Archives de Tag: marketing

Gamifions le chocolat

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Milka

Fallait y penser. Fallait oser. Fallait le faire. Milka, la marque de chocolat, vient de lancer une nouvelle campagne fun.

Dans chaque tablette vendue il manque un carré. Un. Au lieu de 24 il y en a donc 23. La honte.

En fait ce carré manquant peut être tout simplement récupéré. Pour ce faire, l’acheteur peut aller sur internet où il aura le choix entre se faire expédier le carré manquant à son domicile et le faire envoyer à une personne de son choix avec un petit message personnalisé. Et hop, le carré arrivera à bon port.

Pour éviter toutefois d’arnaquer le consommateur, la plaque "amputée" continue de peser 100g, même avec le carré de moins, les moules ont dû être retravaillés pour que les 23 carrés restants rattrapent le poids initial.

Milka, ou comment gamifier le chocolat. Car oui, ça devient alors ludique et fun. Et social.

Vous voulez mon adresse pour m’envoyer votre 24e carré?

La pub

Jeu, arnaque et Kickstarter: 122 mille dollars partis en fumée, ou presque

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kick

Il fallait bien que ça arrive un jour ou l’autre, et voilà, c’est enfin tombé: le premier gros clash sur Kickstarter.

En mai 2012, The Doom That Came To Atlantic City! un projet de jeu de plateau lovecraftien (et très Monopoly-like) a été lancé sur la plateforme de financement participatif Kickstarter. En un mois il a récolté la coquette somme de 122’000 USD pour un montant minimum nécessaire de 35’000.

Tout récemment, le 23 juillet 2013, la maison d’édition qui a lancé le projet a officiellement annoncé que le projet était tout simplement annulé! Pourquoi? Apparemment pour des questions de soucis de production, mais ce n’est pas très clair…

1’246 personnes ont participé au financement, et d’après les responsables du projet, ceux-ci vont tout faire pour rembourser l’argent: "My hope now is to eventually refund everyone fully" mais cela va prendre du temps, sans rien pouvoir promettre. Bref, les 1’246 personnes qui ont versé les 122’000 USD l’ont "bien dans l’os, et profond" comme on dit par chez-nous: imaginez-vous, 122’000 USD, ce sont près de 110’000 CHF ou 90’000 euros. Pas mal, non?

D’autant que la plateforme Kickstarter n’assume AUCUNE responsabilité dans cette affaire, elle se dégage de tout remboursement ou poursuites judiciaires. Lisez les commentaires furieux pour vous donner une idée de la réaction des gens, réaction plutôt naturelle dans ces circonstances. Quelles possibilités leur restent-ils? Pas grand-chose, puisque chaque "backer" a versé entre 50 et 200 USD, donc pas "suffisamment" pour entamer individuellement des démarches contre les développeurs.

Coïncidence, nous parlions du phénomène Kickstarter il y a quelques jours encore, le Crowdfunding, menace ou opportunité pour le monde du jeu, et cette histoire me rappelle (encore et toujours) furieusement l’affaire Krok Nik Douil et nos pépètes qui ont disparu puisque nous n’avons toujours rien entendu officiellement de son éditeur ni de son jeu Massilia lancé en… février 2012 sur la plateforme de financement participatif française Ulule (50 euros de perdus).

Bref, il faut véritablement apprendre à se montrer prudent avant de financer un projet sur le net. Malheureusement, cette histoire causera certainement beaucoup de tort à tous les développeurs qui comptent sur le financement participatif pour réaliser leur projet.

Est-ce que cette histoire vous refroidit?

Pour lire l’annonce sur Kickstarter

Pour lire notre article sur le Crowdfunding

Le Crowdfunding, menace ou opportunité pour le monde du jeu?

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Two Australian Dollars, Flickr, by Necromundo

Two Australian Dollars, Flickr, by Necromundo

situationLes projets de jeux de société sur Kickstarter, entre autres, fleurissent pratiquement quotidiennement. Pas une semaine ne passe sans que les sites d’informations ludiques (JdJ, TT…) n’en relaient l’information.

Depuis 2010, le crowdsourcing, ou crowdfunding, le financement participatif, est définitivement devenu une tendance lourde du marché du jeu de société.

Si vous avez quitté la planète pendant plusieurs années, voici comment ça marche: les auteurs, ou plutôt les éditeurs, proposent un jeu à financer. Si le montant minimum est atteint, le jeu part à la production et est ensuite livré aux souscripteurs.

