Plongée dans les coulisses du jeu. La distribution et ses enjeux

Il y a une année en décembre 2015 nous avions dressé le portrait de tous les métiers du jeu de société: l’auteur, l’agent, le vendeur, l’éditeur, le distributeur…

Une année plus tard, revenons aujourd’hui plus en détail sur la distribution. Car les choses changent peu à peu. Ses enjeux, ses modalités. Et le sujet est d’actu puisque dans quelques jours, du 1er au 6 février aura lieu le salon du jeu de Nuremberg, le grand rendez-vous professionnel et international des distributeurs. Et pas public. La Spielwarenmesse. Ce salon permet justement aux éditeurs de présenter leurs jeux aux distributeurs pour décrocher des contrats.

Mais au fond, que fait un distributeur?

Il distribue. Ben oui. Il est l’intermédiaire entre l’éditeur qui fait produire le jeu et le vendeur qui s’adresse au client, au joueur. Autrement dit, le distributeur prend le jeu d’un éditeur et le distribue ensuite aux boutiques.

Le distributeur de jeux de société peut compter sur un réseau de boutiques, un maillage national. A noter que la réglementation limite la distribution au niveau national. Le même distributeur ne peut pas distribuer dans plusieurs pays en même temps. Sauf cas exceptionnels. Et c’est évidemment plus compliqué à gérer: déplacements, tarifs douaniers, etc. Pour le même jeu, il faut alors plutôt compter sur un distributeur spécifique par pays.

Autre spécificité du métier, chaque éditeur, voire même chaque jeu dans certains cas, est contractuellement lié à un seul distributeur exclusif. Il ne peut donc pas y avoir plusieurs distributeurs du même jeu dans le même pays.

Distributeur-éditeur?

Quelles relations commerciales entretiennent l’éditeur avec son distributeur? Quelle est la nature de leur contrat?

Tout dépend du pays. France et Suisse sont différents par exemple.

En France, les contrats entre éditeur et distributeur sont principalement du dépôt-vente. En général, c’est l’éditeur qui propose son prix et confie un stock au distributeur. Celui-ci va alors le relayer aux boutiques. En prenant une certaine commission sur la vente. Tout dépend du service rendu. Tout dépend du distributeur aussi. Cela va de 20% au minimum à 35% pour les plus gourmands.

Dans la plupart des cas, en France les distributeurs ne prennent pas de risque financier sur un jeu puisqu’ils n’achètent pas en ferme les jeux à l’éditeur. Mais la commission sert quand même à payer les salaires des commerciaux, les déplacements si besoin, la publicité le cas échéant, le transport, les frais douaniers si importation.

Encore une fois, tout dépend du contrat de prestation entre un éditeur et son distributeur. Mais disons, pour simplifier, plus la commission est élevée et plus les mandats du distributeurs sont conséquents. On peut alors parler de valeur ajoutée. Si elle existe. La captation finale des distributeurs est souvent plus importante que celle des éditeurs pour un risque financier au final minime, surtout avec le dépôt-vente en France.

Et une fois le jeu vendu?

En principe, le distributeur rend alors à l’éditeur le bénéfice des produits vendus, moins la commission.

En principe.

Car plusieurs distributeurs ne jouent pas toujours le jeu et ne paient pas leur dû dans les délais impartis. En interrogeant plusieurs éditeurs pour préparer cet article, nombreux m’ont confié avoir d’importantes créances auprès de leur distributeur. A entendre les nombreux témoignages, c’est une pratique courante dont les montants s’élèvent parfois à plusieurs centaines de milliers d’euros.

Comme vous pouvez l’imaginer, une pratique peu appréciée des éditeurs qui ont besoin de ces produits de la vente pour payer leurs factures. Sans compter la TVA que les éditeurs doivent ensuite reverser à l’État.

En Suisse, à part pour 2-3 rares éditeurs, le système de dépôt-vente n’est pas répandu. Dans la majorité des cas, c’est un achat ferme pour le distributeur qui achète directement à l’éditeur. Dans ce cas précis, quantités et prix finaux sont souvent négociés entre les deux partenaires.

