Comment la psychologie sociale peut aider à vendre plus. Et comment la compréhension de nos réactions et de notre cerveau peut favoriser la consommation.

Et surtout, comment se prémunir de telles stratégies marketing?

On vous aime et on vous apprécie

Voitures

Laissez-moi vous raconter une petite histoire. Joe Girard détient le record Guinness du meilleur vendeur de voitures de l’histoire après avoir vendu 13’000 voitures en 15 ans, entre 1963 et 1978. Ca fait près de 17 voitures par semaine pendant 15 ans sans compter les vacances. Un record hallucinant.

Comment s’y prenait-il? Tout simplement en envoyant une carte personnalisée mensuelle à tous ses clients. Chaque mois il leur souhaitait une joyeuse Pâques, une bonne année, une bonne Saint-Valentin, etc, l’année ne manque pas de célébrations. Et sur la carte ne figurait qu’un seul message: « I like you ». Tout simplement.

Résultat: 13’000 voitures en 15 ans. Pourquoi ces cartes de vœux fonctionnaient-elles?

Fromages

Samedi passé, je suis rentré dans une boutique spécialisée pour y acheter du savon. Multicolore et chatoyant. En forme insolite de fromage. Au moment de payer, la vendeuse a rajouté à ma commande un échantillon de boule à bulles pour le bain de mes enfants. Un échantillon gratuit, d’une valeur de 5 francs suisses / 5 euros quand même. J’ai craqué, et je leur en ai aussitôt acheté deux supplémentaires.

Comment est-ce que cet échantillon gratuit m’a poussé à en acheter plus?

Voeux

Chaque mois de janvier, plusieurs éditeurs de jeux de société m’envoient leurs vœux pour la nouvelle année sous forme de carte chatoyante ou de calendrier.

Certains nous envoient même un de leur jeu pour nous souhaiter une bonne année. Et nous témoigner de leur reconnaissance et appréciation pour notre travail sur notre blog.

C’est touchant. On se sent apprécié, considéré, écouté, lu. Et du coup, nous entretenons une excellente relation avec ces éditeurs.

Pourquoi le font-ils?

Effet

L’effet d’appréciation. Une stratégie marketing des plus simples et également des plus efficaces.

Autrement dit, plus la relation avec le consommateur est positive, plus celui-ci aura eu une expérience positive avec le magasin, le vendeur, le produit, plus il se sentira bien et plus il aura envie de revenir. Et d’acheter.

C’est ce qu’on appelle encore une fois l’effet d’appréciation.

Vélo

Jouons à un jeu.

Vous voulez faire réparer votre vélo ou voiture. Le garage A pratique des prix un peu plus élevés, mais vous reçoit extrêmement bien: petit café, sourire, conseils, discussion amicale. Le garage B quant à lui pratique des prix plus faibles que A, mais l’accueil est froid et peut-être même désagréable.

Quel est le garage que vous allez choisir la prochaine fois que vous devrez faire réparer votre vélo / voiture?

Réponse A : le garage le plus cher, mais aussi le plus sympathique.

Réponse B : le garage le moins cher, mais aussi le moins sympathique.

Si vous avez choisi la réponse B vous avez gagné.

A peu près.

Car plus la différence de prix est importante et plus il y aura de chance pour que vous fassiez votre poing dans la poche pour quand même vous rendre dans le B parce que ça vaudra financièrement la peine.

Autrement dit, l’accueil, la relation positive est extrêmement importante dans la vente.

Coca

Pareil pour toutes les marques et la publicité. A-t-on déjà vu des placements de produit lors de funérailles? Car oui, les funérailles coûtent cher. On pourrait envisager de les sponsoriser par Coca ou Emirates. Non?

Non.

Les marques ne veulent pas être associées à une image négative. Les funérailles ne sont jamais très fun. Par contre, des concerts, des manifestations sportives, positives, agréables, oui. Que les marques y soient associées, c’est bon pour leur image. Le branding, un concept-clé en marketing.

Donc?

Comment vendre plus (de jeux)? Construisez une relation positive avec vos clients, vos joueurs. Qu’ils apprécient vos jeux, votre magasin, vos conseils. Offrez: un sourire, des conseils, de la chaleur, de l’écoute, à grignoter même, pourquoi pas.

Comment se prémunir d’une telle stratégie marketing? Chaque fois que vous recevez un échantillon gratuit, un cadeau, posez-vous la question de savoir pourquoi. Essayez même d’avoir le courage de le demander directement au magasin. La stratégie sera aussitôt court-circuitée.

Miroir, miroir…

Gingembre

L’autre jour, mon magasin de thé préféré (s’il est mon préféré, bye bye objectivité, cf. juste plus haut) organisait une dégustation gratuite de produits au gingembre: thés, tisanes, sirops, biscuits. Le tout gratuit. Au gingembre. J’y suis allé.

