Asmodee dégaine chiffres et soft power
🔬 Le plan secret d’Asmodee ? Utiliser la recherche scientifique et la RSE pour asseoir sa domination mondiale. Décryptage d’une stratégie.
Asmodee et la science : Le plan secret pour conquérir nos cerveaux (et nos portefeuilles)
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L’essentiel en 3 points :
- Une étude mondiale confirme l’essor du jeu de société comme loisir majeur et son rôle clé pour le bien-être et le lien social.
- Asmodee investit massivement dans la recherche scientifique pour prouver les bienfaits cognitifs du jeu.
- Cette stratégie vise à créer de nouveaux marchés, à réduire la dépendance financière aux licences tierces pour soutenir sa domination du marché.
On pensait qu’ils se contenteraient de dominer le marché mondial du jeu, mais non : Asmodee veut maintenant conquérir nos neurones.
On pensait qu’ils se contenteraient de dominer (en partie) le marché mondial du jeu, mais non. Asmodee veut maintenant conquérir nos neurones. Pour célébrer ses 30 ans, le géant ludique a dégainé l’artillerie lourde : une vaste étude internationale et un investissement massif dans la recherche scientifique. L’objectif officiel ? Prouver que les jeux de société sont bons pour nous. L’objectif officieux ? Transformer cette vérité en une arme marketing redoutable.
Alors, Asmodee est-il devenu le philanthrope du bien-être cognitif, ou assiste-t-on à un coup de maître stratégique ? Décryptage.
L’étude qui confirme ce qu’on savait (mais avec des chiffres)
Asmodee a mandaté l’institut Censuswide pour interroger 8 000 personnes dans quatre pays occidentaux (juillet 2025). Les résultats confirment ce que nous, chez Gus&Co, ressentons depuis longtemps : le jeu de société est un pilier de nos vies. Voici les chiffres obtenus :
- Un loisir majeur : 26% des sondés jouent au moins une fois par semaine, talonnant le jeu vidéo (32%). Le jeu n’est plus une niche.
- Le refuge anti-déprime : 53% utilisent le jeu pour s’évader de l’actualité anxiogène. Une bouffée d’air analogique dans un monde stressant.
- Le ciment social : 64% jouent pour réunir la famille (71% en France !). Et 40% trouvent plus facile de s’ouvrir pendant une partie.
- Les Millennials mènent la danse : Les 29-44 ans jouent aussi souvent qu’ils s’informent (38% vs 37%) et y prennent plus de plaisir que toute autre génération.
Thomas Koegler, PDG d’Asmodee, parle d’une « précieuse porte d’entrée vers l’imagination, le bien-être… ». C’est beau, c’est vrai. Mais ce qui intéresse vraiment Asmodee, ce n’est pas seulement que nous jouions, mais comment capitaliser dessus.
« Game in Lab », la science comme cheval de Troie
C’est là que la stratégie devient ouf. Dans un marché ultra-saturé (plus de 5 000 nouveautés par an), comment se démarquer ? La réponse d’Asmodee : la science.
L’initiative « Game in Lab » est un programme de soutien à la recherche universitaire. L’idée est de collaborer avec des neuropsychologues et des spécialistes en psychologie cognitive pour étudier objectivement les effets du jeu. Et les résultats sont impressionnants :
- Booster le cerveau : Améliorations significatives de la mémoire de travail, de la flexibilité mentale et de la maîtrise de soi (+17% chez les enfants).
- Impact scolaire : Des sessions de jeux en classe ont été associées à +10% en lecture et +17% en arithmétique chez les 6-12 ans.
- Potentiel thérapeutique : Chez les enfants TDAH, la pratique de jeux ciblés a réduit de 34% les problèmes de conduite.
Pour Asmodee, c’est de l’or en barre. La question d’achat change radicalement. On passe de « Quel est le jeu le plus amusant ? » à « Quel jeu offre des bénéfices prouvés ? ». Asmodee ne vend plus une boîte en carton, mais une promesse de développement personnel validée par des blouses blanches.
Du labo au salon
Cette recherche n’est pas désintéressée. Clairement pas. Elle se traduit concrètement en produits, créant ce qu’on appelle des « Océans Bleus » – des marchés nouveaux et sans concurrence.
Access+ : La « médicalisation » du jeu. Lancé en 2022, ce studio adapte des classiques (Dobble, Cortex, Timeline, Dixit) pour les personnes ayant des troubles cognitifs (ex: Alzheimer). Le jeu devient un outil thérapeutique, ouvrant la porte aux hôpitaux et centres de soins. Un marché où la crédibilité scientifique est indispensable.
Asmodee Kids : L’éducation validée. Le lancement de cette gamme s’appuie explicitement sur Game in Lab. Le message aux parents est imparable : « Amusez vos enfants tout en développant leur concentration, soutenu par la science ».
L’échiquier Corporate
Ou : Derrière la science, le business.
Pourquoi un tel investissement ? Il faut regarder les réalités financières d’Asmodee. L’entreprise pèse 1,2 milliard d’euros, mais elle est vulnérable. Plus de 50% de son chiffre d’affaires provient de seulement cinq gammes. Pire : deux d’entre elles, Magic et Pokémon, ne lui appartiennent pas (ils sont « juste » distributeurs).
Investir dans la recherche sur leurs propres licences est donc une stratégie de diversification cruciale. En créant Access+ et Asmodee Kids, protégés par la barrière de la crédibilité scientifique, Asmodee réduit sa dépendance aux licences tierces.