Distributeur-boutiques?

Et ensuite? Que se passe-t-il quand le distributeur est en possession d’un jeu? Le distributeur va alors faire son boulot et tout faire pour « vendre » « son » jeu aux boutiques. Si intéressées par le produit, elles vont alors acheter le jeu au distributeur. Un achat ferme. Autrement dit, un paiement direct. A 40-50% du prix qui sera ensuite vendu en boutique. Si le client trouve un jeu à 50 euros dans un magasin, celui-ci l’aura payé 25-30 euros au distributeur.

Oui, les boutiques prennent la plus grande marge sur un jeu. Mais après tout, c’est cohérent. Ce sont les boutiques qui prennent le plus de risque et qui ont le plus de frais généraux: loyer, personnel, charges. Enfin, surtout les boutiques IRL. Et qui doivent ensuite gérer les invendus. D’où les soldes deux fois par année.

Certaines boutiques, mais c’est extrêmement rare, passent des commandes directes auprès des éditeurs. Et chacun se taillent alors la part du lion du distributeur. Ce qui permet à l’éditeur de recevoir tout de suite les fruits de la vente sans devoir attendre le retour du distributeur, et d’augmenter ainsi sa marge. La boutique, elle, s’assure toujours sa marge et peut ainsi vendre à moindre coût pour écraser la concurrence. Une pratique déloyale? Pour le distributeur et les autres commerçants qui passent par la filière usuelle, oui. Pour l’acheteur et les éditeurs qui se lancent dans la combine, non.

Je m’explique:

Un jeu coûte en boutique 50 euros. La boutique l’aura acheté 40-50% du prix à l’éditeur. Disons 28 euros. Les 22 euros serviront à couvrir ses frais et s’assurer un certain chiffre d’affaires. Le distributeur prendra 9 euros (32%) de commission sur la vente. L’éditeur ne touchera au final par jeu 28-9= 19 euros. Puis 20% en France, 8% en Suisse de TVA à l’Etat. Prenons l’exemple français, donc 3.80. Il lui reste 15,20 euros. Et l’auteur dans tout ça? Selon le contrat, l’auteur (star ou pas… Oui, comme au cinéma), les ventes réalisées, il reçoit entre 5 et 12%. Disons 8%, une bonne moyenne. Donc l’éditeur devra encore verser 1.20 par jeu vendu à l’auteur. Il ne lui restera que 14 euros par jeu. C’est tout? Non, évidemment pas. L’illustrateur peut lui aussi recevoir un pourcentage, ou une enveloppe pour le travail effectué. L’usine bien sûr, qui aura produit cartes, carton, figurines, boîte, etc. A peu près 15%. Puis tout ce qui est transport depuis l’usine et la logistique. Bref, au final, il ne reste pas grand chose par jeu à l’éditeur. Pour payer ses charges, salaire, etc. Et relancer la pompe pour un prochain jeu.

Aussi, quand certaines boutiques décident de bypasser le distributeur et de venir directement s’alimenter auprès de l’éditeur, les deux se partagent la commission du distributeur.

Pareil à Essen, quand les éditeurs vendent directement leurs jeux aux visiteurs. Là ils « se goinfrent » directement les 30-35% du distributeur. Sauf que là c’est différent, car:

  1. ils se remboursent ainsi une partie de leurs frais du salon (vous savez, vous, combien ça coûte à un éditeur d’avoir un stand à un festival? FIJ, Essen, PEL?)
  2. les jeux vendus à Essen sont souvent moins chers qu’en boutique, car les éditeurs peuvent justement se le permettre en dégageant la commission du distributeur
  3. certains distributeurs vendent directement les jeux eux-mêmes et prennent en échange en charge une partie des frais du salon.

Distributeurs?

Mais au fait, quels sont les distributeurs francophones?

En voici quelques-uns. Quelques-uns. Il en manque certains. Le but ici n’est pas d’être exhaustif.

