Combien de jeux achetez-vous par mois? Lesquels? Mais surtout, pourquoi? Qu’est-ce qui nous pousse à acheter des jeux? Qu’est-ce qui nous fait craquer pour un jeu plutôt qu’un autre?

Par impulsion? Parce que tout le monde en parle autour de vous, aka sur les réseaux sociaux? De la publicité effective? Des techniques marketing en magasin?

Il y a deux ans, en mars 2014 nous avions lancé un sondage pour savoir combien on dépensait pour des jeux. Plus de 500 personnes avaient participé.

Les résultats parlaient d’eux-mêmes. La majorité des votants (49.9%) dépensaient entre 20 et 60 euros par mois, pour une moyenne de 40 euros, donc une somme annuelle de 480 euros (environ 520 CHF aujourd’hui). Donc environ un jeu par mois, soit 12 par année, avec certainement un gros pic en octobre-novembre pendant / après Essen.

Un peu moins des 10% des votants, 46 sur 505, affirmaient quand même dépenser entre 100 et 150 euros par mois, pour un budget jeu annuel de 1’500 euros.

Mais qu’est-ce qui nous pousse à dépenser autant d’argent? Voici quelques éléments de réponse.

Impulsion VS Compulsion

Tout d’abord, on peut établir deux catégories d’achat. L’achat impulsif et l’achat compulsif. L’achat impulsif, c’est l’achat qu’on n’a pas prévu, pas planifié.

Tandis que l’achat compulsif est presque lié à l’addiction. On ne peut pas s’empêcher d’acheter parce qu’une certaine tension existe. Tension qui disparaîtra lorsque l’achat sera effectué. Tension qui réapparaîtra plus ou moins vite et qui repoussera à acheter. L’achat compulsif, c’est empiler, collectionner, c’est acheter pour acheter plutôt qu’acheter pour acquérir un certain produit.

Dans cet article, nous nous intéresserons plutôt à l’achat par impulsion. Qu’est-ce qui nous pousse à acheter un jeu plutôt qu’un autre?

Désir

L’achat de jeux repose avant tout sur le désir. Nous n’achetons pas de jeux pour vivre, pas comme la nourriture par exemple, qu’on pourrait alors appeler « achat fonctionnel ». Les jeux sont des objets de loisir, pas (vraiment?) nécessaire pour la survie.

On achète par désir, par joie, par envie. Dites-moi si je me trompe, mais des achats qui peuvent parfois ensuite entraîner une certaine forme de culpabilité.

Moment

Vous êtes-vous déjà demandé QUAND vous achetiez? Et pourquoi?

Il y a deux types d’achat, l’achat de récompense. On a réussi quelque chose, du coup on s’offre un objet, un jeu, pour se féliciter.

Le contraire est aussi valable, c’est ce qu’on appelle l’achat de compensation. On est triste, du coup pour compenser, pour se remonter le moral on va procéder à un achat.

Types d’acheteur

On recense deux types d’acheteuses et d’acheteurs. Les chasseurs et les cueilleurs. Ou les hédonistes et les stratèges. Si vous êtes déjà allés à Essen, vous savez de quoi je parle. Les chasseurs sont les acheteurs équipés d’une liste qui savent exactement ce qu’ils désirent. Ils ont leur cible. Ils ont réfléchi à leur budget. Ils ont tout rationalisé. Ils sont alors moins dans l’impulsion d’achat car leur objectif a été planifié

Les cueilleurs, eux, ne savent pas vraiment ce qui les intéresse et se laissent flâner, surprendre, captiver. Ils vont alors plus acheter par impulsion, justement.

Raison VS passion

L’achat de jeux place souvent une discussion entre raison et désir. La raison dit: « je ne devrais pas », « ce n’est pas raisonnable », « j’ai assez de jeux », « j’ai déjà trop dépensé ce mois-ci ». Tandis que le désir est plus percutant, « je veux », « j’ai envie », « j’aimerais ».

« Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît pas », comme disait Pascal. Autrement dit, dans l’acte d’achat, on achète par pulsion, par passion, par émotion, et pas toujours par raison. S’enchaîne alors un monologue intérieur pour essayer de se convaincre, pour savoir qui va finir par triompher, la raison ou la passion.

Et ce monologue peut durer plus ou moins longtemps. On a résisté d’acheter tel ou tel jeu, la raison a vaincu, mais quelques jours, semaines plus tard, finalement, on craque. Même le terme de « craquer » est pertinent ici. La passion a fini par démolir le mur solide de sa raison.

Et c’est parfois un élément exogène qui va nous pousser à acheter: soldes, les SG sur KS « wouah, là ça vaut vraiment la peine ».

Simple

L’acte d’achat n’a jamais été aussi simple qu’aujourd’hui. Il y a encore 20 ans en arrière, pour acheter, il fallait sortir de chez soi. Dehors? Se rendre dans un magasin. Lequel? Suivre des horaires. Quand? Prendre du temps pour regarder, comparer, choisir. Pendant combien de temps?

Depuis les années 90 et l’avènement d’internet l’achat est devenu extrêmement simplifié. Continu. Intrusif. Plus besoin de sortir de chez soi, de se déplacer à pied ou à vélo ou en voiture, de suivre des horaires, de « perdre » ou prendre du temps, tout est à portée de clic. Et tout est fait sur les sites de commerce en ligne pour nous simplifier la vie. Et donc faire pencher la balance du côté de l’émotion, de la passion, et éviter la raison. Compte personnel avec numéro de carte de crédit sauvegardé, procédure simplifiée, description du produit par des blogueurs « experts », vidéo d’explication de règles par Yahndrev, TT ou LudoX.

On a même droit au « d’autres acheteurs ont également acheté… », qui stimule la curiosité et l’achat. Merci les cookies.

Même si le jeu commandé sur internet n’arrivera pas tout de suite, l’attente, l’anticipation générée est également source de plaisir. L’organisation d’un voyage en amont est par exemple souvent source de réjouissance. Quel hôtel choisir? Quelle destination?

Pareil pour les jeux. Je clique, je mets dans le panier, je valide ma commande, j’anticipe l’objet chez moi. Et c’est souvent ce moment-ci qui est excitant, passionnant. Une fois le jeu reçu, la tension diminue.

Et pourquoi?

Pourquoi achetons-nous? Il y a plusieurs facteurs qui nous poussent à acheter et à choisir un jeu plutôt qu’un autre.

L’appartenance

On achète un produit, un jeu, pour appartenir à une certaine catégorie d’individus, à un certain groupe, à une certaine tribu. Tous ces types de joueurs se doivent d’avoir ce jeu, culte ou à la mode.

Validation sociale

La validation sociale, nous vous en parlons très souvent. C’est faire comme les autres parce que si d’autres l’ont fait, c’est que ça doit forcément être bien. C’est souvent ce qui est utilisé par les vendeurs, le « j’ai acheté le même », ou « ça se vend bien », ou « le top des ventes ». La validation sociale, un puissant effet en marketing.

Merchandising

Que cela soit sur internet ou IRL, les magasins font évidemment tout pour favoriser l’acte d’achat: ambiance, tables pour essayer les jeux, conseils avisés, lumière, couleurs, musique, tout est fait pour créer une atmosphère agréable (l’effet d’appréciation en psychologie sociale), pour donner envie d’acheter et de revenir.

Avez-vous déjà été confronté à des vendeurs désagréables? Avez-vous eu alors envie d’acheter dans ce magasin? D’y revenir?

Publicité

Lié au merchandising, la publicité est un facteur explicatif fort. Dans la première moitié du 20e siècle on parlait de réclame, puis avec l’avènement de la télévision, de publicité, et enfin aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, on parle plutôt de communication. La terminologie a changé, pas le principe, pousser le consommateur à acheter un produit.