De grands éditeurs se sont lancés dans l’aventure, tel que Queen Games par exemple, et des success-stories se sont faits connaître, tel que Zombicide 1, avec un montant à 25’000 USD nécessaire et qui en a atteint… 760’000 USD, et Zombicide 2 en 2012, toujours 25’000 USD, avec plus de 2 millions récoltés. Oui, 2 millions ! Pour un jeu de société. Alors forcément de nombreux acteurs professionnels du jeu se mettent aussitôt à voir la lune et veulent eux aussi toucher le jackpot.

avantagesQuels sont les avantages pour les éditeurs de passer par une plateforme de financement participatif? Tout d’abord, et surtout, de pouvoir disposer de fonds propres pour pouvoir lancer la prod. Car le souci majeur pour les éditeurs est de travailler à flux tendu, i.e. d’utiliser pratiquement toutes les recettes d’un jeu pour pouvoir relancer la machine pour le prochain. Tendu, car si un jeu marche moyennement, il sera forcément très difficile de financer le prochain. Sans parler de salaire à se verser entre deux, pas toujours facile.

L’autre avantage du crowdfunding est la sécurité de vendre TOUTES ses boîtes, puisqu’elles sont en réalité déjà vendues, pas de souci de surproduction, de stock invendable. Et enfin, c’est également le net avantage de gagner plus car certains intermédiaires sont tout bonnement supprimés donc leur marge est retirée: pas de distributeurs, qui se sert au passage (le distributeur achète les jeux à l’éditeur pour un prix modique et fait jouer son réseau pour distribuer le jeu dans les boutiques), pas de magasins non plus, qui se sert aussi au passage pour payer ses employés, sa surface d’exposition, de stock, etc. Le budget pub est également fortement diminué, si pas tout simplement éliminé (mais bon, soyons honnêtes, la pub des jeux de société est aujourd’hui extrêmement faible, à lire la règle des 16% en marketing).

Est-ce à dire qu’à terme le crowdsourcing va remplacer les modes de production usuels, sachant que les éditeurs ont tout intérêt à pratiquer le financement participatif? Oui et non.

diableOui, pour toutes les réponses ci-dessus.

Non, car financer un jeu pour le public n’est pas sans risque, je pourrai citer le cas Krok Nik Douil. En effet, ce n’est pas parce qu’on verse de l’argent à la plateforme, Kickstarter (KS), Ulule, etc, que le projet, s’il est validé, verra nécessairement sa concrétisation. Il faut savoir que la plateforme dégage toute responsabilité en cas de non-remboursement si le projet est finalement annulé. On peut s’attendre à des arnaques fleurir sur le net, ce qui va refroidir les souscripteurs, mon cas depuis l’affaire Krok Nik Douil, je ne finance tout simplement plus de jeux. Comme on dit en anglais : "fool me once, shame on you, fool me twice, shame on me."

Ce qui est certain, c’est que les canaux habituels de distribution des jeux vont de plus en plus souffrir du crowdsourcing. Les magasins, en dur ou online, qui sont la quintessence-même de la vitrine de notre loisir, n’auront ainsi bientôt plus autant de nouveautés et de titres à proposer. Un coup rude pour la branche. Comment est-ce que les revendeurs vont faire pour s’adapter à cette évolution? Proposer des financements eux-mêmes? Réduire leur personnel, voire tout simplement devoir fermer pour les plus petites structures?

Inutile de peindre le diable sur la muraille car le crowdsourcing s’adresse quand même et principalement aux "alpha-geeks", à la première frange de clients, les 15 premiers pour-cent, ceux qui se tiennent au courant de l’actualité, qui écument forums, réseaux sociaux et sites d’informations, qui ont besoin d’acquérir toutes les nouveautés.

Pour les 84% autre pour-cent, la majorité, souvent silencieuse car a fortiori moins active sur les réseaux sociaux ou sur les forums & blogs, il est crucial de voir le jeu, de le toucher, de discuter avec un vendeur. Et pour cela, les magasins sont bien évidemment les endroits idéals.

joueursPour nous aussi, joueurs, le crowdsourcing, nous rend la situation plus difficile. Un jeu se trouve sur KS? Si vous le voulez, financez ou oubliez. Certes, certains jeux à gros succès, Zombicide pour le répéter, réalisant son vaste potentiel financier, a ensuite été co-édité par EDGE qui le distribue aujourd’hui en magasin. Mais pour la grande majorité des jeux, cela ne va pas être possible.

conclusionEn guise de conclusion, si le crowdsourcing fait briller les yeux de certains professionnels du monde du jeu, en fait rager d’autres qui perdent ainsi des clients, il faut relativiser, car ce mode d’achat est quand même largement réservé aux connaisseurs, aux joueurs assidus. Pour le joueur lambda, rien de tel que l’achat "normal".

