ligne, il ne faut surtout pas nier l’intelligence des joueuses et joueurs. Ce sont elles et eux, qui, finalement, vont décider d’élever un jeu au panthéon, des ventes, des succès. Pour en faire un best-seller, justement. Au fond, un best-seller, c’est un mélange subtil entre attente et inattendu.

Best-seller et bluff

Tautologie, un best-seller est un livre, un jeu qui s’est bien vendu. Il faut toutefois reconnaître qu’une certaine part de bluff intervient. Et qui arrange tout le monde.

Certains éditeurs, de jeux, de livres, pourraient parfois être tentés de bomber le torse et d’annoncer des chiffres quelque peu… « gonflés ». Pour qu’un titre, livre ou jeu, fonctionne, il faut un petit élément de bluff nécessaire à la réussite. Annoncer le succès d’un jeu peut, parfois, propulser ensuite les ventes. On tombe ensuite dans un phénomène de validation sociale. Si d’autres l’achètent, c’est que ça doit forcément être bien !

Le best-seller se situe au croisement de la technique, de la magie, du miracle et de l’industrie lourde ».

Frédéric Rouvillois, Une histoire des best-sellers

Encore une fois, ce petit mensonge arrange tout le monde. Les éditeurs annoncent des ventes importantes. Juste pour faire un chiffre rond. Un auteur dit avoir vendu 100 000 jeux. Alors que la réalité est peut-être… quelques dizaines en deçà.

Et pareil pour les publicités sur les boîtes de jeux par exemple. On annonce parfois qu’un jeu a été vendu à un million d’exemplaires. Le chiffre affiché devient alors un argument de vente.

Cet aspect de chiffres paraît très intéressant, parce que les éditeurs peuvent jouer sur la confusion entre le tirage du jeu en soi, lancé par l’éditeur lui-même, la mise en place gérée par le distributeur et les ventes réalisées par la boutique.

Quand on annonce 200 000 jeux vendus, il faut peut-être faire la part des choses. Est-ce que l’éditeur a vendu 200 000 exemplaires au distributeur ? Ou est-ce qu’il s’agit bien de 200 000 boîtes vendues en boutique ? Une nuance pertinente. Car 200 000 exemplaires vendus au distributeur ne signifient pas nécessairement que toutes ces boîtes seront ensuite vendues, achetées pour de vrai. Ou alors en… déstockage chez un grossiste quelques années plus tard.

Interviews

Nous avons voulu en savoir plus sur les best-sellers dans les jeux de société. Nous avons alors interviewé plusieurs acteurs du milieu, boutiques et maisons d’édition. Voici les trois questions que nous leur avons posées.

1. Chez vous, quel est votre, vos best-sellers ?
2. Pour vous, qu’est-ce qui compte, qu’est-ce qui définit un best-seller ?
3. Et selon vous, comment créer un best-seller ?

Et voici leurs réponses.

Space Cowboys

Maison d’édition de jeux basée à Paris

1. Chez vous, quel est votre, vos best-sellers ?

Splendor (près de 3 millions de vente dans le monde), Unlock (plus de 2 millions de copies vendues), Jaipur (plein, partout), et Sherlock Holmes (moins, mais dans beaucoup de pays aussi !). Et même Time Stories, dans certains pays. 

2. Pour vous, qu’est-ce qui compte, qu’est-ce qui définit un best-seller ?

Cette notion n’existe pas vraiment pour nous. C’est une conséquence, ou une constatation d’un certain volume de ventes annuelles. Nous avons des gammes piliers, qui sont Splendor, Unlock et Jaipur (et la gamme 2 joueurs) qui reçoivent une forte attention.
Mais la notion de best-seller relève plutôt de notre distributeur. Finalement, c’est une pure variable commerciale, et nous, on ne vend pas nos jeux .

3. Et selon vous, comment créer un best-seller ?

Hem… vous croyez vraiment que quelqu’un sait ? Parce que si on savait, on ne ferait que ça !