Soft Power et RSE
Ou : L’art de se rendre indispensable.
Enfin, Game in Lab est un pilier de la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE) d’Asmodee, aux côtés de leurs engagements écologiques (certification FSC). Cela forge une image de leader éthique et responsable.
C’est une utilisation magistrale du « Soft Power » (pouvoir d’influence). Asmodee possède un « Hard Power » évident (puissance financière, acquisitions agressives qui font souvent grincer des dents). En cultivant une image positive (améliorer les capacités cognitives, aider les malades, protéger la planète), ils justifient leur domination.
Maintenant qu’Asmodee a retrouvé son indépendance d’Embracer et prévoit de nouvelles acquisitions, ce « Soft Power » est essentiel. Racheter un petit studio n’est plus une consolidation monopolistique, c’est permettre à un « bon jeu » d’atteindre son plein potentiel pour le bien de tous. Malin.
Asmodee, fin stratège
La stratégie d’Asmodee est franchement brillante. En s’appuyant sur la science, l’entreprise élève le statut du jeu de société, le faisant passer de simple divertissement à outil essentiel pour l’épanouissement.
Pour nous, joueurs et joueuses, le message est double. Oui, la science valide notre passion et ses bienfaits. Mais gardons un œil critique : derrière le visage bienveillant du chercheur se cache aussi le regard acéré du stratège commercial qui redéfinit les règles du marché à son avantage.
Au final, Asmodee réussit le tour de force de nous vendre du bien-être en boîte. Une stratégie qui nous rappelle que si le jeu nous rend plus intelligents, Asmodee l’est encore plus que nous.
FAQ
Quelle est la nouvelle stratégie d’Asmodee ?
Passer des acquisitions massives à une légitimité scientifique : prouver les bienfaits du jeu et l’intégrer à sa RSE pour asseoir son leadership.
Sur quelles preuves chiffrées s’appuie-t-elle ?
Étude Censuswide (2025, 8 000 personnes) : 26 % jouent chaque semaine, 53 % pour le bien-être, 64 % pour réunir la famille, Millennials très engagés.
Qu’est-ce que “Game in Lab” ?
Un programme de recherche financé par Asmodee : +17 % mémoire et maîtrise de soi, +10 % lecture et +17 % arithmétique chez les enfants, –34 % de troubles chez les TDAH.
Comment la recherche devient-elle produit et marché ?
Deux gammes phares :
– Access+ : adaptations médicalisées de classiques (Dobble, Cortex) pour les hôpitaux.
– Asmodee Kids : jeux éducatifs validés scientifiquement pour enfants.
Pourquoi est-ce une nécessité financière ?
CA : 1,2 Md€. Dépendance critique : 50 % du CA sur 5 gammes dont Pokémon et Magic qu’Asmodee ne possède pas. La science sert à créer des gammes exclusives et résilientes.
Comment s’inscrit-elle dans une stratégie de “Soft Power” ?
La caution scientifique + engagements RSE adoucissent son image et légitiment ses futures acquisitions, transformant consolidation en “bienveillance”.
Quel bilan tirer de cette stratégie ?
Un coup de maître : le jeu passe de loisir à outil de bien-être validé. Mais derrière l’image altruiste, Asmodee utilise la science comme arme commerciale pour verrouiller sa domination.
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7 Comments
Toto
Je ne comprends pas bien la dimension scientifique de la démarche qui est relatée dans l’article. C’est une stratégie très classique d’évaluation clients externalisée pour valider ou non les gammes existantes et les nouveaux produits. Vu les sommes indiquées ils ont les moyens d’agir comme les grands groupes.
Ce n’est pas vraiment « la science ».
Gus
Et Game in Lab ?
Toto
Cest un retour client orienté pour produire d’autres ventes.
C’est un peu comme les bienfaits des yaourts Danone, d’après les études « scientifiques » de Danone, qui valident les arguments marketing de Danone.
Un cercle économique vertueux donc mais certainement pas scientifique au sens de ce qu’est une science et une démarche scientifique d’après G. Bachelard & co
Gus
Asmodee ne le verrait pas ainsi 😆
Iwiko
Je suis d’accord, les bienfaits du jeu sont étudiés et reconnu en sciences cognitives depuis un moment. Il n’y a pas eu besoin d’Asmodee pour lancer l’idée.
L’apprentissage passe par le jeu chez tous les mammifères. Les fonctions exécutives sont particulièrement sollicitées : la planification, la mémoire de travail, le contrôle de l’action etc. et donc ça les développe. C’est également un très bon moyen d’apprendre la communication et les règles sociales, comme les hiérarchies de groupe. C’est mentionné dans l’article, c’est aussi le cas chez les autres mammifères (par exemple chez le singe, le lion, le rat, le chien etc.).
A mon sens c’est un mouvement à but bien davantage marketing que scientifique. L’indépendance d’un labo payé par un industriel est franchement discutable. Cela m’étonnerait qu’un chercheur du « Game in Lab » publie un jour des résultats allant à l’encontre de l’agenda commercial de son patron. En ce sens, je pense qu’il est difficile de parler de science. C’est plutôt de la réappropriation par le privée des résultats de la recherche publique, qui se passe bien de leurs financement.
Cedric2
Quelles sont les 3 autres gammes dont dépend Asmodée ?
Gus
Dobble, Catan et les Aventuriers du Rail. Mais Dixit, Exploding Kittens et Dixit leur rapportent aussi bcp !