Si les éditeurs veulent profiter de cette nouvelle manne, un peu à la manière de Queen Games, il leur faut "manger à tous les râteliers", i.e. lancer dans un premier temps leur jeu sur une plateforme de financement participatif pour aiguiser la curiosité et satisfaire les alpha-geeks tout en visant dans un second temps également des parts de marché habituels en passant par les canaux traditionnels.

Et vous, avez-vous déjà financé un jeu sur une plateforme? Pensez-vous que le crowdsourcing représente un danger, ou une opportunité?

Un peu de marketing : comment mieux vendre (un jeu), la règle des 16%

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Marché Atwater by Guérin Julien

Marché Atwater by Guérin Julien

Sur Gus&Co nous nous intéressons au monde du jeu pour y jeter un regard analytique, nous apprécions jeter un œil aux coulisses et pas seulement aux sorties (à lire par exemple: éditeurs de jeux, tous des amateurs, ou encore auteur de jeux, un métier? ou aussi TricTrac, le journalisme crowdfundé, tendance)

Le 6 décembre 2011 nous avions proposé 8 conseils en stratégie marketing pour booster les ventes de jeux.

Revenons aujourd’hui sur cet aspect de stratégie marketing pour affiner notre analyse de l’époque et proposer quelques éléments de réflexion.

Comment expliquer qu’un jeu se vende à plusieurs dizaines, voire centaines de milliers d’exemplaires? Est-ce uniquement dû à sa qualité intrinsèque, ou y aurait-il des questions de gestion marketing? Quels sont les facteurs socio-économiques favorables pour qu’un jeu, ou tout autre produit en fait, connaisse des chiffres élevés de vente?

montagne

Un jeu ne sera jamais vendu à 400’000 exemplaires (tel 7Wonders par exemple) en un jour, ni en une semaine, il lui faut du temps (deux ans et demi justement pour 7 Wonders).

En analysant le fonctionnement du marché on tombe sur un schéma spécifique éprouvé : la loi de diffusion de l’innovation, élaborée en 1962 par Everett Rogers, un sociologue américain.

adopter

D’après lui, la diffusion d’une innovation, d’une idée, d’un produit, suit toujours 5 phases et touche 5 catégories de personnes :

1. les innovateurs, qui composent 2.5% des consommateurs,

2. les "early adopters" = adoptants précoces 13.5%,

3. la majorité précoce 34%,

4. la majorité tardive 34%

5. les "laggards" = retardataires 16%.

Pour qu’une innovation, un produit, un jeu connaisse des ventes optimales il lui faut toucher ces 5 couches du marché.

population

1. Les innovateurs sont les consommateurs / joueurs les plus "aventuriers", ceux qui achètent un jeu à peine sorti sans avoir lu aucune critique. Ce qui motive les innovateurs c’est d’être "au front", d’être parmi les premiers à avoir le produit, de se sentir pionniers. Dans le monde du jeu, les innovateurs sont les bloggers et journalistes ludiques à la pointe de l’actu, qui reçoivent souvent les jeux et / ou informations en avant-première par les éditeurs eux-mêmes qui veulent ainsi lancer leurs produits. Les innovateurs sont les "alpha-geeks" qui n’hésitent pas à parcourir plusieurs centaines ou milliers de kilomètres pour se rendre sur les salons (Essen, Cannes, Ludesco), dans le but de découvrir en toute avant-première mondiale les jeux, souvent encore sous leur forme de prototype (le Off du Cannes par exemple, bondé chaque année).

2. Les adoptants précoces sont également parmi les premiers à avoir le produit, toutefois quelques temps après les innovateurs. Ils aiment "prendre des risques" et acheter un jeu neuf, mais ils attendent d’avoir reçu quelques retours de la part des innovateurs. Ces deux premières catégories ont bien entendu tendance à dépenser individuellement plus que les 3 autres catégories.

3. La majorité précoce

Cette partie du marché, qu’on évalue pragmatique, attend les critiques et les retours des premiers acheteurs pour se lancer à leur tour. Ils sont moins à l’avant-garde que les deux précédentes couches mais apprécient suivre le mouvement, se sentir quand même "en avance sur leur temps" et jouer à des jeux relativement nouveaux. Ils sont connus pour être des pragmatiques.

4. La majorité tardive achète un produit, un jeu, quand il est déjà bien établi dans le paysage ludique. Cette majorité tardive apprécie tout particulièrement les différents prix, Spiel, As d’Or, Swiss Gamers Award, etc, ce qui lui permet de conforter son choix d’achat. Ce groupe compose ce qu’on appelle la frange de conservateurs.

