Selon des experts, la moitié des métiers qui existeront dans 20 ans n’existent pas encore aujourd’hui. Société liquide, de nouveaux métiers font leur apparition tous les jours. C’est le cas aujourd’hui avec le fabricant de buzz.

Le buzz.

A l’ère du numérique et des réseaux sociaux, une technique marketing devenue aujourd’hui extrêmement cruciale pour les marques. Et pour les éditeurs de jeux, surtout avec plusieurs milliers de jeux qui sortent chaque année.

La publicité est morte. Vive la communication

Dans la première moitié du 20e siècle on parlait de réclame. Plus tard, avec l’avènement de la télévision, on a utilisé le terme de publicité. Avec les réseaux sociaux depuis les années 2010, on parle maintenant de communication. Un terme plus… lisse, plus « vendeur ». La terminologie a changé, pas le principe. Pousser le consommateur à acheter.

La publicité a toujours été un élément majeur dans l’acte d’achat, c’est elle qui génère le désir. La publicité tente de créer un déséquilibre, un manque. Ce produit, ce jeu est vraiment bien. Tant que vous ne l’avez pas, il vous manque quelque chose.

Et depuis 2010 les publicités sont devenues de plus en plus efficaces, offensives, personnalisées et insidieuses. Avec le big data et les sacro-saints algorithmes, les publicités sont devenues hyper-ciblées et tenaces. J’en veux pour preuve les pubs FB qui savent exactement quoi vous vendre. Parce que grâce aux algorithmes, les annonceurs peuvent calibrer les tranches d’âge, les communautés, les intérêts.

A partir du comportement numérique sur les réseaux sociaux, typiquement par les likes, on peut aujourd’hui déduire la couleur de peau, l’orientation sexuelle, le niveau d’étude, la religion, la consommation d’alcool, de cigarettes et de drogue des usagers. On peut donc ensuite créer des catégories, des groupes d’individus. Et donc ultra-cibler et ultra-personnaliser la publicité. A ce sujet, regardez le TED de Jen Gobeck plus bas.

Et bientôt, la pub pourrait aussi être chronologique. Les pubs seront adaptées en fonction du jour et de l’heure. Vous ne verriez ainsi pas les mêmes pubs selon qu’il serait 7h du matin, 11h ou 18h.

La pub généraliste de masse, c’est tellement has-been.

Même la télévision est en train de réfléchir pour proposer des pub personnalisées, adaptées au spectateur. Son âge, son sexe, sa catégorie socio-professionnelle, ses habitudes de consommation. J’en vois certains qui rient derrière leur écran. On rira moins dans 5 ans quand ça sera le cas.  Et c’est quoi la prochaine étape? Des affiches publicitaires dans les rues qui changent en fonction de qui les regardent?

La publicité est morte. Vive la communication 3.0: ultra-ciblée, ultra-perfectionnée, ultra-personnalisée.

Et c’est là qu’intervient le fabricant de buzz. Un tout nouveau métier né avec les années 2010 et l’avènement des réseaux sociaux.

Buzz Leclerc

Le buzz, c’est ce terme anglophone qui décrit le « bruit » (que fait une abeille, en règle générale, mais là on s’en fout) autour d’un produit. Dont le but est de provoquer un bouche-à-oreille auprès du public. Le public devient alors le vecteur publicitaire, et pas la pub/comm en soi. Tout bénéf pour la marque, puisque le bouche-à-oreille est beaucoup plus efficace et percutant que toute campagne de pub. Si un ami vous dit que ce jeu est bien, vous aurez plus de chance de l’acheter que si vous voyez une pub payée par l’éditeur/distributeur.

Nous avons tous une certaine résistance innée à la pub. Nous savons bien qu’elle n’a qu’un seul but: vendre son produit. Qu’importe sa qualité ou son intérêt. Tandis qu’un ami qui vous assure que le jeu est bien, et vous serez tentés.

Pour vous en convaincre, re-regardez l’excellent et perfide The Joneses avec Fox Mulder.

Et le fabricant de buzz dans tout ça? Quelle est la différence entre fabricant de buzz, chargé de communication et community-manager?

Le chargé de comm communique les infos. Il balance les communiqués de presse, est en contact plus ou moins rapproché avec les médias pour s’assurer que le produit soit visible.

Le Community-manager, lui, un nouveau métier aussi né avec les réseaux sociaux, gère la communauté. La communauté. Un mot hyper-tendance. On ne parle plus de clients, mais de communauté.

Le terme-concept génère un sentiment d’appartenance, d’équipe, de solidarité. On fait partie d’un tout. Le travail du community-manager? S’assurer que la communauté se sente bien. Il veille à ce que la communauté soit informée du produit et que les réponses aux questions soient apportées.

Le community-manager va gérer les buzz et aussi les bad-buzz (=quand les réactions sur les réseaux partent en sucette). Si la communauté se sent épanouie et écoutée, l’e-réputation de la marque sera positive et son attachement n’en sera que renforcé. Avec, pour conséquence, un chiffre d’affaires robuste.

Et le fabricant de buzz, alors?

Le fabricant de buzz, un tout nouveau métier en 2017. Son cahier des charges? Comme son nom l’indique, générer un buzz sur la toile (…expression tellement 1998). Tout faire pour que la marque bénéficie d’un retentissement positif, d’une bonne e-réputation et que le bouche-à-oreille fonctionne bien.

Quels sont ses outils?

La disruption

Rien de tel que la disruption pour générer un (good)buzz. La disruption, c’est ce nouveau terme anglicisé apparu en français il y a 3-4 ans. Qui signifie « une perturbation de la normalité ». Un changement de paradigme, de la norme. La disruption est l’élément-clé pour le fabricant de buzz.