En France

Asmodée (bien sûr)

IELLO

Blackrock

Paille

Novalis (autrement dit, Asmodée. Mais au catalogue différent)

Morning

Gigamic

Atalia

Et en Suisse

Helvétia Games Distribution

Swissgames

Delirium Ludens

Carletto

Lemaco

Enjeux?

Vous aurez repéré dans cette liste des distributeurs qui sont également éditeurs et/ou magasin. Dans le cas d’un éditeur qui se distribue lui-même et qui vend ensuite directement le jeu via sa propre boutique IRL ou online (et oui, aujourd’hui les gens achètent de plus en plus souvent online), les marges deviennent alors conséquentes. Et parfois ces ramifications et acquisitions peuvent s’étendre encore plus loin. Avec des usines de production pour mieux gérer les coûts et des parts investies dans certains médias pour optimiser et contrôler la communication.

Bref, plus un distributeur contrôle de secteurs et plus il augmente ses marges. Avec le risque (malsain?) pour un distributeur de plutôt pousser de son catalogue des jeux auto-édités et ainsi générer une plus grande profitabilité. Surtout avec les 35% de commission.

 

Et vous? Est-ce que vous étiez au courant de toutes ces particularités liées à la distribution? Qu’est-ce qui vous a le plus surpris?

27 réflexions au sujet de « Plongée dans les coulisses du jeu. La distribution et ses enjeux »

    1. Dom, mais Dom.
      « Un jeu coûte en boutique 50 euros. La boutique l’aura acheté 40-50% du prix à l’éditeur. Disons 28 euros »

      C’est bien écrit 40-50%. Pas 50%. En France, peu de boutiques prennent véritablement 50%, le max. Fourchette entre les deux. D’où le 40-50%.

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  1. Créateur de jeux et par chance connaissant bien le business en général, mon business model retenu, couplé avec un plan de trésorerie au mois le mois, est la vente directe aux particuliers à paiement comptant. Résultat : trésorerie toujours disponible générant des produits financiers,
    Concernant la publicité je passerais un contrat de vente dans une date limitée avec AMAZONE non pas pour le profit, mais pour l’impact publicitaire.
    Mon jeu vendu 30 € ht avec un PRI de 7à 8 € je dispose d’une marge 22 € La logistique me permet de me réserver
    4 euros par jeu
    Je ferais ce qu’on appelle la vente au carré :1 pouvant faire 2 – 2 pouvant faire 4 – 4 pouvant faire 16 avec un système qui m’est propre et très facile a réaliser et dont je n’ai retenu qu’au final 5 à 10 % du C/A
    J’ai adopté cette solution parce que ne gagner ,comme créateur, : que des centimes sur des ventes non contrôlables ne correspondait pas a ma maitrise de business
    Mon produit jeu de société familiial prêt à démarrer a été conçu pour répondre à une demande clientèle de masse multilingue pour réveiller un vieux jeu qui a vieilli avec ses clients
    Je reconnais que pour un éditeur trouver la pépite commerciale susceptible d’être adoptée collectivement par la clientèle de masse pour qu’ll reproduise naturellement une réelle tendance populaire est rare .

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  2. Bonjour,
    Je suis un peu surpris, non pas par la répartition des marges entre les différents intervenants (ça n’est pas mon propos) mais par la répartition du risque financier induit par le modèle majoritaire en France « dépôt-vente ». Je suis complètement étranger au milieu de la vente… Pouvez-vous préciser un point ? Le dépôt-vente s’applique jusqu’au magasin spécialisé (c’est à dire que les invendus sont repris par le distributeur qui les retourne à l’éditeur), ou, est-ce uniquement le distributeur qui bénéficie de cette facilité (les jeux non placés en magasin sont retournés à l’éditeur) ?
    NB : je comprends alors mieux, le nombre de rééditions et le développement du modèle participatif (qui permet à l’instar de précommandes, modèle qui semble désuet à ce jour) pour rééquilibrer ce point.
    Cordialement,
    Jérémie

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    1. Je suis désolé Jérémie je vais devoir faire usage d’un procédé abscons. Je vais devoir vous dire : « tout est écrit dans l’article ».