5. Les retardataires sont les consommateurs / joueurs qui ne sont absolument pas au courant du marché, qui ne s’y intéressent pas particulièrement et qui ne dépensent pas beaucoup. Ils achèteront un jeu très tardivement, plusieurs mois voire années après sa sortie. Ce sont les résistants au changement, à la nouveauté. Nous ne les aborderons pas plus que cela dans cet article.

diffusion-of-innovations-model

gouffre

Comment faire pour qu’un jeu soit vendu à de nombreux exemplaires? Il lui faut franchir le gouffre des 16% !

The chasm, en anglais, cf. dessin ci-dessus, le gouffre, désigne le moment où un produit passe la rampe des tous premiers acheteurs pour ensuite s’établir auprès de la majorité et donc connaître des chiffres de vente élevés puisque les deux catégories suivantes composent, d’après Everett Rogers, 68% du marché.

En effet, si les deux premières catégories sont importantes puisqu’elles forgent l’opinion publique de la majorité par leurs retours, ce sont véritablement les 68% qui permettront au jeu de connaître d’importantes ventes.

Une fois ce gouffre des 16% du marché franchi, selon Rogers et les spécialistes, avec une bonne communication maîtrisée et différenciée entre le pré-gouffre et le post-gouffre, tout produit est assuré de connaître une large diffusion publique et une pérennité économique majeure.

grappin

Alors comment gérer le gouffre des 16%?

Principalement grâce à 2 éléments :

la rareté & la preuve sociale

A.La rareté

Pour dépasser les 16% et atteindre la fructueuse majorité, il faut tout d’abord atteindre les premiers 5-15%. Le principe de rareté, vrai ou factice, représente un moyen efficace, même si (souvent) décrié par le public.

Quand un jeu, ou un produit, est annoncé comme étant rare à sa sortie, il y a de très très fortes chances que les deux premières catégories de population se ruent dessus pour éviter la pénurie et se sentir ainsi faire partie des "élus".

Les innovateurs et adoptants précoces désirent ce que les autres n’ont pas la possibilité d’avoir ou n’ont pas entendu parler. Lire en complément l’article le culte de la nouveauté. Le fait d’être parmi les premiers à posséder un produit donne un sentiment de supériorité, c’est l’une des motivations essentielles des innovateurs et adoptants précoces.

Prenez le tout récent lancement des google glass (google glass et jeux de société) en 2013. Près d’une année avant leur commercialisation publique, Google a exprès lancé leurs lunettes pour contenter les innovateurs et certains early adopters et ainsi générer le buzz, préparant un terreau fertile à leur commercialisation publique prévue pour fin 2013 ou vraisemblablement 2014. Certes, leur sortie avancée leur permet d’améliorer leur produit, d’effectuer un test grandeur nature, mais ne nous leurrons pas, c’est surtout pour exploiter la rareté et ainsi générer l’envie. On peut fortement douter de leur besoin de faire tester leur produit par des clients prêts à débourser 1’500 USD pour des lunettes pas encore fonctionnelles, vous vous imaginez bien la publicité calamiteuse que cela leur ferait. Cette pré-sortie assure également à Google une publicité gratuite car ce qui motive les innovateurs et adoptants précoces c’est de parler de leur acquisition, d’afficher ainsi leur "avant-gardisme". Et du coup le produit jouit d’une publicité gratuite transmise par ses premiers acheteurs.

Autre exemple bien connu, Apple, qui communique à chaque fois sur des quantités limitées qui poussent ainsi les premiers acheteurs à faire la queue devant les magasins à chaque sortie pour être sûr d’acquérir LE nouveau produit avant les autres.

Dans le monde du jeu je citerai trois exemples : Earth Reborn, Panic Station et les goodies à Essen.

Pour les deux premiers cas, les deux éditeurs, quelques jours avant la sortie officielle du jeu, ont communiqué sur le nombre limité d’exemplaires, voire même sur des pré-commandes tellement importantes qu’il restait extrêmement peu de jeux à disposition. Les acheteurs se sont donc précipités pour être certains d’en obtenir.

Pour Essen c’est chaque année pareil, les consommateurs sont prêts à se déplacer sur des milliers de kilomètres pour finalement mettre la main sur LE goody rare et unique et ainsi se sentir différent. Ces goodies "spécial Essen" sont rares et par conséquent extrêmement convoités. Ils sont connus pour faire tout le charme de ce méga supermarché du jeu (près de 150’000 visiteurs bon an mal an).

Précisons toutefois que le consommateur n’est pas dupe, l’exploitation de la rareté peut représenter un risque s’il est visiblement monté de toutes pièces, les acheteurs se sentiront bernés et le pardonneront très difficilement au producteur.