Résultat? J’ai acheté du thé au gingembre. Un thé pas forcément extraordinaire, pour être honnête. Mais comme le magasin offrait des produits en dégustation, j’avais envie d’en acheter. Je suis aujourd’hui persuadé que si ce thé n’avait pas été offert je ne l’aurais jamais acheté.

Comment est-ce que cette dégustation m’a poussé à acheter du thé (même moyen)?

C’est ce qu’on appelle la réciprocité. Et ça explique aussi l’effet d’appréciation. On vous offre quelque chose, vous vous sentez dans l’obligation de faire pareil. Comme un miroir.

Portes

Des expériences furent menées dans les années 80. Une personne a fait du porte à porte pour collecter de l’argent. Parfois elle demandait juste un don. Parfois elle commençait par offrir un calendrier, une photo, une fleur ou une autre babiole.

Selon vous, quand est-ce que cette personne recevait plus d’argent?

Réponse A : quand la personne commençait par offrir quelque chose avant de demander un don.

Réponse B : sans rien offrir, juste en demandant un don.

OK c’était facile. Réponse A.

Mais pourquoi?

Facteurs

Pensez aux étrennes. Les facteurs, écoliers, pompiers, policiers, font le tour des quartiers pour demander des dons pour financer leurs voyages / bibliothèques / apéros.

Mais est-ce qu’ils commencent par vous demander de l’argent? Non, ils vous proposent souvent un calendrier ou tout autre objet. On vous propose alors de payer ce que vous voulez pour le calendrier.

Impossible de refuser.

Et bien souvent, la somme versée sera largement supérieure à la valeur réelle de l’objet vendu. Et ça marche encore mieux si la personne est vêtue de la tenue de fonction. La demande est alors validée par le symbole de l’uniforme. Mais ça c’est une autre histoire.

Coca (bis)

Jouons à un petit jeu.

Dans les années 70 une expérience en psychologie sociale a été menée entre deux personnes. Un individu ramenait deux bouteilles de Coca, une pour lui et une pour un autre, sans que ce dernier ait demandé quoi que ce soit. Le premier demandait alors au second s’il voulait lui acheter un billet de loterie. Pour comparer, la même expérience fut menée, mais cette fois sans le cadeau de la bouteille.

Quelles furent les résultats, selon vous?

Réponse A: plus de billets de loterie furent achetés dans le premier cas de figure.

Réponse B: plus de billets de loterie furent achetés dans le deuxième cas de figure.

Réponse C: pareil dans les deux cas de figure.

Si vous avez choisi la réponse A vous avez gagné.

En fait, c’est un peu plus compliqué que ça. La C peut aussi être acceptée. Dans les deux cas, il y a eu à peu près le même nombre de billets vendus. Mais les psychologues ont alors demandé aux acheteurs de qualifier leur relation avec le vendeur. A chaque fois, la relation était beaucoup plus positive dans le premier cas avec le cadeau. Même si au final la valeur de billets achetés était bien supérieur à la valeur d’achat de la bouteille.

L’effet de réciprocité. On se sent redevable.

Donc?

Comment vendre plus (de jeux)? Difficile d’enclencher la réciprocité dans un magasin. Ou si, en faisant pareil que dans le chapitre précédent.

Comment se prémunir d’une telle stratégie marketing? Ce n’est pas parce qu’on vous offre quelque chose de gratuit que vous devez vous sentir obligé de dépenser de l’argent derrière. Si c’est gratuit, c’est que c’est gratuit. Point. Barre.

Mais bon, rien ne vous interdit non plus de vous montrer généreux et bienveillant, surtout pour des œuvres caritatives.

Faites comme moi

Vélo (bis)

Jouons à un petit jeu.

Je me déplace tous les jours à vélo. J’attendais l’autre jour patiemment à un passage piéton pour traverser avec mon vélo que le feu passe au vert. Rouge. Toujours rouge. Et aucune voiture à l’horizon. Nous étions plusieurs à attendre, piétons et vélos. Après avoir regardé à gauche et à droite, un piéton s’est alors lancé sur le passage, toujours au feu rouge.

Qu’est-ce que les autres piétons ont fait, selon vous?

Réponse A: ils ont insulté celui qui osait traverser.

Réponse B: ils n’ont rien fait.

Réponse C: ils ont fait pareil et se sont aussi lancés sur le passage piéton.

Si vous avez choisi la réponse C, vous avez gagné.

Faites un autre test (moins risqué) au restaurant ou dans la rue. Retournez-vous et arrêtez-vous pour regarder quelque chose. Et essayez d’observer ce que les autres autour de vous feront alors.

Réponse A: ils vous ignoreront.

Réponse B: ils feront pareil.

Si vous avez choisi la réponse B, vous avez gagné.

C’est ce qu’on appelle la validation sociale. On vous en parle depuis longtemps sur Gus&Co. Si d’autres le font, c’est que ça doit forcément être juste. Si d’autres achètent ce produit, ce jeu, c’est qu’il doit forcément être bien.