      « Si intéressées par le produit, elles vont alors acheter le jeu au distributeur. Un achat ferme. Autrement dit, un paiement direct ».

      Le dépôt-vente ne concerne en France que les distributeurs et leurs éditeurs. Autrement dit, les distributeurs prennent très très peu de risques. Avec néanmoins un juteux pourcentage pouvant aller jusqu’à 35% pour les plus gourmands (ex. Asmodée. Qui donne un peu le la dans le secteur. Vu sa taille). Les boutiques, elles, achètent les jeux.

      A part dans quelques très rares cas.

      Par exemple avec les deux actions dépôt-vente sur Minivilles et Splendor. Asmodée, sentant le succès potentiel des deux jeux (dont un Space Cowboys, autrement dit Asmodée également), a lancé une opération « coup de poing » dépôt-vente avec les boutiques. Celles-ci ne devaient pas acheter les deux jeux mais se contentaient de les vendre. Aucun risque pour elles. Ce qui a pleinement aidé les deux jeux à être présent (en quantité) partout. Les éditeurs se targuaient d’être sold-out, car le distributeur (Asmodée) pouvait tranquillement tout écouler dans les boutiques. Asmodée n’a fait que reprendre le système qui s’opère déjà dans le milieu du livre, qui repose, lui, sur du dépôt-vente en boutique. Si cette opération-choc sur Splendor et Minivilles s’est finalement avérée très lucrative pour le distributeur Asmodée (en doublant les casquettes avec les Space Cowboys, qui appartiennent aussi à Asmodée, donc banco sur les marges), je vous laisse imaginer les réactions des autres éditeurs qui se sont alors sentis floués.

      Le milieu du jeu de société est surtout alimenté par la passion. La passion des auteurs, celle des éditeurs, des joueurs, bien sûr aussi. Mais avec des chiffres d’affaires de plusieurs centaine de millions d’euros en 2015 et 2016, le marché du jeu de société est rapidement devenu une foire d’empoigne. Ou une mer bourrée de requins, c’est selon. Ça s’appelle l’appât du gain… On s’éloigne de plus en plus des bandes de potes qui créent des jeux parce que les jeux, c’est fun. Les enjeux des jeux deviennent de plus en plus conséquents.

      Bref. Si vous voulez en savoir plus sur l’opération dépôt-vente d’Asmodée, c’est ici.

      J’espère avoir répondu à votre question Jérémie.

      Et désolé pour le côté prof « c’est écrit dans le texte, faut relire »…

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  3. « Avec le risque pour un distributeur de pousser de son catalogue plutôt des jeux auto-édités ».

    Voilà pourquoi Atalia est uniquement distributeur. Ainsi, nos partenaires ont la garantie que leurs jeux sont tous traités de la même façon. De même, ils ont ainsi la garantie que leurs jeux seront mis en avant sur les festivals là où le distributeur qui s’auto-édite mettra en toute logique ses propres jeux sur les tables.
    Ta description du rôle de distributeur est également bien résumée; Elle demeure néanmoins juste un peu réductive dans le cas d’Atalia, car nous poussons activement les jeux. Nous faisons pas mal de communication sur tous nos jeux (les nouveautés surtout, bien entendu), en allant sur de nombreux festivals, en tournant des vidéos et en restant en contact avec les différents médias de communication. Nous estimons que cela ne doit pas être uniquement à la charge de l’éditeur, car nous sommes sur le même bateau. Après, forcément, un éditeur qui a un seul jeu, peut mieux se focaliser sur son produit, le distributeur peut de son côté mutualiser ses efforts sur plusieurs jeux et être présent là où ce serait trop cher d’aller pour un seul jeu.
    Parmi les nombreuses initiatives pour soulager les boutiques indépendantes, la remise que nous leur accordons est d’au moins 50% indépendamment des quantités et nous n’approuvons pas le fait de profiter de sa force sur le marché pour faire des remises moins intéressantes. Vous pourriez penser que nous disons cela car nous ne sommes pas en position de force, mais je vais vous montrer que ce n’est pas la raison. Nous ne lisons pas dans les boules de cristal, mais nous craignons que la position dominante d’un fournisseur puisse provoquer, à terme, la disparition des boutiques indépendantes, surtout celles qui ne se seront pas protégées en regroupement ou en prêchant la variété de leur offre. Atalia, étant uniquement distributeur auprès des boutiques indépendantes, disparaîtrait également.