B. La preuve sociale

Une fois les premiers pour-cents du marché atteints, pas toujours évident au vu du nombre important de sorties ludiques annuelles, il est temps de penser à bien entamer le seuil crucial des 16%.

Qu’un jeu ait un succès d’estime auprès des "alpha-geeks" ne lui assurera pas des revenus intéressants. Après tout, on n’en est encore qu’à un peu moins de 16% du marché, le produit n’a pas encore touché la grande majorité des consommateurs. C’est là qu’intervient la preuve sociale.

Une fois le gouffre franchi il est a présent nécessaire de changer de communication. Si on ciblait auparavant les tous premiers acheteurs, on vise cette fois le "grand public" majoritaire.

Quand on parle de preuve sociale on entend par-là que le produit est si souvent affiché et accepté par "l’environnement social", réel ou virtuel, que la majorité précoce et ensuite tardive finiront par vouloir en faire également l’acquisition.

Les deux majorités, précoces et tardives, désirent ce que tout le monde possède ou ce dont tout le monde discute.

L’exemple-type est le vélo électrique. Coco s’y est mise très rapidement (early adopter), et il a fallu que d’autres early adopters se fassent voir dans la rue avec leur fier destrier mécanique pour que la grande majorité s’y mette. Aujourd’hui en Suisse, plus de 53’000 vélos électriques sont en circulation, la majorité a bien été atteinte, au plus grand plaisir des fabricants et vendeurs de vélos, et le marché est en croissance constante.

Chose intéressante, Apple a changé il y a quelques mois sa communication sur son nouvel iphone sorti en octobre-novembre 2012. On voit bien qu’ils exploitent la preuve sociale – "tant de gens" comme technique marketing pour toucher les 68%.

apple

Dans le monde du jeu, pensez aux plus ou moins récents cartons que sont Dominion, Ticket to Ride, Carcassonne, Dixit, Small World, Caylus, Time’s Up, etc. Ces jeux ont véritablement connu une emballée publique quand ils ont remporté des prix ludiques et que beaucoup de gens en parlaient.

La preuve sociale est devenue tellement importante que la majorité, surtout tardive, fait le pas et s’engage à l’achat. Si son propre environnement social prouve que ce jeu, ce produit vaut la peine, alors beaucoup de gens suivront.

Mon ami et néanmoins auteur et développeur de jeux Bruno Cathala m’a toujours sorti le chiffre magique de 7. Selon lui, sans recherche aucune, si 7 personnes apprécient un jeu cela donnera envie à un nouveau joueur d’en faire l’acquisition. D’après sa théorie empirique et instinctive du 7, il faut 7 convaincus pour en convaincre un nouveau. Si ce chiffre n’a finalement aucun fondement solide, Bruno fait toutefois ici écho à ce facteur de preuve sociale vitale pour la diffusion du jeu. Si tout le monde en parle autour de moi, il faut peut-être que je m’y intéresse moi aussi (pour ne pas faire "ringard"?).

Aujourd’hui, avec la constante présence des réseaux sociaux, cette preuve sociale est devenue bien plus que prégnante qu’autrefois, ce qui est encore plus flagrant dans nos sociétés virtuelles au final homophiliaques et très peu hétérophiliaques (ces deux termes n’ont aucune connotation sexuelle. L’homophilie est le fait de ne fréquenter que des personnes aux mêmes intérêts, passions, valeurs, au contraire de l’hétérophilie). A force d’évoluer dans un milieu "fermé" et connu, on finit par parler des mêmes intérêts, des mêmes produits, des mêmes jeux, ce qui lance la machine commerciale et atteint les deux groupes majoritaires pour propulser les ventes.

fatale

La très grande majorité des éditeurs de jeux, souvent peu ou pas formés marketing ou communication, négligent trop fréquemment le gouffre et commettent "une erreur fatale".

La plupart d’entre eux dépensent toute leur énergie pour lancer le buzz, diffuser l’information,générer l’envie, captiver et cajoler les deux premières catégories d’acheteurs, en pensant et espérant que le marché précoce et le bouche à oreille fassent le reste pour assurer et augmenter les ventes. Il faut dire que les éditeurs sont toujours en train de courir d’un projet à un autre à flux tendu, quand un jeu est lancé ils sont déjà en train de développer les prochains. Beaucoup d’éditeurs n’investissent pas suffisamment dans le suivi publicitaire de leurs jeux à moyen ou long terme.

Certes, on pourrait avancer que proposer une extension fait durer le produit, mais pas vraiment en fait car celle-ci relance une nouveauté visant les deux premières catégories sans vouloir toucher la majorité avec le jeu de base. On ne fait que satisfaire les convaincus.