Philibert

Boutique spécialisée de jeux basée à Strasbourg

1. Chez vous, quel est votre, vos best-sellers ?

Les meilleures ventes de 2022 (chez nous) sont dans l’ordre : Skyjo, Ark Nova, Living Forest, Welcome to the Moon, Gloomhaven – Les Mâchoires du Lion, Unlock ! Short Adventures : Les Secrets de la Pieuvre, Dune : Imperium, 7 Wonders : Architects, Codex Naturalis, Cascadia.

En volume, ce sont les deck Keyforge et les protèges cartes, mais je me suis permis de ne pas les inclure. Si on faisait un top 2000 à 2022, les chiffres seraient totalement différents. Là, ça serait plutôt : The Mind, Aventurier du rail Europe et Love Letter.

2. Pour vous, qu’est-ce qui compte, qu’est-ce qui définit un best-seller ?

Pour moi, un best-seller ne se définit pas uniquement en nombre de ventes (même si le nom laisse penser le contraire). Le succès d’estime, le volume de production et le rythme de ventes sont des facteurs importants.

Les aventuriers du Rail est un best-seller car inscrit dans le temps et avec des ventes stables, grâce à de gros volumes de production. Ce n’est pourtant pas la meilleure vente de ses 10 dernières années. Paquet Chips, avec un volume de production bien différent, est appréciée par son originalité, diffusé sur les réseaux, tombé en rupture extrêmement vite. Il est lui aussi un best-seller à son échelle. Ou en tout cas, un best-seller en devenir.

3. Et selon vous, comment créer un best-seller ?

Déjà, faire un bon jeu. Ensuite, quand un jeu est bon, il faut qu’il soit un minimum accessible et peu clivant par sa thématique, il deviendra naturellement apprécié des gens. Si sa mécanique se rapproche d’un jeu déjà populaire, c’est un bonus (Kindomino avec les dominos ou The Crew avec la Belote) En jouant, les joueurs et joueuses font de la prospection pour le jeu, et tout s’enchaîne ensuite naturellement. On retrouve une boite chez un copain, chez notre maman, dans une ludothèque, et ensuite, le jeu est installé dans le paysage et donc dans les esprits.

Cocktailgames

Maison d’édition de jeux basée à Versailles

1. Chez vous, quel est votre, vos best-sellers ?

On a la chance d’avoir plusieurs jeux qui se sont vendus à des centaine de milliers d’exemplaires. Le plus vendu en date est évidemment Hanabi (1 651 634 vendus à ce jour) qui a été couronné par le Spiel des Jahres mais il est clair qu’à terme Top Ten lui ravira la vedette. Les ventes de Top Ten représentent 25% du chiffres d’affaires de Cocktailgames ce qui est considérable.

2. Pour vous, qu’est-ce qui compte, qu’est-ce qui définit un best-seller ?

Notre objectif n’est certainement pas de faire un best-seller mais plutôt plusieurs long-sellers. Faire un tirage et remballer les gaules n’est pas une fin en soi. On veut faire des jeux qui restent au fil du temps et dont on reverra la cosmétique et éventuellement même la mécanique au fur et à mesure des années pour les faire durer dans le temps. Chez nous, on préfère « les bonnes gagneuses » aux soufflés au fromage.

3. Et selon vous, comment créer un best-seller ?

Le meilleur moyen de créer un best-seller c’est justement de faire preuve d’abnégation sans se dire qu’on va faire un best-seller.

Je ne sais pas s’il y a une recette miracle mais, chez Cocktailgames, c’est le client qui est roi. Aujourd’hui tous nos projets passent sous les fourches Caudines de nos futurs acheteurs. Chaque semaine, nous organisons des sessions de tests avec des gens qui ont une culture du jeu de société très faible et cela nous va très bien. Leurs avis sont évidemment plus importants que ceux de l’intelligentsia ludique auto-proclamée qui sait tout sur tout.

L’Épée à Deux Nains

Boutique de jeux basée à Genève

1. Chez vous, quel est votre, vos best-sellers ?

Pour nous les top ventes sont les suivantes.