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    1. Bonjour Cesare,
      ton post ma fait poser une question : d’après ce que j’avais compris, Atalia achète en ferme à ses éditeurs (Argentum, etc.), c’est bien ça ?

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      1. Oui, bonne question. Cesare Mainardi, tu peux nous expliquer?

        Perso, je pencherais plutôt sur du dépôt-vente puisqu’Atalia est une toute petite structure avec un tout petit catalogue. Donc chaud chaud pour la trésorerie de se lancer sur de l’achat ferme. Extrêmement peu répandu en France.

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    1. Merci ton rajout Ghislain. Une tendance extrêmement lourde en effet. Qui vient brasser les cartes du marché.

      A rajouter que beaucoup (la plupart?) de jeux sortis sur KS connaissent ensuite une sortie « officielle » via boutiques en empruntant les canaux usuels.

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    2. Oui, mais la financement participatif court-circuite aussi les boutiques… Nous sommes des experts en jeux, nous n’avons pas besoin des conseils des boutiques, mais le 95% restant des gens (et même plus) ? Ils vont continuer à acheter du Monopoly, de la bonne Paye … etc en grande surface ! Quelle tristesse ! Le financement participatif, oui, mais avec modération.

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      1. Sans vouloir sortir les discours vieuxcontistes, c’était mieux avant tout ça, oui je pense bien que KS a dû méchamment impacter boutiques et distributeurs.

        Quand on voit le déluge de SG et toute la plus-value pour le même prix (ex Conan et ses aujourd’hui célèbres dînettes), on comprend bien pourquoi en tant qu’acheteur on a tout intérêt à acheter sur KS.

        Ce qui me fait assez marrer en fait c’est le paradoxe temporel. Un bon sujet de #gusgraf. En boutique un acheteur veut tout tout de suite, rarement il sera d’accord d’attendre une commande. Tandis que sur KS, aucun souci de précommander le jeu 2-4 ans (!) à l’avance (sans compter les retards inhérents au bousin…)

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        1. J’avoue que c’est ce décalage entre l’immédiateté de la boutique à un tarif correct contre le différé à un tarif hallucinant qui fait que je ne comprends toujours pas comment autant d’argent arrive à circuler sur KS. On aurait dit, il y a 5 ans, qu’un modèle économique basé sur l’attente à des prix plus élevés arriverait à faire son trou, on n’y aurait pas cru

          Aimé par 1 personne

          1. Non. Et pourtant. Le tout dernier KS est criant de vérité: plus de 12 millions (les chatons et les dînettes peuvent aller se rhabiller) pour un jeu annoncé en… wait for it… 2020.

            Rajoute encore 1d4 ans de retard comme c’est toujours le cas et voilà.

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            1. C’est peut-être cette disjonction temporelle qui fait perdurer KS: le temps qu’on recoive le jeu (ou qu’il soit abandonné).. est si éloigné du moment du coût que celui-ci est oublié.
              Alors que tu achètes un jeu en boutique, tu l’ouvres le soir chez toi, et ca te plait pas, tu te souviens encore très bien de l’argent perdu 🙂
              (petite marotte personnelle : quand on parle d’un KS précis,(enfin d’un truc publique), toujours donner le lien, c’est mieux 🙂 )
              Enfin, je crois voir de quoi tu parles sur le truc a 12millions. Sinon, j’avais pas suivi l’histoire des dinettes et de Conan (que j’ai pourtant kickstarté), mais google m’a vite répondu

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  4. Merci pour cet article très intéressant !

