Je me souviens de ce début de soirée du lundi 17 novembre 2014. Je sortais de table avec la famille et m’apprêtais à faire prendre le bain au petit. Une soirée des plus cozy et routinières.
Quand soudain nous apprenions qu’Asmodée venait de racheter le colosse ludique américain FFG.
Une nouvelle juste incroyable. Un véritable séisme qui secoua le monde et le marché du jeu. Personne ne s’y attendait. FFG, le plus gros éditeur de jeux américain. L’un des acteurs les plus importants de la scène ludique. Racheté. Par des Français.
On est bien loin des origines d’Asmodée des années Siroz dans les années 80, et du dépôt de bilan en 1989. Asmodée a su s’élever au rang international d’acteur financier majeur.
Et quid de Edge?
Éditeur toulousain, mais également espagnol, il assure toutes les trad VF des jeux FFG. VF. Comme dans « en français dans la France ».
Du coup, la question que tout le monde se posa suite au rachat de FFG était de savoir ce qu’il allait se passer avec Edge. Aussi racheté par Asmodée, ou pas? Depuis, aucune information n’a filtré à ce sujet. Secret d’Etat. Ou… de polichinelle?
Jusqu’à ce message sybillin paru ce vendredi 14 août sur le forum du jeu de cartes Le Trône de Fer:
Un message envoyé par Edge. On y apprend qu’Asmodée reprend les activités principales de Millenium, c’est-à-dire la distribution de jeux de société. Mais pas de jeux rôle.
Nous avons mené notre enquête auprès de quelques éditeurs, cette info était en fait connue du milieu pro depuis plusieurs mois, sans qu’ils n’aient toutefois le droit de la révéler. Avant cette annonce sur le forum, le grand public n’en était pas informé.
Mais de quoi parle-t-on exactement?
Millenium, quid?
Edge, en plus de réaliser des trad, a également lancé sa propre boîte de distrib. Millenium, donc. Dès le 1er septembre 2015 c’est Asmodée qui en reprend désormais les rênes.
Enfin, pour être plus précis, qui en récupère les contrats de distribution.
Millenium distribuait beaucoup d’éditeurs, dont certains… devenus Asmodée entre temps, Pearl Games et Ystari.
Une situation ubuesque qu’Asmodée se devait de corriger. Dès le 1er septembre ça sera chose faite.
Mais au fond, c’est quoi un distributeur?
L’éditeur lance la production d’un jeu, que le distributeur achète pour le revendre ensuite aux magasins avec une marge d’environ 30-35%. Magasin qui rachètera le jeu au distributeur pour le revendre au final avec une marge approximative de 50%.
Et donc?
Deux possibilités.
Soit Asmodée a juste racheté Millenium, pour s’octroyer les contrats de distrib, et ainsi augmenter catalogue et capital, soit ils ont directement racheté la « maison-mère », i.e. Edge. Ce qui est beaucoup plus probable. Surtout avec les jeux FFG, édités par Edge et devenus depuis Asmodée, pour clarifier et simplifier le tout.
D’autant qu’on a de la peine à imaginer un business-model logique et cohérent dans lequel : FFG (Asmodée) produit des jeux, traduits ensuite par Edge, indépendant, et à présent distribués par Asmodée (ex-Millenium). Vous voyez le souci.
Mais inutile de se perdre en conjectures. Le rachat a peut-être déjà été effectué, mais Asmodée ne préfère pas (encore) communiquer dessus.
Après tout, si Marabunta n’avait pas lâché le morceau par inadvertance sur Pearl Games, personne n’aurait été au courant du rachat des Belges.
Asmodée est très très fort en communication. Pour communiquer sur ses jeux, et pour attendre le meilleur moment pour communiquer sur ses stratégies financières.
Et pour les joueurs français, qu’est-ce ça va changer?
Pas grand-chose. C’est plutôt une bonne nouvelle en fait, car le géant de distribution qu’est Asmodée va certainement parvenir à mieux écouler les jeux Edge, Ystari, Pearl Games et autres. Encore une fois, sauf les jeux de rôle, qui restent dans le giron Millenium. Et les jeux FFG continueront d’être bien traduits par Edge, devenus Asmodée, ou pas.
Et pour nous, joueurs suisses, qu’est-ce ça va changer?
Il y a quelques temps nous avions dressé le portrait du marché du jeu en suisse. Depuis, la situation a beaucoup évolué et s’est détendue. HG Distribution, la division distribution de l’éditeur Helvetia Games, oui, comme Millenium et Edge, a récupéré plusieurs contrats lucratifs: Sans Détour, BBE, Matagot, Edge. Oui, Edge.
Mais comme Edge deviendrait maintenant Asmodée, et qu’Asmodée est distribué en Suisse par Delirium et non pas par HG Distribution, les cartes pourraient être brassées. A moins bien sûr que Edge / Asmodée ait signé un contrat d’exclusivité avec HG, bypassant Delirium. Un sac de nœud. Qui n’intéresse au final que les professionnels.
Car suite à l’annonce d’Edge, pour peu que la situation impacte le marché suisse, c’est à l’avantage des joueurs, avec une distribution améliorée. En quelques mois, HG Distribution est devenu un robuste poids lourd de la distribution des jeux de société en Suisse.
Au final, que faut-il en penser?
Rappelons qu’Asmodée appartient à Eurazeo depuis début 2014, un fond de placement international. Asmodée est donc astreint à faire du chiffre. Donc à croître pour développer son capital et à investir dans des activités profitables. Ce qu’ils n’ont cessé de faire: Ystari, Pearl Games, Asterion, Space Cowboys, FFG, implantations à l’international (Chine en 2013, Allemagne en 2007, Etats-Unis en 2007), rachat potentiel d’Edge.