La publicité a toujours été un élément majeur dans l’acte d’achat, c’est elle qui génère le désir. La publicité tente de créer un déséquilibre, un manque. Ce produit, ce jeu est vraiment bien. Tant que vous ne l’avez pas, il vous manque quelque chose.

Et depuis 2010 les publicités sont devenues de plus en plus efficaces, offensives et insidieuses. Avec le big data et les sacro-saints algorithmes, les publicités sont devenues extrêmement ciblées et tenaces. J’en veux pour preuve les pubs FB qui savent exactement quoi vous vendre. Parce que les annonceurs peuvent calibrer des tranches d’âge, des communautés, des intérêts. La pub généraliste est tellement has-been.

Rareté

Tout le pouvoir des soldes. Ce jeu a un prix bas spécial, maintenant. C’est une aubaine à ne pas rater, maintenant. La rareté peut être exprimée de deux manières, dans le temps, l’offre est limitée dans le temps, et dans le nombre, il y en a très peu.

La rareté est désinhibiteur d’achat car elle pousse à la consommation. On doit acheter le produit, le jeu, maintenant, pour ne pas passer à côté de l’occasion incroyable qui ne se présentera plus jamais dans sa vie. C’est d’ailleurs souvent ce qui est utilisé sur les sites de réservation d’hôtels en ligne. Attention, il ne reste plus qu’une seule chambre disponible dans cet établissement à ce prix-là! Ou sur KS également, avec les offres spéciales Early Birds par exemple, réservées qu’à un nombre restreint de backers.

C’est l’effet psychologique de la rareté, et notamment l’expérience du pot à biscuits qui a été menée aux US en 1975 avec 2’000 patients. Deux groupes de testeurs devant des pots de biscuits. Dans l’une des situations, un pot rempli, dans l’autre, à moitié rempli. Résultats? Les biscuits étaient toujours évalués comme beaucoup plus désirables par le second groupe, parce que plus rares.

Pionnier

Qu’est-ce qui pousse le public à aller voir un film en avant- première? A pré-commander un jeu, parfois plusieurs mois avant sa sortie? Sans savoir exactement de quoi il en retourne? N’est-ce pas sur ce facteur que repose le financement participatif, devenu aujourd’hui pré-commande participative?

Ce phénomène répond au besoin impérieux de devancer la horde. D’être parmi les premiers à posséder un jeu, un produit avant tout le monde. Le principe du pionnier. Un achat à la limite du compulsif.

Et maintenant?

Le but de cet article n’était pas de critiquer l’acte d’achat mais de le conscientiser.

La prochaine fois que vous achetez un jeu, essayez de vous poser cette question: qu’est-ce qui vous poussé à le faire? Un conseil d’un ami? Vu sur les réseaux sociaux? Un bon prix? Un achat de compensation? Vous en saurez ainsi plus sur vos motivations, vos fonctionnements.

Et baladez-vous sur le net, sur les sites de boutiques en ligne, tentez d’analyser leurs stratégies marketing. Faites pareil la prochaine fois que vous entrez dans une vraie boutique « en dur ». Décoder les moyens mis en place pourrait faire passer la raison au-dessus de la passion.

Et non, pour ceux qui s’interrogent, je ne travaille pas dans le marketing ni dans la com. Je suis théologien, philosophe et professeur de géographie. Rien à voir. Mais j’aime me poser des questions.

Mais encore?

Si vous voulez en savoir plus, je ne peux que vous conseiller l’excellent livre d’Isabelle Barth, directrice de l’école de management à Strasbourg “Voyage au cœur de lʹimpulsion dʹachat” (tiens hop, un lien Amazon pour vous donner envie d’acheter…) , paru en février 2016 chez L’Harmattan.

Et sur ce, pour revenir sur l’achat compulsif, nous vous laissons sur la chanson de 1993 de The Cure, Never Enough. Et les Rolling Stone, évidemment.

Et vous, qu’est-ce qui vous pousse à acheter des jeux?