    Il manque peut-être une liste plus claire de qui est uniquement distributeur et qui est éditeur-distributeur avec effectivement SES sorties qui ont de grandes chances d’être prioritaires.

    Pour reprendre ce qui est dit sur les jeux en crowdfunding, il y a une distorsion entre ce que reçoivent les pledgeurs et ce qui est mis en boutique qui est devenue significative, surtout sur les gros succès du CF. Il devient alors difficile de justifier psychologiquement à l’acheteur la différence, même si le prix boutique est en général correct par rapport à la concurrence. C’est vraiment un sujet à lui seul qu’il faudrait traiter en profondeur : temps qui passe entre le pledge et la préception, les cadeaux, la viabilité en boutique, le gain réel (voir l’excellent article de Stegmaier qui lâche l’affaire CF pour revenir à du traditionnel), etc.

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    1. Merci Pika pour ta réaction. C’est vrai que Stegmaier lâche le Crowdfunding (en tout cas pour le moment). Trop de pression, trop de temps perdu. Il en parle ici

      Pour la viabilité en boutique, pour citer l’exemple de Zombicide par exemple, même si c’est déjà un gros succès sur KS et que donc de nombreux clients le possèdent déjà, sa rentabilité n’en souffrira pas. Bien au contraire, en fait, puisqu’il aura bénéficié d’une campagne de pub qui lui apportera visibilité. Le cas de Conan par exemple. Pour les jeux de plateau.

      Pour les jeux de rôle, il en est autrement. Le CF (BBE, Sans-Dét…) fait beaucoup de « mal » aux boutiques et aux canaux habituels. Car le marché du jdr n’est pas aussi étendu que celui du jeu de plateau. Et que les rôlistes, comme les hobby ou core gamers de jdp, sont des early-adopters. Ils sont prêts à financer un jeu plusieurs mois/années (plutôt). Surtout aussi parce que la distribution de jeu de rôle devient de moins en moins percutante. Un CF assurera aux rôlistes d’avoir leur jeu/supplément/campagne. Avec les « juteux » (et parfois inutiles) SG qui rendent l’opération alléchante.

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      1. Au final, pour Conan, la présence en boutique semble vraiment inutile : le CF a bénéficié d’une large base de pledgeurs francophones, donc déjà servis, des soldes chez Philibert mercredi alors que le jeu est sorti il y a 2 mois (soldes pour faire de la place au stock), du coup Monolith a eu la réponse à sa question –> la présence en boutique d’un tel produit vendu à ce prix est une perte de temps et d’argent pour tout le monde, ils feront du CF et éventuellement du partenariat mieux ficelé pour la diffusion par rapport à leur besoin. Ca vaut a priori pour Mythic Battles qui ne sera pas en boutiques et Serious Poulp emboite le pas pour le 7th Continent.
        Il y a plein de perspectives, un truc à créer pour ces nouveaux usages qui ne concernent pour le moment qu’une part infime des joueurs.
        C’est vraiment hors de propos ici, mais ça pourrait faire un super article autour du CF, de son évolution, de l’offre de plateformes, des points forts/points faibles, ma relation joueur/porteur de projet, communication, etc.

        Aimé par 1 personne

        1. Merci Pika pour:

          1. la précision sur Conan. Et c’est vrai que le 7e Continent ne sortira pas en boutique.
          2. l’idée d’article. Nous allons y réfléchir et voir comment nous pouvons étudier la question

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  5. « Un jeu coûte en boutique 50 euros. La boutique l’aura acheté 40-50% du prix à l’éditeur. Disons 28 euros. »
    Ben non, si la boutique l’achète à 40-50 %, au mieux, elle dépense 25 euros. Les 28 euros, c’est la marge. Du coup, tous les chiffres qui suivent sont faux.
    Idem pour « A 40-50% du prix qui sera ensuite vendu en boutique. Si le client trouve un jeu à 50 euros dans un magasin, celui-ci l’aura payé 25-30 euros au distributeur. » Le magasin l’aura acheté entre 20 et 25 euros.
    Mais l’article est très intéressant.

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