Alors, au final, que faut-il penser de cette reprise de Millenium? Perso, j’en suis ravi.
Asmodée fait un excellent travail et soutient des petites structures, Pearl Games, Ystari, en leur permettant de faire ce qu’elles aiment. Et elles le font bien. Grâce à Asmodée, Ystari et Pearl Games ont les coudées franches et un soutien financier pour lancer des jeux originaux, différents, passionnants, très geek-oriented / core-gamers. Un marché de niche qu’Asmodée est prêt à défendre. Ces éditeurs sont presque devenus des studios quasi-indépendants. Attention à ne pas confondre avec les statuts de Libellud ou Gameworks, qui eux sont « juste » des studios de développement soutenus par Asmodée, sans avoir été rachetés.
En fait, cette annonce de reprise de Millenium par Asmodée fait l’effet d’un gros bouleversement. Mais pas du tout en vérité. Même si Edge a été racheté par Asmodée, ça ne change pas grand-chose pour nous, joueurs. Mais ça change beaucoup pour le milieu pro.
Si en tant que joueur je suis comblé par ce changement, je me mets deux secondes à la place des autres éditeurs français qui gèrent eux aussi en même temps une société de distribution: Gigamic, Blue Orange, Iello ou Morning Players. Les mois se suivent et se ressemblent, avec Asmodée qui ne cesse de prendre de l’ampleur au niveau national ET international. La situation devient de plus en plus tendue pour ces « petits » éditeurs et distributeurs, qui voient la concurrence grandir et grandir et grandir au point peut-être de les étouffer.
Car Asmodée est devenu un véritable « rouleau-compresseur » dans le marché de la distribution. Et qui dit distribution, dit boutiques. Combien de jeux distribués par Asmodée trouve-t-on à la vente sur les étagères? Quel est le rapport Asmodée-autres? Une question intéressante qui mériterait des chiffres détaillés.
Après cette reprise de Millenium par Asmodée, on peut imaginer 3 possibilités de réaction pour les autres éditeurs:
- Business as usual. Ne rien faire. Ne pas réagir. Continuer à éditer et à se faire distribuer par un autre distributeur. Et prendre le risque de perdre de plus en plus de parts de marché au profit d’Asmodée.
- Changer de distributeur, pour rejoindre l’écurie Asmodée. Pour peut-être mieux se faire distribuer. J’ai dit « peut-être », j’y reviendrai plus tard.
- Grossir, également comme Asmodée, en lançant des associations / fusions / rachats avec d’autres « indépendants », pour être suffisamment grand et fort pour faire face à Asmodée.
Bref, on assiste à une polarisation du marché. De très grands groupes, Hasbro, Mattel, Asmodée, qui font face à de plus petites structures, Z-Man, Days of Wonder, Plaid Hat Games, Pearl Games, qui finiront bien par se faire racheter. Z-Man par Filo en 2011, DoW en 2014, Plaid Hat par Filo en 2015, Pearl Games par Asmodée en 2014, Asterion en 2015.
Ou pas, dans le cas de certains éditeurs qui choisissent de résister et de garder leur indépendance créative et financière. Le cas de Libellud, Filosofia, MoonsterGames, Funforge, Hurrican Editions ou Ludonaute. Pour l’instant. Car on peut s’imaginer qu’Asmodée se soit déjà approché d’eux pour leur faire une proposition. Combien de temps vont-ils résister aux sirènes de la finance?
Ca fait pas un peu trop là?
Qu’Asmodée reprenne la distribution de Millenium, c’est bien pour nous, joueurs, mais moins bien pour l’écurie Asmodée.
Vous vous souvenez du nouveau modèle économique qu’Asmodée avait lancé en été 2014? Proposer à des boutiques un dépôt-vente. Une maniclette habituelle pour le marché du livre, pas pour celui du jeu. Mais ce dépôt-vente ne concernait que deux jeux: Minivilles chez MoonsterGames et Splendor chez Space Cowboys (Asmodée).
Puisque les boutiques ne prenaient aucun risque à en commander 200’000 chez Asmodée, pour au pire leur rendre les invendus, les deux jeux ont alors connu un boost incroyable. Presqu’artificiel, soutenu par ce nouveau modèle. Tandis que les autres poulains de l’écurie Asmodée pouvaient entre temps se gratter.
Asmodée distribue aujourd’hui en France environ 40 éditeurs. A compter du 1er septembre, avec Millenium uniquement pour les jeux de société, Asmodée passe à présent à plus de 50, dont de grosses « locomotives » tel que FFG en VF ou Cool Mini or Not, la success-story de Kickstarter. 50 éditeurs distribués, une très très grosse part des éditeurs francophones.
Enfin, quand je dis 50, c’est si tous les éditeurs précédemment distribués par Millenium / Edge restent sur le navire. Parce que j’imagine assez certains éditeurs préférer rejoindre « d’autres rivages » et quitter Millenium / Asmodée pour rejoindre un autre distributeur… Auraient-ils d’ailleurs tort de le faire?
Avec cette reprise de Millenium, le catalogue d’Asmodée vient tout juste d’exploser. Au risque de noyer certains éditeurs de ce même catalogue dans la masse. Au risque évident de générer un « qui trop embrasse mal étreint ».
Avec un catalogue d’une telle richesse se pose alors la question de savoir comment bien distribuer autant d’éditeurs et de titres. Comment assurer un bon travail de com et de placement auprès des boutiques? Pour que tous les éditeurs bénéficient d’une distribution optimale? Équitable? C’est clairement le défi qui attend Asmodée pour ces prochaines années. Et pour nous, joueurs, blogueurs, clients, il toujours intéressant de comprendre et de suivre l’évolution du marché, plutôt opaque.