Cuculture

Jamais dans l’histoire de l’Humanité on aura eu autant accès à la culture, à tous les biens, à toutes les destinations sur la planète.

Et pourtant.

Et pourtant, on finit tous par avoir plus ou moins la même playlist, à écouter les mêmes chansons, par voyager plus ou moins aux mêmes endroits, par aller voir les mêmes films, par regarder les mêmes séries, par avoir les mêmes téléphones, par porter les mêmes habits, par jouer aux mêmes jeux.

Mais comment est-ce possible?

La validation sociale. Un rôle prépondérant en psychologie sociale.

Regard

Notre consommation est souvent guidée par le regard des autres. Nous sommes jugés, catégorisés par les autres. Selon ce que nous portons, écoutons, consommons, finira par conférer une image de nous.

Ces choix de consommation sont parfois volontaires, parfois induits ou inconscients. On pense être libres, alors que l’influence du groupe est majeur. C’est le concept de distinction sociale de Pierre Bourdieu en 1979. On choisit certaines marques pour montrer de son appartenance à un groupe.

Pourquoi avoir choisi George Clooney pour vendre des capsules de café? Parce que l’acteur incarne une certaine forme d’excellence, d’élégance. Son aura parle autant au public masculin (virilité) que féminin (charme). Du coup, on a envie de faire comme lui, s’envoyer un petit café. Comme lui. Comme. Ca fera un peu l’effet Pavlov du coup. Clooney. Café.

Et d’ailleurs, pourquoi avoir choisi cette grosse flemme de Roger pour représenter Sunrise?

Et une petite autopsie du succès de 7 Wonders Duel, ça vous dit?

A voir et à revoir, le film The Joneses. Ou le pouvoir féroce et vorace de la validation sociale.

Donc?

Comment vendre plus (de jeux)? Essayez de faire que le plus de gens parlent de votre produit: blogs, pub, événements. Plus un jeu est vu et plus il est vendu. C’est surtout le cas aujourd’hui avec plus 3’000 jeux qui sortent chaque année sur le marché. Vous pouvez aussi passer par des influenceurs pour qu’ils parlent de votre produit. Son retentissement n’en sera que plus important. Les influenceurs, cette arme marketing massive contemporaine.

Comment se prémunir d’une telle stratégie marketing? Soyez conscients et vigilants des modes, souvent éphémères. Essayez de creuser. Pourquoi est-ce qu’un tel produit rencontre un certain succès? Et de quel succès parle-t-on, justement? Est-ce que le fait de voir le jeu, le produit partout signifie vraiment qu’il est bien?

C’est le dernier qui me reste

La rareté est l’élément-clé utilisé par les vendeurs de voiture. Mais pas que. Ca marche aussi pour d’autres secteurs d’activités.

Vous voulez acheter cette voiture, mais dépêchez-vous, c’est la toute dernière qui nous reste en stock. D’ailleurs, ne réfléchissez pas trop longtemps, d’autres acheteurs s’y intéressent aussi. Oui, la toute dernière sur la surface entière de la planète. Même sur Pluton ils ne l’ont plus.

La rareté joue un rôle majeur dans nos comportements d’achat. Si vous savez qu’il y a très peu d’un produit, ce produit devient rare et donc précieux. A vos yeux.

C’est exactement ce que fait Apple années après années. Au lieu de produire un gros stock de montres / téléphones / tablettes, alors qu’ils savent très bien qu’ils vont en vendre des millions, ils font exprès de bien communiquer sur les stocks limités. Dépêchez-vous, car il y en n’aura pas pour tout le monde.

Traduisez par-là: il n’y en aura pas pour tout le monde tout de suite au même moment. Donc jetez-vous dessus rapidement sinon vous risqueriez de rater l’occasion.

Les ventes flash, soldes et autres ventes privées fonctionnent de la même manière. Vous savez que vous allez faire une affaire incroyable, mais dépêchez-vous, il n’y en aura pas pour tout le monde, c’est trop beau pour être vrai!

Donc?

Comment vendre plus (de jeux)? Sortez des versions collectors à quantités extrêmement réduites. Ou pratiquez des prix cassés. N’oubliez pas d’indiquer le nouveau prix en rouge. Le rouge attire l’œil, symbolise la passion et incite à l’action. Pour vous en convaincre, repérez les couleurs utilisées par les magasins lors des soldes. Avez-vous déjà vu du bleu?

Comment se prémunir d’une telle stratégie marketing? Rien que le fait de prendre déjà conscience de cette technique la torpille aussitôt.

Plusieurs éléments de cet article sont tirés du livre du docteur en psychologie sociale Robert Cialdini: Influence, The Psychology of Persuasion, dont je vous conseille vivement la lecture pour approfondir votre connaissance des stratégies utilisées en marketing. Et pour être mieux armés contre elles.

Et vous, connaissez-vous d’autres stratégies marketing pour vous pousser à acheter plus?