Ce qui manque à la grande majorité des éditeurs, au contraire des grandes compagnies tel Apple ou Google, c’est une personne en charge de la publicité, un commercial marketing responsable de modifier la communication à amorcer après le gouffre. Et au vu de la petite taille des entreprises, il est clair qu’ils n’ont pas vraiment les fonds pour engager un tel responsable, ce qui est bien dommage car au final, une communication optimale équivaut évidemment à des ventes importantes, donc un chiffre d’affaire augmenté.

Les éditeurs pensent qu’il suffit d’annoncer leurs jeux sur les sites ludiques, d’en sortir 1-2 vidéos, pour que les acheteurs se ruent dessus. Les deux premières catégories, certainement, mais les deux majorités ont besoin de canaux de communication plus "traditionnels" pour procéder à l’achat et ainsi booster les ventes. Ils ne sont pas forcément habitués à recourir à ces sites surtout tenus et fréquentés par des spécialistes faisant partie d’une communauté homophiliaque.

A-t-on souvent vu de la publicité pour des jeux de société modernes dans les journaux, TV, radio, affiches? Le jeu de société moderne est, somme toute, un marché de niche. Vendu dans des boutiques spécialisées, de niche. C’est bien le serpent qui se mord la queue. La plupart des jeux s’adressent à une communauté de spécialistes et relativement très peu au grand public, ce qui ne donne pas les moyens nécessaires pour dégager des revenus nécessaires afin d’investir dans la publicité et ainsi doper les ventes.

Pas étonnant que de nombreux éditeurs proposent une gamme plutôt destinée aux familles et facile d’accès pour toucher un plus grand public : Gameworks, Bombyx, Cocktail Games, Asmodée, Hurrican, MoonsterGames et bien d’autres, dans le but d’élargir leur clientèle et atteindre les 68%. Encore leur faut-il, encore une fois, assurer une communication éprouvée.

Si les jeux de société dits traditionnels, Monopoly, Trivial Pursuit, aujourd’hui largement dépassés du point de vue de leur intérêt et recherche ludique, connaissent pourtant encore beaucoup de succès, la grande majorité des clients potentiels se référent à la preuve sociale, au connu, validé.

Pour conclure, les professionnels du jeu devraient élargir et modifier leur communication pour atteindre la majorité afin de booster leurs ventes. Cet article n’est évidemment pas réservé au monde du jeu mais à tout produit et innovation: technologie, jeux de rôle, événement, etc. Nous espérons que vous avez eu autant de plaisir à le lire que nous à l’écrire et qu’il vous apportera des éléments nécessaires pour augmenter votre chiffre d’affaire.

8 conseils en stratégie marketing du jeu

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Cet article est plutôt orienté "pro", destiné aux auteurs & éditeurs qui évoluent dans le marché ludique, mais tout joueur pourra être intéressé par ces stratégies marketing.

N’hésitez pas à proposer vos propres suggestions de stratégies marketing en commentaire.

Avec la suproduction ludique actuelle, cf article, 1’400 titres en 2011, comment faire pour que son jeu marche bien, comprenez par-là, se vende bien ?

Voici quelques réflexions et suggestion en marketing d’un joueur, gérant d’un lieu associatif de jeu, le Bar à Jeux de Genève, et webmaster du site ludique Gus&Co.

1.      Moment propice

Aujourd’hui, il ne suffit malheureusement pas de créer et publier un bon jeu. Il faut encore le faire au bon moment. Le formidable succès de 7Wonders est très certainement dû en partie au succès préalable de Dominion. Dominion a en effet « ouvert la voie » aux jeux de cartes, combinaisons, texte, tactique, etc. Quand 7Wonders est sorti, le grand public s’était déjà habitué, et comme la déferlante Dominion touchait à sa fin, les joueurs étaient avides de découvrir autre chose, et 7Wonders leur en a donné la possibilité.

Certes, 7Wonders est clairement une bombe ludique, son auteur et éditeurs ont fait un incroyable travail, mais il faut reconnaître qu’il est sorti dans un calendrier favorable qui a lancé sa commercialisation.

Ce paramètre est toutefois extrêmement difficile à gérer, car un jeu ne se lance clairement pas en quelques semaines, il faut plutôt compter en mois, voire même en années dans certains cas. La sortie ne sera donc pas gérée comme du papier à musique. Imaginez-vous publier un jeu de placement d’ouvriers (Caylus, Agricola) alors que d’autres jeux partageant la même mécanique viennent juste de sortir avant ou en même temps sur le marché.

Un succès, littéraire, cinématographique, ludique, c’est du talent, beaucoup de travail, et un peu de hasard. Pour réduire sa prise de risque financière, il faudrait diminuer la part de hasard, ce qui est toutefois fondamentalement & malheureusement impossible.