2022 :

1. Skull King
2. 7 Wonders – Duel
3. The Mind
4. Skyjo
5. Time Bomb

2021 :

1. Micro Macro
2. The Mind
3. 7 Wonders – Duel
4. Top Ten
5. Unlock 9 – Legendary Adventures

2. Pour vous, qu’est-ce qui compte, qu’est-ce qui définit un best-seller ?

Pour devenir un best-seller, il faut que le jeu s’adresse à un public large et en général que le prix ne soit pas trop élevé pour qu’il puisse être acheté sur un coup de tête ou comme cadeau.

3. Et selon vous, comment créer un best-seller ?

Pour en créer un, par contre, c’est difficile à dire : certains jeux font le buzz à leur sortie et s’essoufflent vite. Je pense qu’il doivent avoir une certaine originalité pour ne pas être assimilé à d’autres titres plus connus et qu’une bonne communication soit faite dès leur sortie.

Super Meeple

Maison d’édition de jeux basée à Paris

1. Chez vous, quel est votre, vos best-sellers ?

Le plus gros best-seller est Ark Nova sorti maintenant il y a 6 mois. Nous ne serons pas loin des 20 000 boîtes vendues d’ici la fin de l’année, ce qui est hors norme pour un jeu de ce prix et de cette complexité en si peu de temps. Mais arrivé à la 4^ème position du classement BGG en 1 an est aussi hors nome, donc il doit y avoir un lien.

D’autres jeux ont eu ou ont toujours de belles ventes en France ou dans le monde (Tikal, Recto Verso, Maracaibo, Paper Dungeons …).

2. Pour vous, qu’est-ce qui compte, qu’est-ce qui définit un best-seller ?

Il y a le best-seller relatif, un jeu qui se vend très bien de notre catalogue par rapport aux autres et considérant la complexité du jeu, et le best-seller absolu, dont le Monopoly serait le plus éminent représentant sans aucun doute.

Nous n’avons pas de best-seller absolu car … nous n’avons pas réussi à en faire pour le moment déjà  et je crois aussi qu’un certain type de jeux se prête davantage à rentrer dans cette catégorie. Le best-seller pour qu’il reste et s’installe doit nécessairement être grand public, car son potentiel devient alors « illimité ». Le pool de joueurs acheteurs de gros jeux est quant à lui beaucoup plus limité donc les ventes peuvent difficilement rester très hautes dans le temps pour un gros jeu.

3. Et selon vous, comment créer un best-seller ?

Ça revient à poser la question de comment créer un hit en musique. Je suis bien incapable de répondre à cette question, il y a beaucoup de paramètres qui rentrent en compte. Le seul qui me paraît au final indispensable pour s’inscrire dans la durée, c’est la cible, à savoir un public familial. Mais pour ce qui nous intéresse, créer un best-seller dans la catégorie des gros jeux, un critère comme la rejouabilité me semble être essentiel (l’esthétique l’est moins dans cette catégorie).

Matagot

Maison d’édition de jeux basée à Bordeaux

1. Chez vous, quel est votre, vos best-sellers ?

Pour moi un best-seller commencerai à 1M d’exemplaires. Nous n’en avons aucun à ce jour. Notre meilleure vente est Takenoko en coédition avec Bombyx et arrive tout juste à la moitié de ce chiffre.

2. Pour vous, qu’est-ce qui compte, qu’est-ce qui définit un best-seller ?

Voire question 1

3. Et selon vous, comment créer un best-seller ?

La question d’en créer ne rentre jamais dans nos considérations. Le but est de créer des jeux dont les gens sont contents et qu’ils prennent plaisir à jouer.

Play-in

Boutique de jeux basée à Paris et Annecy

1. Chez Play-in, quel est votre, vos best-sellers ?

Nos best-sellers de ces 5 dernières années sont (dans l’ordre) :

• Codenames
• The Mind
• 7 Wonders Duel
• Love Letter
• Time Bomb
• The Crew
• Skyjo
• Schotten Totten
• Exploding Kittens
• TTMC : Tu Te Mets Combien ?

2. Pour vous, qu’est-ce qui compte, qu’est-ce qui définit un best-seller ?

Un best-seller, c’est un jeu qu’on va vendre de façon soutenue sur la durée.