Voici quelques moyens pour générer « du bruit » sur la toile:

• le tabou : faire parler de quelque chose dont personne n’ose parler ouvertement (par ex. la sexualité. Rien de tel qu’un jeu coquin pour faire parler de soi…)

• l’insolite : par ex. proposer trois couvertures différentes du jeu (Abyss)
• le scandale : avancer une idée choquante tout en restant dans la limite du « moral ». Le jeu Secret Hitler, par exemple.
• l’humour : par ex. avec les jeux de mots incisifs de Bruno Cathala par exemple, ou les bannières cocasses de Philibert.
• l’admiration : la susciter en faisant quelque chose de remarquable. Par exemple avec des jeux produits en Europe et favoriser une démarche écolo et responsable.
• le secret : dire qu’on a envie de partager un secret au plus vite (le secret est valorisant pour le consommateur car celui-ci a le sentiment d’être mis dans la confidence). C’est l’annonce de la nouveauté, l’avant-première hyper confidentielle. Souvent via des visuels WIP (work in progress).

La tyrannie du rating

Uber, AirBnb, Tripadvisor, Yelp, Amazon, TricTrac, Boardgamegeek, même sur Ludibay ou Philibert où les jeux sont notés par les acheteurs.

La tyrannie du rating est devenue une véritable économie. On n’achète plus les yeux fermés, on lit d’abord les commentaires, on cherche les produits les mieux notés. Le fabricant de buzz va tout faire pour s’assurer que les ratings soient élevés. En proposant un produit à des clients qui postent souvent des ratings sur le net. Une pratique courante sur Amazon.

Poussé à l’extrême, vous avez bien sûr vu l’excellent (et effrayant) Nosedive de la saison 3 de Black Mirror.

L’homophilie

Vous êtes en train de lire cet article sur Gus&Co. Mais fréquentez-vous également Ludovox? TricTrac? BGG? Qui suivez-vous sur Twitter, sur Instagram? Avec qui êtes-vous ami sur FB?

Si sur Facebook vous décidez de liker la page des « curly fries », ça prouve que vous êtes intelligents.

Comment quoi pourquoi???????? Quel rapport y a-t-il entre des frites tordues et le quotient intellectuel? A priori, aucun. A priori. Et pourtant.

C’est la théorie de Jennifer Golbeck. Nous pratiquons tous l’homophilie sur les réseaux sociaux. Nous suivons les gens qui partagent les mêmes goûts, les mêmes intérêts, les mêmes passions, le même bord politique. C’est l’homophilie sociale. Qui se ressemble s’assemble. Qui va alors générer une forme de caisse de résonance.

Alors pourquoi est-ce que liker la page des curly fries prouve qu’on est intelligent? Quel rapport? Aucun. En apparence. En réalité, on a remarqué que les gens qui likaient les curly fries sur FB avaient tous fait des études supérieures, partageaient la même passion pour certains auteurs, etc. Donc ce n’étaient pas les frites en-soi, mais le groupe de gens aux goûts, aux parcours proches.

Et pour vous en convaincre, regardez le TED de Jen sur le sujet des frites. Inquiétant.

Le fabricant de buzz va tout faire pour toucher certains cercles, sachant qu’ils regroupent des audiences aux goûts, aux passions similaires. Un jeu de société à pousser? Pas très compliqué, la communauté francophone est soudée. Il suffit de lancer quelques tweets ou posts au hashtag #j2s, et l’information circulera vite.

Darth Buzzth

Ça, c’est pour le côté lumineux de la force. Car le fabricant de buzz pourrait également tomber et agir dans le côté obscur.

Bad-Buzz

En générant un bad-buzz contre la concurrence. Nuire aux autres marques par des moyens plus ou moins sympa slash licites. Comme par exemple, avec cette anecdote très croustillante: une femme très white trash américaine reçoit par la poste un sac à main très cher par la poste. Elle croit à une erreur. Mais non. La lettre trouvée dans le colis lui explique bien qu’elle a été tirée au sort et qu’elle peut garder le sac d’une valeur de plusieurs centaines de dollars. La marque fait sa pub? Non. Bien au contraire.

Quand les gens, les voisins voient le sac de luxe porté par cette femme, la réputation de la marque en prend un sacré coup dans les gencives. C’est en réalité la marque concurrente qui a envoyé le sac. Pour dégrader l’image de la concurrence. Un coup d’un fabricant de buzz qui voulait générer un contre-buzz… Malin.

Tyrannie du Rating, le retour de la suite (mais en pas très joli)

L’économie du rating est bien ancré dans la net-économie. Au point de donner des idées à certains fabricants de buzz d’être tenté de soumettre de fausses notes et commentaires. Soit extrêmement positives et faussées, soit négatives pour nuire à la marque concurrente. Au point d’obliger par exemple Amazon à appliquer des politiques de contrôle et de limiter certains commentaires payés. Car oui, et c’est un secret de polichinelle, les faux commentaires et ratings fleurissent sur le net.

Une émission de radio qui parle du phénomène, et qui avance le chiffre étourdissant de 45% de faux commentaires. Non, il ne faut pas croire tout ce qu’on lit sur internet. Et tous les commentaires qu’on y trouve.

Sinon, un article extrêmement intéressant (et aussi inquiétant) du Monde paru en 2015 sur les faux ratings.

La prochaine fois que vous tombez sur un avis sur TT, sur BGG, posez-vous la question suivante: est-ce que le commentaire est valide? Pertinent? Est-ce que le joueur a vraiment joué au jeu?

Alors, fabricant de buzz, un métier qui vous intéresse?

Si le sujet vous passionne, vous pouvez lire cet excellent roman d’Yves Eudes sorti en novembre 2016. Real Life. Ça veut tout dire.