2.      Essen

Essen est un exercice délicat. Cette année 2011, plus de 700 nouveautés ont été présentés. Grands éditeurs, jeunes auteurs, distributeurs, la mecque du pro se concentre sur ces quatre jours de folie furieuse ludique pour exposer ses jeux. Essen est devenu tellement incontournable que les éditeurs freinent volontairement leurs sorties, voire même souvent les agendent exprès à ces dates-là.

A titre d’exemple, l’industrie cinématographique, qui souffre également d’une forte compétition, a depuis quelques années développé une stratégie habile.

Hollywood a bien compris qu’il fallait se démarquer et tomber à pic. C’est pour cela que de nombreux blockbusters sortent au tout début de l’été, fin-juin début juillet, quand un creux se fait clairement ressentir. Creux, car le public part forcément en vacances ; il pourrait paraître suicidaire de sortir des films à ce moment-là… Cependant, les studios l’ont bien compris, ce creux est rapidement devenu intéressant et… lucratif, car pas tout le monde n’a les moyens de se payer des vacances. Sortir au cinéma, même en pleine chaleur de l’été, devient un divertissement captivant.

Prévoir 1-2 grosses sorties pour Essen est judicieux, voire même essentiel pour un auteur / éditeur qui veut exister, mais comme l’exemple cinématographique, pourquoi ne pas profiter du reste de l’année et des creux pour justement en sortir d’autres. Juillet paraît un excellent choix, le public est vorace en nouveautés car il s’agit incontestablement d’une période creuse.

Les touts petits éditeurs et auteurs de jeux sont néanmoins contents d’être visibles à Essen, même si les pro les plus connus ne leur laissent au final que « les miettes », car ne vaut-il pas mieux des miettes que rien du tout ?

3.      Internet & réseaux sociaux

Pour un pro, auteur ou éditeur, avoir un site sur le net est obligatoire. Il permet d’annoncer ses sorties, de placer des éléments téléchargeables et de répondre aux questions ; SAV online, une preuve flagrante d’ouverture et d’existence.

Pour vendre, il faut exister. Et pour exister, il faut être vu.

Facebook, Twitter, Google+, forums et autres représentent de formidables vitrines publicitaires, et gratuites. Etre actif sur l’un, voire même plusieurs, permet aux jeux d’être annoncés, discutés, critiqués.

Le net est fabuleux pour la présence virtuelle qu’il engendre. Même si une critique est négative, souvent dure à avaler pour des petits éditeurs qui ont investi beaucoup de leurs économies, le jeu est au moins discuté.

Etre critiqué sur un site ludique, le nôtre par exemple, ou TT, BGG, Jedisjeux, etc. permet d’être vu. Même si la critique est plus ou moins négative, elle présente au moins l’avantage que l’on parle du jeu. Parlez de moi, en bien ou en mal, mais au moins parlez de moi…

Il faut toutefois relever que même si ces réseaux sociaux sont de formidables outils publicitaires gratuits, ils sont effroyablement chronophages. Assurer une présence sur les forums, FB et autres nécessitera de passer de nombreuses heures devant son écran, des heures « perdues » par rapport à la production & création, à moins d’engager un community manager qui ne fera alors que ça.

4. Innover

La production ludique actuelle a méchamment tendance à se « mordre la queue » et reprendre des mécanismes existants, en y apportant quelques variantes et affinages. Le marché a-t-il encore besoin d’un énième deck-building ? D’un nouveau jeu de placement d’ouvriers, de majorité ?

Innover, c’est exister. Chaque fois qu’un nouveau jeu innove en apportant de nouvelles mécaniques originales et astucieuses, il captive & éblouit. Si le marché actuel est largement saturé, et au vu de la qualité qui a tendance à diminuer au profit de la qualité, cela laisse le public à la recherche de nouveautés et d’originalité, de La perle ludique.

5.      IRL

Les bars à jeux, associations, soirées, conventions, foires sont de plus en plus nombreux, et tant mieux. Ces lieux permettent la démocratisation du jeu, et donc augmente le pool d’acheteurs potentiels.

Les éditeurs et auteurs ont tout intérêt à lier des contacts étroits et privilégiés avec ces lieux. Si, comme vu au point 3 ci-dessus, la présence virtuelle est extrêmement importante, la présence IRL  l’est également. IRL pour « In Real Life ».

Organiser des soirées spéciales, des démos, faire le déplacement, permet les rencontres, les échanges, et entraîne une « humanisation du produit ». Quand un joueur achète un jeu d’un auteur / éditeur rencontré, il le fait en ayant l’image de la personne IRL, ce qui rendra le produit plus humain, donc plus attachant qu’une simple boîte en carton remplie de papier et de cubes en bois.