Avec le rythme effréné des sorties de jeux, il y a malheureusement beaucoup de jeux qui se vendent plutôt bien à leur sortie, puis ralentissent et sont un peu « oubliés » par les joueuses et joueurs. 

Un best-seller va résister au temps et apparaître au top des ventes pendant plusieurs mois, voire plusieurs années. C’est aussi un jeu qui va percer au-delà de la communauté ludique, pour devenir une référence grand public. Le meilleur exemple de ces dernières années est Codenames. Presque tout le monde y a joué au moins une fois !

3. Et selon vous, comment créer un best-seller ?

Il n’y a pas de recette miracle, mais globalement les best-sellers sont des jeux avec des règles qui s’apprennent vite, et qui se jouent aussi bien en famille que lors d’une soirée entre amis.

Blam !

Maison d’édition de jeux basée à Annecy

1. Chez Blam !, quel est votre, vos best-sellers ?

Blam est né sous une bonne étoile puisque notre premier jeu édité, Celestia, est notre best-seller. Diffusé dans plus de 15 pays (USA, Chine, toute l’Europe…), il cumule aujourd’hui 220 000 ventes et, 7 ans après sa sortie, il affiche toujours une belle santé. Sans lui, Blam n’aurait pas pu surmonter les écueils des premières années en attendant de connaître un second succès éditorial. Il fallut en effet patienter 4 ans et la sortie de Chakra (bientôt 80 000 exemplaires) pour «installer» une seconde référence dans les boutiques.

Évidemment, depuis juillet 2021, Cartaventura est arrivé et tout à été bouleversé chez Blam. Les deux premiers scénarios (Lhassa et Vinland) se sont chacun écoulé à plus de 100 000 exemplaires, avec un attrait partout dans le monde (surtout en Allemagne et aux USA). Au total, la gamme devrait atteindre les 300 000 exemplaires d’ici la fin d’année, notamment grâce à des partenaires internationaux très réactifs qui suivent la gamme de près (Hollywood, le dernier opus sorti il y a quelques semaines, est déjà en traduction pour l’Allemagne, la Chine, l’Italie, l’Espagne).

2. Pour vous, qu’est-ce qui compte, qu’est-ce qui définit un best-seller

Si on se fie à notre expérience, l’attrait du jeu à l’international offre une destinée au jeu bien différente. C’est un gage de stabilité car on a dès lors plusieurs cordes à notre arc. Et dès qu’on arrive à obtenir des retirages sur des marchés importants (Allemagne, USA,…), on sait qu’on va pouvoir compter sur le jeu pendant plusieurs années. Cette longévité, essentielle, nous offre la possibilité de faire des investissements (surtout des embauches). Car le jeu de société bouge tellement vite que pour suivre les requêtes de tout le monde (joueurs, boutiques, distributeurs, GSS, salons…) il faut de plus en plus de compétences, de communication.

Si la hype à la sortie d’un jeu est toujours flatteuse, le succès se juge sur le long terme. Et ce succès, il faut l’entretenir en faisant parler du jeu régulièrement. Cela peut passer par les extensions, les goodies, les versions géantes sur les salons mais le plus facile reste le développement de gamme (cf Cartaventura) qui permet à la « marque » de toujours rester dans l’actualité.
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3. Et selon vous, comment créer un best-seller ?

En demandant au tandem Bauza-Cathala de créer un jeu qu’on pourrait appeler « Kingwonders » ? Blague à part, c’est la réponse que tout le monde aimerait avoir. Si j’essaie de rationaliser les nôtres, je dirais que ce sont d’abord des expériences marquantes qui ne laissent pas indifférentes. Peut-être que grâce à cela, à des partis pris un peu forts, ce sont des jeux auxquels on a toujours envie de jouer et surtout de conseiller, d’offrir. Ainsi les jeux continuent de faire des adeptes « tout seuls ».

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Article écrit par Gus. Rédacteur-en-chef de Gus&Co. Travaille dans le monde du jeu depuis 1989 comme auteur et journaliste.

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Et pour vous, qu’est-ce qu’un best-seller ? Comment est-ce qu’un jeu en devient un ? Racontez-nous ça, ça nous intéresse.