6.      Qualité

La qualité du produit est un facteur déterminant pour sa réussite. Lapalissade, certes, mais offrir aux joueurs-acheteurs un beau jeu dans une belle boîte pratique sera essentiel, notamment déjà pour les critiques qui en jailliront.

Il n’y a, pour l’instant, aucune véritable formation professionnelle d’auteur de jeux (cf notre article à ce sujet, auteur de jeu, un métier?) ni d’éditeur, développeur, producteur de jeux, tout est autodidacte. Certains professionnels de la branche peuvent sûrement provenir du secteur commercial, mais pour la plupart des auteurs et éditeurs, leur nouveau métier a été appris sur le tas, de manière empirique en faisant ses propres expériences, par tâtonnement. Or, ce métier nécessite toutefois de solides connaissances en gestion, en comptabilité et en production.

Promouvoir une qualité dans les illustrations, le graphisme & le thermoformage représentera l’un des éléments décisifs à l’achat, surtout avec l’actuelle concurrence féroce.

Non seulement le jeu se doit d’être beau, mais ses règles se doivent d’être bien rédigées, et surtout bien traduites. Il arrive de plus en plus souvent que les jeux sont multilingues dans un but logique d’ouverture à l’international pour un marché agrandi. Les items du jeu sont pictographiés au possible, il n’y a que la règle qui soit traduite. Toutefois, ces règles ne sont que rarement traduites par des professionnels, et la qualité s’en ressent. Erreurs, fautes d’orthographe, lacunes, etc. Un jeu est un produit, il se doit d’être parfait. Un jeu moyen sera bien entendu vendu, en tout cas au début lors de sa sortie, mais sa viralité risque d’être médiocre. Qu’entendons-nous par viralité ? Le fait que le jeu se « répande » comme un virus, qu’il fasse de nombreux émules et par conséquent acheteurs. En général, il faut que sept joueurs soient convaincus par un jeu pour qu’un autre joueur en fasse l’acquisition. Si le jeu souffre d’une qualité moyenne à médiocre, cette viralité sera atténuée.

7.      Démarcation

Savoir se démarquer est important, il s’agit de fidéliser les joueurs. Quand un jeu sort, les amateurs de cette maison d’édition / auteur se montreront d’autant plus intéressés. C’est déjà clairement le cas au cinéma ; si on apprécie un acteur, le prochain film de l’acteur attirera.

De plus, les jeux qui répondent à une gamme et une marque particulière rassureront la clientèle, ils sauront à quoi s’attendre, même si cet aspect semble contredire le point 4 sur l’innovation. Il y a aujourd’hui tellement de jeux sur le marché que l’acheteur lambda, surtout en ces fêtes de fin d’année, ne sait plus à quel « saint se vouer ». Abondance de biens nuits. A moins d’être conseillé par un vendeur, ami ou site ludique, le joueur retombera toujours sur des « valeurs sûres », comprenez par-là des jeux auxquels il a déjà joué ou dont il connaît la patte et la qualité. C’est d’ailleurs le cas du succès commercial annuel du Spiel des Jahres, vendu à plus de 300’000 exemplaires, car ce prix prestigieux est gage de qualité. C’est en tout cas ce qu’il affirme, même si le choix du jury chaque année à la fin juin peut être quelques fois remis en question.

8. Prospectives

Digital :

Les tablettes digitales (Ipad) se sont aujourd’hui démocratisées ; elles remplacent déjà en partie les ordinateurs, et les remplaceront certainement entièrement dans un futur plus ou moins proche. Savoir se positionner sur ce marché du digital est important, car il fertilise ce terreau viral. Un joueur qui joue à Small World ou Cyclades sur Ipad aura envie d’y jouer IRL, sur plateau, en manipulant de vraies figurines. Les tablettes permettent de maintenir l’intérêt d’un jeu, de prolonger le plaisir sans joueurs disponibles, mais également d’élargir sa clientèle. Acheter un jeu de société moderne pour 3-5 euros sur tablette représente un formidable moyen pour le tester avant l’achat.

Continuité :

Pourquoi sortir des extensions ? Nous en parlions déjà ici. Proposer des extensions à son jeu le maintient en vie et lui confère profondeur, richesse et durée de vie augmentée. Si un joueur n’en a pas fait l’acquisition à sa sortie première, les extensions lui rappelleront son existence et lui donneront peut-être alors envie.

Et vous, verriez-vous d’autres stratégies de marketing à employer pour vendre mieux ? Des suggestions à proposer ?